民宿小镇近两年这么火！你知道其中的问题和发展趋势吗？

近两年随着国家不断出台乡村振兴的各种政策和号召，各地如雨后春笋般地出现了一大批各种各样的民宿和小镇，每年都在评市级、省级和国家级小镇。在乡村振兴和美丽乡村建设这个大趋势下，民宿小镇成为了先锋队伍。

依托各种产业的小镇建设的确对资本走向乡村是一大利好，也带动了农村发展和劳动力就业。成为了美丽乡村这一国家战略的重要组成部分和实践的前沿。

美丽乡村

民宿小镇的发展如火如荼，在发展的过程中我们也看到了一些问题，主要集中在这类项目的发展同质化十分严重，而且大部分小镇盈利能力堪忧。许多民宿小镇一拥而上，缺乏整体价值定位及商业模式考量，结果导致很多民宿小镇建是建了，但是后续可持续发展成了问题。真正能够取得良好运营效果，且能够盈利的项目少之又少。甚至有的项目建设之初就动机不纯，通过小镇为油头，做地产卖房子，挂羊头卖狗肉。

是什么原因导致民宿及小镇出现了上述同质化、盈利难的问题呢？总结起来无外乎以下几点。

第一，盲目跟风

这两年民宿和小镇建设在房地产趋于平稳发展之后，各类旅游地产、民宿小镇开始了一轮高速增长。就像前两年众创空间发展一样。结果就是同质化严重，大部分项目无法盈利，甚至有的项目已经无法维继，成为了烂尾项目。

事实上小镇及民宿项目不是短期挣快钱的项目，对人群定位、周边环境、文化特色以及后期运营要求非常高。我们都知道北京周边密云、怀柔等地高端民宿比较成熟和成功，那是因为它们背靠着北京这个超级中产消费人群大市场。离开这个巨大的市场，许多项目可能都无法存活。像石家庄、保定等这样的二三线城市，高端民宿和小镇就可能遇到中高端消费人群不足带来的盈利能力问题。

因此，投资民宿和小镇项目不能跟风，不忙盲目投资，不能看到别人做得好就一拥而上。要做好充分的调研、评估，根据自己的资源条件、市场状况以及自身能力等做综合因素去决定投不投。

第二，定位不清，缺乏特色

其实同质化的第二个表现就是定位不清，缺乏特色。许多项目大同小异，没有做到精准定位，特色鲜明，最终的结果就是同质化竞争，通过价格战来抢人流。

这类项目的建设首要的就是要搞清楚你是服务哪一类人群的，你提供了什么独特的价值体验。当然这也离不开当地的独特资源条件或文化。针对不同人群的定位越精准越好，尤其是产业小镇，产业特色必须鲜明，同时产业如何与消费需求相结合是商业模式及产品设计的时候非常重要的考量因素。

有定位没产业不行，有产业没特色不行，有特色没消费需求也不行，如何在它们中取得恰当的结合和平衡很重要。

第三，缺乏系统模式设计

小镇和民宿为什么赚钱都很难？一个重要的点就是缺乏系统模式设计，尤其是盈利模式的设计。对于那些不在北上广深这些超一线城市周边的各类民宿项目，要想实现成功运营和可持续发展，项目的系统模式十分重要。

德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争，已经不是产品之间的竞争，而是商业思维和商业模式之间的竞争。”

民宿及小镇项目的设计首要的就是顶层设计，也就是整体商业模式的设计。对于二三线城市来说，项目必须立足周边现实资源条件，科学评估项目优劣势，整合资本要素、地产要素、酒店住宿要素、餐饮要素、特色农产品要素、当地文化要素、自然体验要素、消费人群要素等进行商业模式或盈利模式设计。这类项目不是简单的盖房子和卖房子的地产思维，而是融合了旅游运营思维、地产思维、酒店餐饮思维、文化和创意产品思维以及金融思维为一体的一个系统。

大部分民宿和小镇项目在商业模式设计上都是有缺项的、不完整的，缺乏系统思维考量。导致盈利能力不足，无法实现可持续发展。

第四，缺乏以用户视角为中心的盈利模式设计

所有的民宿、小镇等文旅项目都离不开最终的消费人群。有消费人流才能产生消费，有消费才能创造盈利。

因此项目盈利模式设计必须以用户为中心进行设计，围绕用户进行价值创造。

以用户为中心的模式设计就是一切环节和流程都要围绕用户进行，提高用户的体验价值。从还没来到项目一直到体验结束都能够为用户带来独特的体验。用王珂翔针对年轻人的消费特点来说就是：“消费前是好奇，看见后是惊喜，消费中是高潮，消费后有回味。”

对于民宿产品，以用户为中心的模式设计不仅需要外在的产品体验，更重要的是精神需求的满足。一个好的民宿项目并不是针对所有消费人群，而是只针对一小部分具有相同价值观和生活方式的一群人的。这样的人群之所以会来到这个项目，是因为项目所传达的生活方式或价值观吸引他来的，而且这部分人不是简单的消费一次就不再来了，而是成为了项目的长期居民，粘性非常强，是项目可持续发展的坚实基础。

