拥有1000万才消费得起的高端定制，是谁在买单？
作者/王滚滚
“上海：9个商务人士日本关东度假休闲行，全程入住虹夕诺雅和文化东方酒店，商务舱往返，10天花费62万。”
“北京：13人大家庭春节期间去马尔代夫包玛丽富士岛度假，9天8晚，花费82万。”
“深圳：11人，美国东西海岸12日深度游，在专属导游的陪同下，探索不为普通大众所知的好莱坞环球影城，尊享VIP贵宾福利，亲身体验电影的拍摄过程；沿十五号公路北行，穿过圣伯纳丁诺森林，进入北美最大的莫哈维沙漠；乘坐直升飞机游西峡，花费91万元。”
最新的携程定制旅游报告显示，以上是各个城市2018年在携程定制旅行平台发生过的最高客单价的几个案例。根据携程的统计，2018年，定制游需求单量同比增长超180%，北上广深高端定制游客的人均消费为23800元。
花钱请人量身定制一次旅行，正成为更多中国城市中产和“有钱人”的出行方式。
携程定制旅行业务部门负责人就曾表示，未来两年，要将携程定制游业务的交易额（GMV）提升至100亿人民币。此外，携程还将继续深耕定制游的细分市场。
作为中国第一批进入定制游市场的先行者，无二之旅联合创始人蔡韵见证着定制游在中国的发展。随着公司发展进入第7个年头，无二之旅及它所代表的定制游旅行方式，正成为每年近10万人的选择。
在很多旅行爱好者的书架上，通常摆放的是不同国家和地区的“旅行宝典”《独立星球》（Lonely Planet）；而无二之旅的客人，则在书架上摆着无二之旅为他们的旅行专门打造的“路书”。
无二之旅的创始人之一蔡韵给河豚君展示了其中一本。那是一对夫妇去芬兰前，无二之旅根据他们的需求，为他们专门打造的路线和预定的住宿、门票、活动等，封面上印着：北方有佳景，绝世而独立。
虽然也有电子版的路书，但是一百多页的实体小书，不少用户也会揣在兜里随时翻阅查询。“有的客人已经收集了好多本了，”蔡韵告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)。“他们还会在旅途中和路书合影。有的时候，他们在路上还能遇上别的拿路书的游客，就知道他们也是在无二上定制的行程。”
根据中国旅游研究院课题组发布的《中国定制旅行发展报告（2019）》，当前，随着越来越多市场玩家的入局，定制旅行正在迎来走入大众市场的时代。定制渐渐变得不那么昂贵。
报告指出，从2012年开始，随着无二之旅、世界邦、鸿鹄旅游、六人游等定制旅行服务商的出现，定制旅行这种旅行方式，正从高端奢华游走向大众定制阶段。2015年，携程、同程等传统OTA平台相继推出定制旅行业务；2017年，飞猪旅行开启定制旅游平台业务，成为定制旅行新的玩家。
根据报告提供的数据显示，定制旅行在中国正在变得更加大众化，这体现在客单价在降低，且不断向三四线城市渗透。2016年，国内定制旅为4000元、出境为8407元；2017年国内为3200元、出境为7800元；2018年国内为3302元、出境为7020元。2018年，定制游市场中一线城市占36%，二线城市占42%，三线城市占13%，其他城市占9%。
那么，这个一度代表着奢华昂贵的旅行方式，走向大众的路上，都有哪些玩家？这些入局者，意欲将中国人的旅行之路，引向怎样的未来？
定制游：这个金矿不好挖
6人游旅行网创始人兼CEO贾建强不止一次向外界表达，自己是一个十足的“风险厌恶者”。而做定制游，正是他规避休闲旅游市场风险的一个策略。
“休闲旅游看似是个大金矿，但其实到处都是大坑。”贾建强对娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)说。“到现在，所有做休闲旅游的互联网公司没有一家赚钱的，像途牛到现在也赚不到钱，我相信在未来几年的时间也赚不到钱。”
6人游旅行网创始人兼CEO贾建强
在他看来，“大公司不赚钱，小公司快倒闭”，是由休闲旅游市场分散，用户决策周期长，企业获客成本高所导致的。
贾建强认为，休闲旅游主要有两个风险：第一个是库存风险。不同于其他消费，旅游消费有着严格的时间概念，“比如你要9月15号走，就只能9月15号走。那不管是机票酒店还是门票都有时间限制。”提前做资源控量的结果，就是企业最后必须得把库存卖出去。
第二是旅游行业的低毛利，“你发现旅游其实只有10%以内的毛利率空间，也就是说你拿着10%的毛利在博弈90%的库存空间。尤其在价格战比较厉害的时候，你可能只有3%-4%的毛利，就造成了整个经营上特别严重的压力。”
那定制游是怎么解决这些问题的呢？“第一，定制旅游是没有库存的。它其实是动态采购，在你的需求范围内帮你找到更便宜的资源，告诉你最优方案是什么。”由于没有库存风险，企业也省去了营销推广的大笔资金。
“第二，定制旅游其实是靠服务来让用户买单，所以一旦我转化了这个客源，这个客人就会成为我的终身客户，后面的获客成本会降低，决策周期都会变短，风险就是最低的，定制游就绕过了这些坑。”
但定制游也有着其他方面的压力，“最难的地方，在于对用户在价格上的挑战。”
根据6人游发布的《2018年定制旅游消费趋势报告》，2018年6人游用户的客单价为81409元，相比2017年的74687元，涨幅为9%。这表明，消费者愿意增加支出用于入住更好的酒店，品尝美食和体验优质的服务，但超过8万的客单价，明显对用户的收入水平提出了更高的要求。
6人游的app界面
