「专题研究」慢旅游目的地的规划建设与运营的重点

一、 慢游目的地促进转型升级

十九大报告中指出：特色社会主义新时期社会的主要矛盾已经转变成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。人们对消费升级及多元化、个性化等中高端复合型产品的需求日益显现。目前我国旅游产品同质化严重、吸引力不强、旅游配套不足、旅游商品稀缺、旅游周期性问题突出，旅游目的地业态发展不平衡，一部分常规旅游产品严重供过于求，而另一部分特色中高端产品却供给不足，部分地区“旅游+”“+旅游”发展模式推广举步维艰。因此，我国旅游产品表面上看似是供大于求的矛盾，实际上是结构性供给不足的问题，这种隐形的供给侧结构不合理、不平衡已不能适应市场需求侧多元化、升级型的旅游消费，旅游产品的供给侧改革亟待推动。目前我国旅游目的地业态结构大体分为五种：其中一级业态为分离业态，即观光、游乐为核心且各自独立；二级业态为多元业态，可以满足游客观光、游乐、康体、休闲等多元化需求；三级形态为一体化业态，即以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素多层面混合的区域开发形态；四级业态为度假业态，以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托的发展形态；五级业态即生命体验形态，旅游开发不仅仅是做一个市场化的简单组合的旅游产品，而是强调一种人类生存方式和生命体验可持续发展的形态。慢旅游即属于五级业态，属于旅游产品开发的最高级形态，对旅游目的地业态如提出了更高的要求，是全域旅游理念的实践和创新。

慢旅游是指旅游者以获得身心愉悦、回归本性和满足精神需求为目的，避开旅游高峰段，放慢旅行节奏，长时间停留在有限目的地进行休闲的旅游方式。慢旅游者的旅行效率不以游览景点或参加活动多少来测算，其旅游效果的影响因素更偏向于旅游者期望、精神需求、体验感等。我们以前提出的慢旅游5M（mood--方式与心情， melody--节奏与旋律， memory--贮存与记忆 ，mainland--本土化， motion--行为意向）理念主张慢旅游者应保持悠闲的心理状态，放慢旅行节奏慢游细品，注重旅游“过程”的深度体验和文化沉浸，旅游者的旅行方式更加随意和个性，但又不失品质。因此，发展“慢旅游”和推广慢旅游理念是对旅游目的地业态提出了更高的要求，发展慢旅游的目的地需要发展更多的特色业态来支撑产品吸引力、提升服务品质和产品文化内涵、拓展旅游空间和丰富游客参与体验，让旅游产品更加灵动，结构更加合理，推动旅游目的地全要素即食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇、运的统筹发展及全域旅游全产业链整体发展，最终促进旅游目的地业态丰富和升级，优化旅游供给，推动旅游目的地的可持续发展。

二、国内外慢游目的地的建设运营成功经验

1、突出趣味性

慢旅游强调慢游细品，旅游产品应“游有所赏，品有所思，游之有物”。芬兰在设计慢行步道时，可以随处看到路标和路线图，自行车有专用停车位，分布合理，还设有自行车驿站，极富人文关怀。其慢行步道分别用红色和蓝色标记，红线标注的是推荐的常规慢行步道，蓝色代表具有挑战性的道路，人们可以根据需求和爱好去选择线路，这在无形中增加了慢旅游体验的挑战性，让慢游旅途充满趣味。

2、保持独特个性

《国际慢城宪章》中提出国际慢城标准其中一条即“保持城市个性，当地文化”，这意味着慢旅游的发展不仅仅只是“慢”，而是在慢的基础上保持独特个性。以韩国国际慢城曾岛为例，作为一个海岛慢旅游地，盐产业是主要产业，因此在发展慢旅游的过程中以“盐”文化为城市名片，从盐的历史、到盐的制作和生产、到盐的食用、到盐的相关产品及盐文化等都有所涉及，如建设“沙堤生态展示馆”、“盐博物馆”，逐渐形成了自身独特的文化特色及鮮明的区域品牌形象。

