IP主题酒店＝营销？噱头？昙花一现？三个故事回答你
随着中端消费市场的崛起，个性化、差异化成为了这部分消费者的关键词。为了赢得这一日益庞大的市场，国内连锁酒店集团纷纷跨界寻求新法，从一开始的单个项目合作到共同打造IP主题酒店，以期为消费者呈现独特体验。而大部分的跨界合作方都看好酒店的线下流量，希望将其作为入口，探索更多场景化营销的机会。这样的合作可谓是一拍即合。
亚朵：以IP突围中端市场
“作为一名篮球球员和篮球迷，上海亚朵S·虎扑篮球酒店对我而言是最棒的酒店。如果有机会,我也想和亚朵合作在北京开一家这样的酒店。”近日入住上海亚朵S·虎扑篮球酒店的知名篮球运动员史蒂芬·马布里如是说。据了解，这家酒店已经是亚朵旗下IP主题酒店的2.0版本。从2016年10月以知名财经作家吴晓波为IP的社群酒店——亚朵吴酒店开业之后，亚朵“以慢跑的姿势快跑”于2017年4月至2018年7月横跨娱乐戏剧、新零售、定制化旅行、知识问答、音乐、篮球等多个领域，以开业店或快闪店的方式让消费者感受贴有亚朵标签的IP主题酒店所带来的独特体验。这也给由于消费升级所带来的市场变化，不能再以简单的规模化跑马圈地抢滩中端酒店市场的酒店集团打开了一条新思路。然而“IP主题酒店是否只是一个噱头”“IP主题酒店真的赚钱吗”“酒店人流量太少很难通过IP增加空间价值”等质疑声也随之而来。亚朵做IP主题酒店究竟图什么？近日，亚朵集团市场副总裁康韦接受了本报记者的采访。
在上海亚朵S·虎扑篮球酒店的大堂可以来场篮球赛
做双赢的买卖
“很多人认为做跨界IP就是在搞营销事件，昙花一现。必须承认的是IP合作确实给我们带来了流量和关注。但更重要的是，跨界的两个品牌融合后，我们又发现了更多的合作可能。”康韦透露，网易严选、网易云音乐都在和亚朵商议后续的合作，而亚朵与吴晓波合作的第二个IP——“新匠人酒店”正在紧锣密鼓地筹备当中。
亚朵·网易严选酒店
一年前，亚朵·网易严选酒店开业现场，网易公司副总裁柳晓刚坦言：“这是我们与线下用户进行的第一次亲密接触，我们渴望从多个方位和角度听到用户传递来的真实想法”。无论是吴晓波、网易云音乐、虎扑，还是一起合作快闪酒店的马蜂窝旅行，亚朵都是他们线下跨界合作的第一家酒店。而正是因为有了这第一次的试水所积累的经验，网易严选才又推出了“严选HOME”植入多家民宿，并在线下开设了严选实体店。通过亚朵，这些品牌可以更直接地了解和满足用户的线下空间体验，这恐怕是他们最大的收获，其次才是通过植入到IP酒店的线下产品所产生的销售利润。
了解了与亚朵跨界合作的品牌后，不难发现，这些品牌都有一个共性：它们不仅有广泛的社会知名度，而且对于目标特定受众有深度的品牌影响力和号召力。已经拥有1300万会员的亚朵如何与这些品牌的千万特定受众实现导流？“我们首先会让两方的会员流动起来形成一个闭环，而不是一方直接向另一方输送会员。因为亚朵IP主题酒店已经直接为用户进行特定场景式的体验营造好了比较完美入口，双方的会员产生认同感后会主动成为对方的会员，并不需要刻意地用利益引导。”康韦说。于是，在共同打造一家IP主题酒店时，合作的品牌方会参与到酒店的选址、设计，尤其是空间与住客之间的互动体验设计方面。
网易云音乐·亚朵轻居”酒店