目前大部分民宿或小镇项目的模式设计都只注重外在的空间设计、产品设计、旅游要素设计等，缺乏对消费人群的精神价值的设计，因此项目很难通过外在景观和产品粘住用户的多频次长期消费，往往是体验一次就结束了。好的民宿项目更应该以社群为基础，为用户提供精神需求价值和体验场景。

最近读了何帆的《变量》，书中讲到了5个小趋势。其中我觉得新旧融合、自下而上、重建社群这几个小趋势在民宿和小镇的运营中也有其指导价值。

《变量》

民宿小镇的“新旧融合”小趋势

先说新旧融合。书中说到了新兴行业对传统行业的冲击，传统行业学会了新兴行业的打法发动了反击。最终不过是二者在不断的融合，而不是谁打败了谁。

拿小米手机举例，刚一诞生就具有纯正互联网基因的属性，典型的新兴公司，其营销模式（饥饿营销、粉丝参与）、销售模式（线上电商等）与传统手机厂商完全是新的打法。但是经过几年的发展，完全靠线上和粉丝的玩法不好使了，因为传统手机厂商也在这样玩，而且人家线下体验店的优势更强。所以你发现现在小米也有明星代言人，也开线下店。在手机行业小米的案例是新旧融合这个小趋势的最好说明。

说到民宿和小镇新旧融合的小趋势，我的理解是在这个时代的快节奏文化与慢文化回归的融合，主要是新的快文化与传统的慢文化之间的融合。

民宿是在日益发展的快节奏生活和文化中满足那些特定时间寻求慢文化生活节奏的一部分人群而出现的。这就要求你在设计和项目定位的时候要考虑到如何在慢文化中满足那些适应快文化的年轻人的消费需求。现在80后、90后已经成为了中产阶级主力消费人群，00后这波年轻人马上就陆续毕业步入社会。而传统的慢文化民宿项目需要考虑到年轻人的需求，这就需要快文化和慢文化的融合。

北京密云的山里寒舍民宿项目设计就充分考虑到了快文化与慢文化的融合。在大山深处的民宿中，既有农家特色美食，也有西餐厅和咖啡厅；既有农耕体验，也有高尔夫和游泳池；既有传统的民宿面貌保留和设计，也加入了星级酒店的内在功能和服务（洗浴和取暖）。房间内没有电视，但是有wifi，满足了年轻人和快节奏文化的部分需求。

民宿的新旧融合就是快文化与慢文化的融合，年轻人与老年人的融合。

民宿小镇的“自下而上”小趋势

在我们的观念里，可能自上而下的模式似乎我们接触的更多也更熟悉些，打仗靠将军，国家靠领导人，组织机构等都是自上而下的管理模式。但是自下而上的力量在人类发展和进化中以及各个领域都发挥着重要作用。作者在《变量》一书中提到：“千万不要低估人民群众自己创造美好生活的力量，自下而上的力量能够维护城市系统的多样性，提高城市的抗风险能力，同时激发出普通民众和基层社区的创新。”

那么自下而上的力量在民宿小镇的实践应用中能够给我们带来哪些指导意义呢？

我觉着无论是民宿的设计和规划，还是运营，都要充分尊重用户的力量，当地人和文化的力量。通过对自下而上力量的尊重，才能在混乱中涌现出秩序，这种秩序更有利于民宿项目的建设、运营和发展。比如民宿的居民可以自己制定一些居民公约，也可以自发形成一些爱好小组等。事实上许多产品和服务项目的设计应该是根据用户的需求去设计、去定制，充分发挥自下而上的力量，开始看似是混乱的，长期下来形成的秩序却是更有价值的和更有效的。

民宿小镇的“重建社群”小趋势

《变量》一书中将重建社群这一新变量的出现归为三股力量：第一种力量是丰裕社会，第二种力量是择邻而居，第三种力量是网络连通。

在这个去中心化的时代背景下，重建社群的趋势越来越明显，在民宿小镇的社区居民形成的社群中体现的更是淋漓尽致。

秦皇岛阿那亚项目社群

很多民宿都在传达一种价值观和生活方式，吸引具有相同爱好、价值观的消费人群组成了新的社群。秦皇岛阿那亚项目就是最典型的案例，他们的居民百分之九十五都是来自北京，他们有着相似的价值观和生活方式，选择在这里择邻而居，通过线上线下活动不断加强社群的粘性。

民宿的社群重建最重要的就是通过场景重塑为社群居民提供一种精神享受空间，而不仅仅物质空间。

在未来社会，小众才是主流。

美丽乡村建设是大趋势，民宿发展是大趋势下的小物种，这个小物种的发展离不开各种小趋势的融合，通过小趋势构建差异化核心竞争优势，为民宿赋能，才能避免同质化，实现可持续的盈利能力和发展模式。