3、传承地方文化

文化要素的慢旅游发展之魂，发展慢旅游的过程中要把握好区域的地脉、文脉，挖掘文化内涵，将珍贵的传统文化保护起来，并通过可持续发展的方法传承下和发扬。英国的勒德罗也是一座慢城，千年的历史商贸小镇是传统慢产业的聚居地，这要源于该城对手工业文化的保护和发展，这里被称为是“工匠的乐园”，政府为手工业者提供了大展身手的政策，各种传统木建筑师、铁匠、银匠、园艺师和木匠集聚与此，将民俗传统工艺推向全世界。我国在发展慢旅游的过程中更需要政府的支持，如为少数民族文化、手工业文化、农业文化、历史遗存等的保护和发展提供好的政策和社会环境，将这些本地特色文化要素潜移默化地融入慢旅游产品和项目的设计和开发过程中，通过这种文化熏染让游客逐渐形成地方认同，从而对旅游地产生情感依赖，达到体验增值和提升品牌忠诚度的效果。如在慢行产品设计中保留中国有轿子、人力车、手摇船、马车等具有鲜明中国传统的交通工具，在慢娱产品设计中保留茶楼、戏台。古民宿等建筑，保留具有地方特色的传统民俗节庆演艺活动等。

三、慢游目的地产品发展与创新

1、产品结构转变——从单一向复合

慢旅游产品的开发涉及全要素，涵盖了人们生活的方方面面，从饮食（慢食）、通讯（慢邮）、教育（慢育）、医疗（慢疗）到运动（慢运动）、阅读（慢读）、骑行（慢行）、交谈（慢聊）等，利用地方资源开发系列旅游慢旅游产品，产品小而精，注重游客地方性情感感知和文化体验。如慢食体验产品，以当地社区为依托，游客可从餐饮食材选购、制作、烹饪到品尝进行一系列全面的慢食体验。

2、产品品质提升——从简单到精致

慢旅游讲究个性、特色和品质，需要精心设计的游憩空间和特色的地方文化为依托，旅游产品或项目的设置需体现高品质、便捷性和舒适度。慢旅游的本质注重游客作为一个“人”的精神需求，因此旅游产品的设计需要有人格化的特征和地方感，处处体现人本主义和人文关怀，植入游客思维，满足不同旅游者的多元需求，当然，打造具有丰富文化内涵的旅游产品也是必不可少的。

3、产品链完整——从散到整

慢旅游的开发支撑系统包括慢行交通、慢游基础设施、慢旅游产品、慢文化社区等等构成。慢旅游的自主性、节奏慢和深入性的特点对旅游产品的上下游产业链提出了更高更细的要求。旅游者在慢游地长时间停留，像当地人一样生活，旅游者获得的旅游体验应该既自由简约又深入放松，因此保证旅游产品全要素的统筹发展及产品全产业链整体发展是不可或缺的一环。

四、慢旅游目的地规划建设的关键环节

1、设计保持个性与地方性

数据显示慢旅游目的地的自助旅游者占到七成以上，因此基础设施的建设对于旅游者体验的好坏至关重要。慢旅游地的开发尤其是旅游基础设施和的建设应与普通景区有一定区别，应更注重“地方感”和“人性化”设计。如在设计建设的时候应注入地方要素，强调空间环境品质，突出个性化空间，把握当地地脉文脉，拒绝快速餐饮、快捷酒店、快速公交等基础设施的引入。旅游基础设施和项目的物质形态、质感及颜色都应体现人文关怀和地方特色，凸显原真性和原生态，可以有效增强旅游者地方认同感，从而获得更好的旅游体验。如在南京高淳桠溪慢城，你可以在“青茶空间”坐一坐，在这个藏在万亩茶园间的小小茶室品上新茶，远离城市的喧嚣，伴着满山遍野的绿色和鸟语花香，感受天人合一的惬意和高淳特有的茶香。

2、范围宜小不宜大

慢旅游讲究个性、纯粹、特色和品质，这些特点都需要小而精致的游憩空间和突出的特色地方性资源禀赋支撑，过大的景区范围容易引起游客审美疲劳和文化倦怠，景点连线复杂冗长，产品同质化和商业化都会让慢旅游体验大打折扣，因此慢城小镇的开发范围宜小不宜大，强调产品的品质和内涵，让游客游有所品，游有所思。慢城的核心就是要倡导纯粹的生活，保护当地特色，对伴随全球化而来的同质化和标准化说不。慢旅游者的初衷就是要到慢游地体验这种慢生活，体会人与自然的和谐发展，体会在悠闲的生活节奏中回归生活的本质与体会生命的意义。德国玛丽安村是世界上最小的慢城，全村只有260个居民，它自由、特色，260位居民将小城打理的井井有条，特色的度假酒店、花园式的村庄风貌、各种涂鸦及草根艺术使得居民工作和生活的界限已经模糊，同时居民倡导健康的生活方式，饮食绿色环保，精细化的全民参与模式将村庄美化与绿色饮食做到了极致，真正做到了小而精。同时我们看到在我国的高淳桠溪，由于城镇规模较大，由多个园区构成，交通出行为多种交通相结合，以自行车、非机动车等绿色环保交通工具为主，但为了方便游客城镇内部分路段汽车可以通行，这种多种交通工具的投入使用看上去是方便了游客，其实却违背了慢旅游概念的初衷。