目前所有的IP主题酒店的运营都由亚朵来负责，而“IP主题酒店到底赚钱吗”成为了一个绕不开的话题。在康韦看来，这是两个概念，一是这家酒店本身是否赚钱，二是酒店被赋予IP后是否有更好的表现。比如，在成都的“网易云音乐·亚朵轻居”酒店，本身这家酒店在没有改造之前就是赢利的，有了音乐IP的植入后Revpar有明显的提升。“一家IP主题酒店是不是赢利跟这家酒店的选址、服务、消费者的体验以及竞争市场的情况有更直接的关系。当然如果IP能够产生更多的可消费的产品内容，那么坪效就会更高。换句话说，IP是锦上添花。”
据了解，公开数据显示，投资一家亚朵酒店平均年净利润率在25%以上，投资回报期在3.5—4.5年。一间IP主题房的造价是15—18万元，一般的中端酒店客房的造价在12—15万元之间。对于直营店占比只有12%的亚朵为何要把这高成本的项目攥在手里？康韦表示，目前，对于IP主题酒店他们还在试验阶段，即使出现了设计不合理的地方，他们也可以及时调整、迭代，不会把风险转给业主。但是仍有不少希望给客人带来差异化体验的业主主动找上门来，亚朵也在考虑待时机成熟时，向业主开放IP授权。
运营的是人群
为了抢占市场，近年来，包括亚朵在内，各酒店集团的中端品牌仍没有放弃规模化扩张。亚朵也清楚地意识到，IP主题酒店就是一辆“概念车”不可能大规模的复制。正如亚朵创始人兼CEO耶律胤所说，他们想做住宿业的迪士尼。而63年来迪士尼在全球只有6家乐园，并且每家乐园的主题都不一样，带给了游客差异化的体验。“我们会做更多不同体验的IP酒店出来，但是不会追求规模化。”康韦说。
在上海The Drama戏剧主题酒店总会被一些神秘感所吸引.
“我们做酒店不能是经营房间，而要经营人群。”耶律胤曾多次这样表示。康韦进一步解释道，当酒店把客人视为一个群体时，他们之前肯定要产生某些化学反应，这需要酒店给他们提供更多的内容才能促进反应的产生。亚朵本身很难成为一个各种内容的生产商，但可以去集成各种不同的内容和体验。
“并且在一家IP主题酒店内，内容本身并没有特别强的品牌属性，主要是与主题相关。”康韦说，比如，在亚朵S·虎扑篮球酒店，健身房是由健身品牌Hyperfit运营，篮球手游是英雄互娱公司旗下的，定制的运动饮料由连咖啡提供，这些品牌均和虎扑没有关联。在“网易云音乐·亚朵轻居”酒店虽然只有4间IP主题房，但是其他的每间客房客人都可以有音乐体验。
事实上，亚朵一直是一名很好的“互动者”。亚朵每一家酒店都有一间竹居，就是免费的图书馆，亚朵有专门的团队来精选书架上的书，客人或者是周围社区的人都可以走进竹居去阅读或者直接把书借走。如今有IP主题成为切入点，会让更多的人走进亚朵，在这里看一场球赛、喝一杯咖啡、听一场音乐会、买一件找了很久的限量版商品。从经营内容到经营空间，最终都是让经营人群有了更多的可能。
在与跨界品牌共建IP主题酒店的时候，亚朵也是有风险防范的。例如，合作方的选择，双方合作的持续性等。从做第一家IP主题酒店开始，亚朵就坚持找和其有共同理念、看中线下空间、认同亚朵空间运营能力的有品牌影响力的伙伴合作。同时，亚朵在选择IP酒店的主题上也非常慎重，大部分是像音乐、体育这些已经融入大众生活的主题。由于经营的是人群，即便合作品牌有盛有衰时也不会像一些红极一时的网红店那样以关张收场。
延伸更多想象空间
如今，越来越多的酒店开始尝试通过跨界合作增加酒店的空间价值。打造IP主题酒店者不在少数。从一枝独秀到百花齐放，亚朵未来的IP路要怎么走？