此外，沟通成本高，服务成本高，用户转化率低，以及对客户进行“定制服务”的市场教育成本，都是定制游业务长期面对的极大挑战。贾建强也表示，目前，6人游每年的获客成本高达千万级别。
根据环球旅讯的报道，候鸟旅行创始人刘国柱等业内人士认为，尽管定制旅行经过多年发展，已有一些品牌在消费者中有了一定影响力，但整个市场还未成熟，还没有形成非常强的竞争态势和明显的市场梯队。在营销、服务和资源方面都存在很多亟待解决的行业问题。
定制游的难题，如何解决？
为了解决这些行业难点，贾建强的方法是，在服务上做重投入，以此扩大品牌的影响力。在他看来，在客户遇到问题时能不能第一时间帮他解决，是体现一个企业价值观和建立品牌影响力的重要时刻，即便这需要付出很高的代价。
“有一次杭州的一个客人，凌晨五六点的飞机，早上到机场之后被机场通知超售。我们的顾问就从北京直接坐飞机飞到杭州，从12点开始就替客人在柜台排队，然后一直排到客人能正常地上飞机，然后又飞回来。”
而无二之旅则是希望依托AI技术，来改变定制游行业的效率问题。
蔡韵告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)，无二之旅最早作为一个小工作室的时候，用非常专业的旅行定制师去做攻略，一位定制师一个月最多只能做4-5本路书。后来，无二之旅的核心团队利用自己利用自己的技术优势，自主开发了属于无二之旅的核心技术，通过大数据来提供整个做行程的效率。
“每做一本路书，其实它就是一个完整的数据集合。我们会有专门的团队去把数据进行拆分，然后把每一个元素打上十几个不同维度的标签，储存在我们后台。通过机器学习的方式，我们的AI会去学习这么几十万本路书的逻辑，然后模拟定制师的思维进行定制。”
无二之旅联合创始人蔡韵
根据蔡韵的介绍，按照这样的“黑科技”算法，无二之旅的业务只有不到10%需要人工单独处理，其他均可以用系统替代。因此，无二之旅得以用全国60人左右的定制师团队，去服务每年近10万的用户。团队制作一本路书的时间也从原来的7-10天，慢慢缩短到两三天，到后来的2个小时，“效率就已经比传统的人工模式提升了大概二三十倍。”
除此之外，无二之旅等定制公司也拥有集中采购的优势，比客人自己去预定拥有更大的议价空间，“因为我们有大量的数据，所以比如说我们可以根据今年国庆的人数，它的分布是怎么样的，去日本、巴黎、伦敦的有多少人，然后预测住某个区域酒店的有多少，会选择一个景点的又大概有多少，可以提前去采买。有大数据的支持，我们有信心都卖得掉。”
用标准化的流程去生产非标产品，为此，无二之旅四轮累计上亿元的融资均用在了技术投入上。但是据蔡韵介绍，良好的成本控制，可以为无二之旅带来一年几千万的盈利，50%的复购率以及在单一OTA平台千万级的销量。
据了解，6人游和无二之旅均在2018年实现了盈利，无二之旅正在走向规模化盈利的轨道。
OTA VS 创业公司，谁的胜算大？
为了满足客户更高品质的旅行需求，今年3月，携程定制游业务有了新动作——携程高端定制业务正式上线。目前，高端定制业务占携程总体定制业务的10%，重点覆盖目的地已经超过80多个国家和地区，包括极地、欧美、澳新、中东非和南美。
高端定制业务都会是谁来消费？携程高端定制总监何毅在接受娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)采访时说，携程的目标客户，是在中国能够净资产达到1000万元人民币以上的高净值人群，“这个人群的基数我们预估大概是在167万。”
鸿鹄逸游就是携程旗下高端奢游品牌。COO郭明在接受娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)采访时表示，鸿鹄逸游在效率、成本上占优势，拥有很多高端旅游企业所不具备的流量优势。“我们现在的客源90%来自于线上，而线上客源有一半都是来自于携程平台。”
鸿鹄逸游COO郭明
相比起6人游和无二之旅去年才开始盈利的公司状况，郭明表示，鸿鹄逸游在规模化、ROI和转化率方面一直领先，面向高净值人群，客单价约为7万元。技术上，除了借助携程强大的大数据、云计算、AI等科技力量，还通过POI数据库、标签化的CRM系统、匹配需求的流程系统、知识学习和传承系统、全面服务保障系统来提高效率。
而说起公司的优势，郭明认为，由于公司的先发优势和品牌影响力，可以比其他平台更快更好地拿到稀缺旅游资源。
的确，携程等OTA平台基于大流量，在获客成本和采购成本方面的优势，要明显由于个体公司。
银海邮轮
在6人游、无二之旅等定制游创业公司看来，他们和OTA应是渠道和供应商的合作关系，并不是竞争关系。但是，早在2017年2月份，6人游就曾和携程之间有过著名的“分手门”事件。据媒体报道，携程宣布与6人游终止合作，一说是携程的佣金过高“逼走”了6人游；另一说是携程担心6人游会抢走客源。
两年多过去，再看OTA平台，贾建强认为：“携程标准化产品在价格上的优势，让你很难在这个方面去撬动携程，所以你只能绕开，去做携程不太擅长做的事情。”
在他看来，做好服务和品牌，是创业公司可以匹敌携程这样只按比例抽取佣金，不做重投入的集合平台的制胜法宝。“定制旅游就未来就更是一个分散的市场，OTA平台建不起护城河。”
贾建强说，旅游市场没有什么所谓的竞争对手，更重要的，是坚持好自己的服务理念。他和蔡韵以及其他从业者更大的期待，是希望通过定制游的推广，进一步改变国人的出行方式和旅行理念。
他们希望，定制游的概念能够被更多普罗大众所接纳，从而不再高不可攀。
"