3、因地制宜，落地有声

不是所有的旅游目的地都适合开发慢旅游，在规划与建设前应做好旅游地开发的可行性分析，确定区域的自然和人文环境是否适合进行慢旅游的发展。在旅游产品开发的过程中要因地制宜，凸显地方原真性和原生态，确定项目落地。南京高淳桠溪，是“中国第一个慢城”。一方面高淳桠溪拥有三分山、两分水、五分田的纯净自然环境，为发展生态旅游和生态农业发展打下了基础；另一方面高淳还具有珍贵的历史遗存和淳朴的民风。得天独厚的地理环境和人文积淀发展让高淳慢旅游发展得如此顺理成章。在建设过程中，在保证生态环境的前提下高淳在招商过程中对有污染、附加值低、高污染、高能耗的项目坚决限定，同时对民俗文化资源进行深入保护和发掘。高淳最美乡村、绿色经济和文化保护的旅游产品开发理念与慢城标准、慢城理念和慢城运动理念不谋而合，是因地制宜发展慢旅游的成功案例。

五、慢旅游目的地规划建设运营值得注意的几个问题

1、慢规划

“工匠精神”的基本内涵包括敬业、精益、专注、创新等方面的内容，慢游小镇在规划的过程中需要工匠精神，即让规划建设更加精致、耐心和创新，不急于求成。慢规划不是指减慢速度和降低效率，而是响应了慢旅游的精神理念，崇尚自然生态环保，追求以人为本，强调人与自然的和谐共处。规划过程中避免为追求效率大量新建旅游设施和人造景点，而应在维持原有建筑风貌的基础上尽量以改造代替新建，最大程度地保证旅游产品的原真性，处处体现地方感和生态性，避免开发过程中的经营商业化、产品庸俗化和社区舞台化。

2、社区参与

慢游小镇的慢生活氛围营造对慢旅游地的发展至关重要，其中社区居民扮演了主要角色。小镇的慢旅游形象不仅仅依赖其景观资源，更与良好的生活环境、热情友善的民众、优良的社会治安和高效的城市管理密切相关。慢文化氛围营造的主体是当地社区居民，需要社区居民真正参与到慢旅游的发展活动中。一方面，当地政府要加强社区居民的素质培养，宣传慢生活理念，培养慢生活意识。同时定期为社区参与旅游的工作人员提供学习和培训机会，提高经营者的业务知识和服务水平。如鼓励和引导居民生产有机产品，深入了解本地文化，引导居民健康慢生活，从而感染游客，让他们能够轻松融入慢游小镇的慢生活中进行深度体验，体会文化沉浸的过程。另一方面，在旅游地进入快速发展阶段，届时游客数量激增，会给社区居民的正常生活带来负面影响，如外来文化冲击，物价上涨，房价上涨等，因此政府应根据旅游地生命周期所处的不同时期适时调整制度和政策，做好市场监管，以保障社区居民的基本利益和诉求。

3、鼓励多种运营模式

慢旅游的开发需要循序渐进，多方配合，共同发展，在规划过程中要明确慢旅游产品尤其是文创类产品的所有权、经营权及管理权，激励民间组织、企业和个人参与到慢旅游产品经营中，总体形成政府主导、企业配合、民间参与的运营模式，这样能够使得经营模式和资金来源更加灵活，有利于旅游市场的可持续发展。

4、政策支持

地方政府应为慢旅游小镇的发展提供有利的政策环境。如意大利的奥维托市是世界上第一座慢城，城市在反污染、反噪音、反量化之余，支持都市绿化及保留地方特色。政府提供“慢”政策支持，如鼓励居民以山城传统蜜蜂色灰色料粉刷房屋，要求当地学校午餐供应当地的有机食物，使用传统餐具。政府还推行了严格的禁”快”法律，如不准汽车进入城中，在限定区域内禁止大型连锁超市和快餐店进入，分配公共土地供市民种植蔬菜。