康韦表示，接下来他们会将更多的精力放在IP主题酒店的运营上，让酒店的服务和运营体系能够跟IP或者主题有更深度的融合，呈现出不同的特点来。比如让服务表演化，即设计更多酒店服务人员和客人的场景化互动，使客人一走进酒店就马上“入戏”。与此同时，这些IP主题酒店都将通过主题活动频次的增多、产品的迭代，内容的不断丰富以及由单一品牌向同一品类衍生，而从1.0升级至2.0。
探索生活各种可能的AT-LAB也将孵化成功，这可以视作是亚朵IP主题酒店的延伸版。“AT-LAB是亚朵为探索未来生活方式而发起的一个战略计划，意在向新世代消费者展现全新的住宿与生活提案。”康韦介绍，该计划将涵盖科技、人文、艺术、娱乐、健康等各个生活领域，召唤认可亚朵品牌理念的伙伴，共同打造一个不断发展、富有远见和胆识的实验环境，一起培育和实践一些前瞻的概念和想法，最终为亚朵及未来的酒店行业指引前路。据了解，亚朵与腾讯云合作的，与酒店黑科技相关的，第一个AT-LAB项目即将与公众见面。
北京东直门亚朵S酒店的智能体验房中的“魔镜”可以提供包括天气、新闻、环境在内的各类资讯
究竟是不是每一个中端酒店都适合打造IP主题酒店一直是近期业界讨论的热点。对此，中国旅游研究院副研究员杨宏浩认为，中端酒店打造IP主题酒店的目的是通过差异化的产品和服务最终形成独树一帜的品牌。一般来说，主题酒店、精品酒店以及打造生活方式的酒店都可以找到适合的IP。
在四川大学旅游学院教授李原看来，目前大部分的中端酒店属于有限服务酒店，是以严格控制成本为前提。在消费升级的形式下中端酒店要适应市场变化就要在特殊化、差异化、个性化尤其是体验感上做足文章，中端酒店不一定非要做IP，但产品一定要有体验感这是非常重要的。
康韦表示，并不是某几家酒店集团做IP主题酒店就是行业的趋势。对于酒店的发展战略还是要基于消费者的需求，满足他们多样化体验的方式，不只有IP模式，应该根据自身的情况去探索和尝试。
首旅如家：IP让空间有了新可能
“酒店设计很童趣，很温馨，性价比高”“酒店服务人员很热情，酒店里还有影院和乐园，女儿来了就不肯走”“我长居上海，发现漫趣乐园的主题是孩子喜欢的，特意带他来体验一下”。开业刚满一年的漫趣乐园酒店是首旅如家与奥飞娱乐跨界合作、融入动漫IP打造的沉浸式亲子度假互动空间，这家紧邻上海迪士尼乐园的酒店目前在携程旅行网的点评分为4.7分（满分5分），正值暑假期间，房价每间夜在600—900元。据了解，漫趣乐园酒店是将原有一家莫泰酒店的四分之一客房和整个公共区域进行改造而来的，这一年，这家酒店的RevPAR已经比原先提升了2—3倍，非客房收益提升了数倍。如今各类“IP”在本土中端酒店市场大行其道，同样也受到了“市场接受度究竟有多高”的质疑。显然，从亲子市场入手的漫趣空间已经顺利通过了一年大考。
迪士尼旁的童话城堡漫趣乐园
让产品“出海”
“目前市场中，酒店、公寓、商业，包括体育运动、健身这类空间的交易量，正在超过原来的写字楼交易量。在这样的趋势变化下，空间运营的想象空间会无限放大。如何实现最大化的效益产出，这将是运营方持续研究的课题。”在首旅如家酒店集团文化休闲旅游发展部漫空间项目组负责人王健民看来，落地在漫趣乐园的“漫空间”产品，就像一个灵活的功能模块，可以输出、嫁接到其他的空间场景中。据了解，漫趣乐园已经开始对周边和颐、如家精选等首旅如家旗下其他品牌输出空间产品。
充满童趣的小丑杂技吸引宾客围观
