一座「中国式小镇」的养成史

“对商业的进步永葆好奇心”

Total 6837characters/15picsReading Time: ±18minsCopeywriter: Terry

这是我第一次与「中粮·祥云小镇」坐下来聊天。

作为大悦城控股旗下目前唯一一个“城市微度假”主题商业街区，「中粮·祥云小镇」的诞生和发展可谓独树一帜。

它没有与生俱来的光环，也没有天赋异禀的资源，地处城市近郊地广人稀的非核心商圈，又非大悦城核心产品线，一度是一个不被所有人看好的存在。

然而经过5年“剑走偏锋”的成长成熟，祥云小镇已经发展成为大悦城控股旗下一条成熟可复制的战略产品线，其背后所承载的社会价值、行业价值和企业价值，均是相当值得业界研究的一个绝佳的商业发展样本。

本文将以最直接的问答体，尝试将这个“丑小鸭变黑天鹅”的故事，用尽可能客观的第三方视角纯干货式地呈现出来。

闲言不表，直入正题。

中粮·祥云小镇实景

Q1. 请给我们的读者简单介绍一下你自己。

CRR的读者朋友们，大家好。我是中粮·祥云小镇，今年5岁了。

我所在的区域是顺义区，它位于北京市东北角，是首都机场的所在地。我的总体量为20万平方米，分为定位于“人气生活”的北区和“精致专属”的南区两个区域，是大型全景开放式商业街区的物业形态。其中，北区于2014年10月26日正式开业，南区则稍晚，于2016年5月21日开业。

我的模样，大家可以从下图中比较一目了然地看到：

坦白讲，跟别的同类相比，单从模样上来说，我并不算出众。甚至在我被孕育的过程中，很多人来看了之后都说我是个“丑小鸭”：

市场普遍不看好、非大悦城核心产品线、自持运营压力山大、区域位置毫无优势、市政配套严重滞后，加之20万方的大型开放式户外街区商业，在北方冬冷夏热的气候条件下可以说毫无胜算……

然而，5年之后的我，已骄傲地成为大悦城控股旗下“城市微度假“战略产品线，还获得了北京市首个生活性服务业示范街区、北京市“夜经济”地标等多个殊荣，大家都说，我是北京顺义区的商业名片，也有人说，我真的从丑小鸭变成了一只天鹅。

Q2. “城市微度假”这个产品定位是如何推导出来的？

面对无地段、无商圈、无客流的“三无”现状，最初问题的焦点是卖掉我（整体出售）还是养大我（自持运营）。这场“论战”，终于以业界难以理解的自持型商业为最终定论。

战略方针既已定下，商业操盘团队迅速就位，但他们也很快发现了项目实际操盘的几大难题：

首先，是没有客户模型。

当时周边的客群属性有几个显著特征：总量少、分布广、不聚焦，客群特征也被分割得很严重。在我的周边，既有别墅区的高净值人群，也有顺义后沙峪镇的原著居民和村民；既有国际人士，也有空港园区里的白领和蓝领。

这种离散的客户群体让我很难从已有的大悦城兄弟项目身上获得相应的参考和借鉴，我到底应该成为面向谁的项目，成为了摆在商业操盘团队面前的第一道难题。

同时，这个项目也没有成功的产品模型。

寻遍世界各个国家，都没有找到在类似区位、同样人口密度环境下诞生的成功商业标杆。对客户和产品的原型思考一度陷入了困境。

破局还需突围者，祥云小镇的第一位商业操盘手张黎，带着初生牛犊不怕虎的勇气，和他独特的选人用人眼光汇聚起来的善于思辨又略带偏执的团队，为这个项目打开了一条新的通路——做“城市微度假”，他们要把我的目标客群范围从周边区域扩大到全市、甚至更远的地域，并把商业内容从单一的“购物中心”模式扩大到“休闲度假”模式。

在这个核心定位下，团队又明确出”国际化、高品质、漫生活、情感圈“四大标签基因，给我打上了鲜明的性格色彩及印记，也为未来奠定了成功和可持续发展的基础。

根据我的理解，“城市微度假”包含了两个层面的含义：

首先是城市。要将这片“三无”状态的“郊外”，变成与城市生活便捷性、品质感、场景化相匹配的一个地方，为人们提供之前没有、但需求极高的商业配套。

其次是微度假。与去近郊旅游目的地度假不同，微度假强调在距离日常生活场景很近的地方，体验度假的氛围。

所以，要把这个核心定位落地，还需要想象性地勾画出微度假生活具体场景和与之相匹配的消费模式。

于是，大家又进一步梳理出了10个更加聚焦的场景：

这10种细分场景，其实是对原本割裂严重的客群进行了标签化整理，就像图书馆的书籍一样进行分类，用最典型的群体特征进行切割。10个场景之间相互独立又密切关联，共同串联起了祥云小镇的基础用户模型。

