公域流量私有化 颐和园护照的生意经

北京商报讯（记者赵述评）用新文化传承文化，引爆核心流量。近日，颐和园正式发布最美护照。此次颐和园通过最美护照的承接方式，用年轻人最感兴趣的“打卡文化”去抓住当下最有价值的流量，在传统景点文化单一化的背景下，颐和园希望能融合更多元的流量。

改变客流单一，除了传统团体游客和固定游客人群外，单一客流客群也是值得关注的事情，像名胜古迹类型的景点客流难免单一化，颐和园更希望多元可群来真实的了解园区。所以通过年轻人感兴趣的方式去汇集流量，并通过实体产品转换为颐和园自己的线上流量。改变客流结构失衡。在当下主要表现在年轻客人的不感兴趣从而流失，越来越多的年轻人选择去逛街看电影等室内环境，颐和园并不是只有和家人，只是旅游的一个地方。而希望可以成为长期打卡的地点。

当下最核心最有传播力度的可群非90后95后莫属，他们每一个人在圈子中都是意见领袖，此次颐和园推出最美护照也是希望能引入90后，95后客群，从而改变原有的流量结构。通过这些种子流量用户帮颐和园裂变为更多的流量和客群的可能。此次颐和园最美护照也增加了互动，将仁寿殿、德和园、乐寿堂、排云殿、佛香阁、清晏舫、苏州街、十七孔桥、铜牛、文昌院设立打卡盖章区，可以通过盖章的形式增加了用户的互动和收藏的归属感。并且借由了“盲盒”文化设立了隐形章，让大家以好奇心为驱动去每个景点打卡并盖章。

颐和园还开设了官方小程序，以最美护照为流量入口。将公域流量转为私域流量，并通过微信的内容引导成交小程序。同时也会发放品牌授权一同设计研发和颐和园的联名产品，在小程序进行售卖。颐和园在IP授权的方向后期会聚焦以文创品类，线下文化活动和国风音乐、游戏等衍生品进行优先合作。以覆盖多样的文化金字塔从而真正打通人群。区别于其他传统景点的纪念品商店，颐和园致力开启景点新零售时代。

根据不同节点事件，打造特别版最美护照。在10月1日建国70周年的节点，颐和园最美护照会推出70周年国庆版护照，也会和中国邮政以“祝福祖国”为主题的明信片。届时会联合各大电商平台进行售卖，即便无法来到颐和园也能购买收藏限定版护照。此次8月31日和消费者见面的护照分为两版本封面颜色，朱砂色花青色两种封面色供给消费者选择。同时护照内页除了1:1景点画面外，还设置了插画版页面，携手国内知名插画师特浓TN，打造精美手帐风格内页。消费者在以后每个节日和庆典，将会看到更重风格的限定主题。增加了最美护照的趣味性和收藏性。