首旅如家也正在规划奥特莱斯式的主题空间，通过相关主题房的布局，满足家长购物、孩子托管的需求，由此拉长用户的行程时间，打造奥莱购物式的城市周边度假场景。漫空间的“出海”并不限于酒店，王健民透露，首旅旗下的多家企业都相中了该产品。“下一步我们将与这些企业合作，将漫空间推向景区等旅游场景和商场等零售业场景中。”
首旅如家不仅关注到了亲子市场，面向青年用户的衍生产品——漫次元也在筹备中，未来将接入优质日本动漫等潮流文化IP，打造都市酒店空间场景。
如何玩转IP
酒店集团的IP合作只是一个噱头吗？王健民的答案是否定的，他分析道，首先正如漫趣乐园植入后，让酒店的主题特色性更为突出，原有的客房具备了溢价空间，客单价随之上升。这是一个健康IP给酒店带来的价值。其次，我们原有的这家酒店的目标客群以商旅客人为主，漫趣乐园为酒店补充了亲子这一新客源。因此，导入新流量，提升酒店整体收益也是IP的价值所在。再次，IP有衍生商品，为酒店原有的收入格局带来变化，原来可能主要是客房+餐饮，如今，在IP所呈现的空间里的体验性收费项目也会带来盈利。
超级飞侠主题客房
当然，每家酒店集团做IP的目的不同，有的是为了打造品牌效应，有的是为了增加酒店的空间价值。在王健民看来，能够达到原先的目的就算是成功。“值得注意的是，酒店做IP客房，如果主题只是体现在装修设计上的话很容易被模仿，这不是真正的差异性。我们要做的是用品牌故事串起一条主线，定制活动、游戏、相关课程。酒店本身比较封闭，之前一般只针对其自有客群。而我们做IP的目的是让酒店周边社区和线上兴趣社群以及合作方的客人互动起来，让他们也可以在我们设置的IP场景中找到满足感。比如，我们的IP活动会与社群以及合作方原有的产品保持差异，吸引他们的会员来购买和参加我们的活动。这个活动不是只赚吆喝的，也不只做单次营销，而是长期运营。我们与很多渠道商进行长期合作，请他们帮我们售卖，和我们分利润，这样渠道就走通了。”王健民说。
“其实打造场景只是第一步，有内容是第二步，第三步是建立团队。”王建民告诉记者，首旅如家正在建立由一群有活力、有耐心、有责任心的年轻人组成的‘娱乐大使’团队。他们可以为客人提供互动体验式服务，就是带着客人发掘酒店所打造的IP空间中好玩有趣的产品，而这里所指的客人不只是住店的客人，还包括专门来“玩”的客人。
核心是体验
消费者除了追求品质外，还希望有一些个性化或者独特的体验，这对住宿领域的议价能力产生较大的影响，是消费升级在住宿领域的明显趋势。
华硕智能机器人小布客串智能前台与宾客互动
“无论是主打亲子主题的漫趣乐园，还是其他差异化、个性化的酒店空间运营，最终回归点都是‘人’。毕竟酒店的发展，最终还是离不开用户的选择。”在首旅如家文化休闲旅游发展部总经理许洛玮看来，未来的酒店空间不再是一个个割裂开的功能型空间，而是集一个消费者生活环境需求的综合体。酒店空间设计的前提是“年轻化”和“科技化”，要与时俱进紧盯着今天的消费者。
在消费升级之下，IP产品唯有呈现出高品质、高性价比、高体验感、高参与度和高科技感，才能营造出更多的未来发展机会。
在北京开IP酒店MUJI的底气源自哪里？