通过对这些标签化的场景进行细分，之前不聚焦的客群得以找到准确的切割方法、并进行定向招商及场景打造，使我越来越接近于人们真实的需求。

按照这样的产品定逻辑和场景细分梳理，经过一年的筹备招商，2014年10月26日，北区正式开业。

同期开业的品牌达到74家，引入了橙天嘉禾影院、BHG精品超市、儿童教育旗舰店等优质品牌，开业率达75%。

2014年祥云小镇北区开业

不过，由于北区体量的局限以及当时区域大环境的影响，还没有真正把“城市微度假”的概念完整地呈现出来。

因此，在之后的南区开拓时，寻觅和打造“微度假”目的地主题业态成为大家的工作重心。这些业态包括但不限于迷你动物园、都市农场、滑雪场、潜水馆、亲子剧场、灯光秀、萤火虫洞、草坪音乐节等等。

祥云小镇南区开业

2016年5月21日，祥云小镇南区（二期）正式开业。

在面积更大的南区，“生态主题汇”、“全家梦工厂”、“全体验中心”、“国际生活馆”四大创新主题业态一起出现；飞行家太空体验馆、天空农场、萌宠乐园等微度假主题业态也粉墨登场；还有Tommy Hilfiger、ECCO等国际零售品牌也首次来到了顺义。

位于南区的飞行家太空体验馆

此外，包括德国酒馆、伊豆野菜村、黄门老灶火锅、虾士在内的世界美食，北平咖啡、时光花田等慢生活美学生活业态，以及X SCHOOL、蜜芽乐园、美吉姆早教、Trek自行车等国际化儿童成长业态纷纷在南区亮相。

随着南北区的全面开业和200多家品牌的落户，“城市微度假”才最终雏形初具。

如此，我不仅带动了中央别墅区商业配套的品质升级，更为大北京生活圈的家庭提供了微度假的目的地和国际化生活方式的体验地。

2015年-2016年，我的年客流增长率204%，年销售增长率224%，不仅推动了区域经济发展，还提升了区域房价和地价的增长：周边的房价从2008年的8K-10K/㎡，跃升至到2019年的40K-60K/㎡。

Q3. 祥云小镇的地理位置并不算优越，当时是如何克服招商和其他困难的？

业内人士都清楚，在这个区位开项目，招商是一大难题，没人愿意在几乎零客流的位置投入开店。然而，越是困难越是不能乱打仗，在核心定位梳理清晰之后，张黎给招商团队明确了三条脉络：

第一，要做标准化产品，即刚需配套。确立招商对象的标准和业绩保障底线，再次基础上进行理性招商。例如基础性刚需配套的影院、超市、星巴克等，是北区开业时需要首先满足的。

标准化产品的核心是“挑”。即使这个项目嗷嗷待哺，但不能乱吃，标准化产品需要符合定位、符合调性。

第二，要做升级型产品，即精品零售和品质餐饮。做这个区域内没有的东西，在开业后和后期调改里逐步呈现。比如新元素、蓝蛙这样的国际连锁品质餐饮、GAP这样可以满足全客层客群品质需求的品牌，而TOMMY Hilfiger、MUJI、NIKE等成熟的品牌，则一定要在这里做升级门店。

做升级型产品的核心是坚持。MUJI这个品牌用了四年的时间才开在了祥云，几乎每一个升级型的商户都是啃硬骨头坚持来的。

第三，要做个性化产品，即特色产品。以品质为第一考虑要素，利用地缘辐射优势，找准主题模式和场景模式，并由此去寻找和挖掘相匹配的业态和品牌。例如飞行家、萌宠乐园、彼伏设计师女装、北平花园等，可以代表城市微度假和小镇精神风格的品牌。

做个性产品的核心是“找”。这类品牌一定不在我们的品牌库了，甚至都不在购物中心里，需要大家天涯海角把它们翻出来。

这里面还有一个很大的难点，就是即使我们自己有了这样的标准和信念，品牌还是很难信服的。

“我们就把最真实的客群数据拿出来给品牌看，当时的数据是不好看的，但是好看的数据都是干出来的。我们就跟品牌讲未来的工作方向，讲逻辑和可落地的方法论。大家一听，觉得我们不是空谈，慢慢就建立起信任感了。”

同时，对不同的客户，请的方法也不一样，标准化连锁客户要的是业绩，个性化客户要看的是是否气味相投，面对国际连锁品牌的职业经理人和面对有情怀有个性的创业老板，谈合作的立场、角度、形式完全不同。