创始于日本的全球知名杂货品牌——无印良品已开始跨界涉足酒店业。一个月前北京MUJI酒店正式开业，这也是北京少有的IP酒店之一。大IP自带网红光环，开业至今酒店大堂仍有络绎不绝的游客和MUJI迷们，价格不菲的客房依然紧俏，有些房型的预订在开业时就排到了9月份，用餐也是不提前预订就只能苦苦等位。一片红火之下，仍有业者掏出了计算器，替这家位于前门北京坊的有限服务精品酒店算了一笔账：北京MUJI酒店拥有6种房型共计42间房，价格在500-3000元/间，如果按照全年365天，入住率100%来计算，全年的客房收入约为1600万元。而北京坊店铺的租金每天约20元/平方米，北京MUJI酒店的所占面积大约为4000平方米。以此推算，北京MUJI酒店的年租金就达2900万元。也就是说，就算2间餐厅、图书馆、各层“自动售货机”以及无印良品零售商店都高速运转起来，北京MUJI酒店貌似也只够勉强支付得起租金，但运营一家酒店还需要人工、能耗等一系列成本。这也让人不禁好奇起来，这家看上去似乎不赚钱的酒店背后的商业逻辑。
在与该酒店员工交谈时得知，与大部分IP酒店一样，北京MUJI酒店同样承载着品牌展示和打造场景化消费的功能，所以是开一家这样的IP酒店值还是直接投广告宣传品牌值，只有无印良品能算得了这笔账。且不说那些“大堂过于嘈杂”“客房性价比低”的槽点，这家IP酒店仍然有值得借鉴的地方。
图书馆前客人正为找到一张钦慕已久的画册兴奋不已
首先是在选址时便考虑有效流量，北京MUJI酒店选在了这座城市最繁华的街区，北京坊将成为以“文化、体验、特色”为主导产业，具有大栅栏文化特色的创意产业、休闲及旅游产业、特色商业相融合的文化创意聚集区和传统文化体验区。这就意味着这里不但全年无淡季，而且游客中会有一大部分是具有一定品位和消费能力，并注重生活方式的人群，这正是无印良品要导流的人群。再加之在这座偌大的城市能看见天安门的餐厅可谓凤毛麟角，单凭这一点这家酒店就非常有吸引力，能让这些有价值、可转化的有效“流量”主动走进酒店。
在酒吧露台等夜幕降临
其次是一以贯之的品牌理念，北京MUJI酒店融入了无印良品的设计理念和产品，浅棕、乳白、烟灰的配色组合，随处可见原木装潢，这与无印良品全球其他887家门店风格无异。客房内70%的物品都来自无印良品，就连小零食和咖啡也不例外。然而这还不是全部，深圳MUJI酒店的相关负责人曾在接受媒体采访时表示，既然是IP酒店，那么MUJI酒店的运营是在理解无印良品的品牌理念和产品精神的基础上进行的。北京MUJI酒店亦是如此，比如在大堂长长的展示台上，放着的是带着浓浓京味却不奢华的老物件，与门外的“北京坊”毫无违和感。而图书馆的书籍大多和艺术与生活有关，很多是市面少见的精品图书，也有一部分让孩子爱不释手的高级童书。这些都和简约、自然、富质感的MUJI式现代生活哲学相呼应。IP酒店不是把IP产品堆砌在空间里，是让人在酒店中对品牌理念有更深刻的理解并产生认同感。
再次是坚持直销的决心，有不少人认为只能在MUJI酒店官网和官方微信等自有平台上预订客房的北京MUJI酒店太过自信。然而，作为一家IP酒店宣传的就是自家的品牌，直销是应该坚持去走的路。虽然在OTA上线肯定会增加客源，但从另一个角度来看，无印良品在运营MUJI酒店时知道自己最想要的是什么。当然才开业不久的北京MUJI酒店还将面临着热度褪去后的种种考验，今后是否会改变经营策略也不得而知。北京MUJI酒店能否叫好又卖座，我们拭目以待。
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