总结起来，敢想、坚持、专业精神、分而治之的方法，是攻克招商难题的核心关键词。

作为祥云小镇的第一批商户，COSTA咖啡的店长回忆说，从每天两三个顾客、店员流失率居高不下，到如今每天从早忙到晚、顾客络绎不绝，“这才是真正的质变。”

如今小镇北区的咖啡馆清早就会迎来客人

Q4. 在没有客流的地方，如何找客群？

按照张黎的话来说，我是一个“冷启动”的项目：刚开业的时候没有商圈、没有住户、甚至还没在大路旁边。最近的地铁站在2公里之外，连路灯和公交站都没有，周边也只有“水青庭”一个成熟小区。

张黎很清楚，作为一个远郊商业，针对辐射区域内的基础需求，要靠最基础、最务实、最符合客观市场需求的商户品牌组合；而针对“城市微度假”的远端吸引力，更需要把客群进行细分，设置各细分客群的生活场景。

最初的拓客，经历了几个艰难的过程：

1. 寻找种子用户。

进入到周围的社区，做公益理发；去到附近的国际学校，与校园联合做趣味活动；到周边的公司，挨家挨户发餐饮的Coupon券；国家展览中心的每一场展会都会有我的宣传巴士……

种子用户不求多，但求准。点对点的地推，虽然异常艰苦，但是成效斐然：几个月之后，大家都开始主动来到这里，来看电影、买东西、甚至只是与朋友喝个下午茶。

2. 挖掘远端客群。

经过仔细的分析调研，我们将远端客群分为家庭客群与年轻休闲客群，在他们这些迥异的生活场景背后的需求，是拓客的重要依据。而找到这些远端用户，张黎选择的路径还是创新——自创IP营销活动（在那个年代，原创自由IP节日营销活动，在商业地产界算是非常超前的思维了）。

“大IP对祥云小镇而言，花费大、受众小、且与小镇本身的气质很难自洽，自创IP才是祥云小镇深耕社区的一大利器。”

2016年，第一届风车节和冰雪节陆续登场。

大批城市家庭客群远道而来，我在这一年突然感受到了大家的热情，哪怕是在最炎热的夏天和最寒冷的冬天，大家都在这里玩儿得不亦乐乎、乐不思蜀。

从风车节和冰雪节上，团队看到了全新的机会，居民尝到了有趣的甜头。

随后，大家又开始马不停蹄地创新营造街区艺术氛围、将大批艺术作品和艺术资源落地，打造出聚焦社群共创的“伴夏音乐季”和主打国际街头表演嘉年华的“户外艺术季”用不断迭代的艺术活动和新晋商户品牌，满足人们的生活需求和审美趣味。

3. 提炼精准客群。

在客群逐渐聚集起来了之后，我们开始通过社群运营的方式，内部连接小镇品牌，外部嫁接国际学校、公益组织、艺术机构等资源，通过一场场社群活动，逐渐提炼出高粘性、同气场、乐于参与及互动的更为精准的用户群体。

具体的做法，就是在每一次的活动中，主动出击，与消费者建立起直接连接，并长期跟踪沟通其到访频次、消费体验、活动参与等情况，找到与小镇贴近性最强的“小镇居民”。

张女士是我的首批会员，家住水青庭小区的她见证了祥云小镇从无到有的全过程。在她的印象里，刚开始“感觉只是时不时会去吃个饭看个电影”，现在“从买东西到小孩上课，一周要去3-4次，慢慢变得全北京的人周末都会过来了。”

去年，小镇的总客流达到1050万人次，其中30%的造访者来自周边25KM范围内（包括顺义区、望京、天通苑和昌平等），他们贡献了18.8次的人均到访量和80%的到访次数。

而另外70%则来自项目25KM以外更广阔的区域，热力分布图显示，来自北京全城、甚至还有石家庄、郑州等外地的消费者，竟然都出现在了祥云小镇。

Q4. 你最新的品牌定位和Slogan很有趣。

是的，我现在不是最初的那个祥云小镇了。

北区和南区全部开业一年之后，我的知名度、客流量和场域气质都在快速地向好发展。小伙伴们并没有闲着，而是开始着手重新梳理沉淀我的产品线，为我完成新的品牌升级定位。

张黎说：“就像一个初长成的女孩，我让她完成了从黄毛丫头到少女的蜕变，接下来便是解决怎么‘活得更好更漂亮，活出自己风格’的问题”。

后来，经过多轮深入碰撞和思想交锋，大家重新梳理出祥云小镇的核心客群为25-55岁城市中高产客群，包括「新兴自由人」和「超级自由人」两个层级，品牌定位「欢聚场，居心地」，品牌SLOGAN为「与世界奇遇」。

这次品牌升级，不仅让我与兄弟品牌大悦城形成了明显差异化错位，更向市场亮出了我态度鲜明的市场站位，我觉得自己真的长大了。

在新的品牌和产品定位指导下，祥云小镇的团队在2017-2019年继续深耕和升级产品，汰换引入MUJI、PANDORA、SWAROVSKI、MISS SIXTY、CK、BANXIAOXUE、AIGLE、NIKE、ADIDAS、全棉时代等精品零售业态。

祥云小镇品牌落位示意图

同步更新入驻西贝莜面村、苏帮袁、牛角、福记茶楼、日日香鹅肉馆、Liliput亲子餐厅、OUR BAKERY等餐饮品牌创造无国界美食体验业态，打造奇思可睿儿童探索乐园等儿童体验业态，创新引入Tesla、节选The Paragraph、施坦威钢琴、海思腾床垫等创新独有品牌，打造具有街区特色的创新概念形象店铺和餐饮商户花间美学外摆区，逐渐形成具有我自己独有的沉浸式街区场景体验。

同时，大家又根据我的形态特性——四季交融分明、室内外贯通，围绕“春夏秋冬”持续自建IP主题节日，完成春天风车节、夏天音乐季、秋天艺术季、冬天冰雪节的四大核心IP；强化街头艺术气息，通过大型涂鸦墙、橱窗、雕塑陈列、街头艺人、小镇市集等多元体验，创造出艺术小镇独有的惊喜和趣味。

与此同时，我与会员们的关系也更进一步：依托大悦城完备的会员体系，采用线上线下并行的运营思路，与周边国际社区和国际学校紧密互动，深度运营13万核心客群，形成了跳蚤市场、SHINE CLUB、雲庭艺术展等多条社群活动品牌。

在整个团队的努力下，我在2018年累计销售额9亿元，同比增长16.9%，累计客流量1050万人次，同比增长18.7%。

时至今日再去回溯，我的成长并非沿着一个传统商业项目的发展轨迹，而我如今的成绩，也似乎早已跳脱仅作为一个商业项目的成功，而更像是一座“非典型商业街区的价值探索”，以生活陪伴者和Lifestyle创造者的姿态，完成了商业和文旅的跨界。

Q5. 你觉得你的社会价值、行业价值、企业价值分别是什么？

这个问题很重要，也是我一直在思考的。

1. 社会价值。

来过我这里的人们很有意思，他们给我贴上了很多的标签：遛娃胜地、素质教育基地、顺义妈妈营、高品质生活发源地……我知道，这些都是我跟他们之间达成了心灵默契的结果。如今的我，已经成长为后沙峪的中心、顺义区的名片、北京市的示范商业街，全面带动着周边区域价值的增长，项目周边新开业楼盘、国际学校都以祥云小镇为背书。

2. 行业价值。

回首过去的6年，我们走过了很多弯路，也进行过无数次的试错，最终得到的这些宝贵的经验，相信是对行业有深远的影响和帮助的。

从我的成长过程中，团队总结出了了几个很重要的点：

1）商业是可以作为一个大区域去开发的基点而存在的。就像我一样，可以为其他业态孕育人气、提升价值，促进区域内各版块之间的良性联动。2）文、旅、商是可以有机融合的。但是必须要在运营过程中，从空间打造到内容生产，每一个细致微小的环节去做底层整合。3）文旅商业必须是一个情感高地。只有当我们一起在这里创造场景，人们才能获得“独家记忆”，也才能够实现商业内容的良性自我生长，让每一个人都成为参与者。

3. 企业价值。

最开始大家都不愿意来我这里。如今，来自西单、朝阳、上海等各地大悦城项目输出的商业团队，还有来自太古、龙湖、华润等多个行业龙头的商业人才，都自愿来了。

同时，在我持续不断发展的过程中，也为大悦城控股培养熟悉街区型商业、拥有微度假产品作战经验的一批又一批经理人和管培生们。

而我的成长样本和街区商业运营的经验教训，也被小伙伴儿们总结梳理形成标准化的商业指引，让“祥云小镇”四个字，真正成为了一条可成功、可复制、可输出的战略型产品线。

不知道多年之后，当年的人们是否还会想起曾经经历的那些选择，又是否会明白，正是那些年的选择和奋斗，让中粮收获了一条战略产品线、让顺义收获了一座欢乐小镇，也让中国商业收获了一个鲜活而生动的、创新型商业街区的成长样本。

或许很多年后，我依然会记得2019年金秋的傍晚，祥云小镇认真地对我说，「我一直在努力为每一个小镇居民提供国际化的艺术氛围、生机盎然的自然氛围、还有自在惬意的生活氛围，让人们在这里能够卸下一切社会标签和角色，回归生活最美好的本质——充分感受爱与自由。我觉得，这就是我的使命。」

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