大型购物中心，正成为休闲农庄的“头号对手”

上海costco开业后的那个周六，笔者在嘉定几个农庄考察。

以往熙熙攘攘的周末，这天居然有几分冷清。一位庄主说：要是早知道没人来，我也去costco买茅台了。

之前，他压根不会想到，连迪士尼都没抢走的周末游客，会被毫不相干的costco抢走。

很多庄主认为是隔壁的农庄、同城的农庄，亦或是同城的文旅项目。

这么想当然也没错。统一方便面肯定算是康师傅的直接对手。但真正让康师傅销量暴跌的，却是外卖。

同行业的竞争只能让你的市场份额逐渐降低，但外行的跨界打击，能给你整个行业带来灭顶之灾。

从这个角度讲，隔壁老王未必是你真正的对手。他甚至是和你一起培养市场的朋友。

事实上，和外卖之于康师傅一样，农庄真正的对手，或是看起来毫不相干的大型购物中心。尤其是屋顶农场兴起之后。

一方面，现代商业竞争的根本，是用户时间的争夺。

现代大型购物中心，早已超越购物概念，成为集餐饮、住宿、休闲、亲子、娱乐、康养、文化、文艺、社交、商务等复合功能为一体的地标性城市会客厅。完全能够满足都市人一日甚至两日的休闲放松需求。

那么，当都市人到周末休闲时，不自主地，就会在城市会客厅和田园会客厅之间“二选一”。

以农庄为代表的田园会客厅当然有自己的魅力，不过城市会客厅也有先天优势：位置近、配套好、游玩省体力……

另一方面、越来越多的大型购物中心，开始大量引入原本属于休闲农庄的业态。

萌宠乐园、木工课、树屋、平衡车、攀岩、挖掘机、绳索项目、生态餐厅、迷宫、射击射箭、安全体验……

这些曾经休闲农庄的“专属项目”，如今很多都已是购物中心的标配。

更重要的是，随着屋顶农场的兴起，田园环境、生态种植、露天场景、相关休闲体验项目等等，都被购物中心一一得以实现。

天空农场如今正在兴起

如果说康师傅和外卖还算“隔空喊话”，那么现在，购物中心已经是在对休闲农庄“当面叫阵”了。

今天我们就来聊聊，面对优势明显、来势汹汹的购物中心，休闲农庄如何发挥自己的优势？

笔者曾带一位庄主到另一个农庄考察。这个农庄以幼儿园团体活动见长，不过硬件上，除了一排简陋的房子当餐厅外，就是草坪和菜地。既没有高大上建筑，也几乎没有任何娱乐设施。

随行这位庄主说：我就不明白了，这里“啥都没有”，生意居然这么好。我那里建那么好，要游乐场有游乐场，要室内场景有室内场景，咋就没人来呢？

我说，正因为你建得太多太好，才没有人来。什么叫春秋游？不就是离开城市，找个自然田园的环境放松嘛！建筑太多太高端，绿化太精致太像公园，反而没了田园场景，也就失去了户外休闲的意义啊。

这位庄主的“疑惑”，其实颇有代表性。很多人忙着搞建设，却忘了为什么要搞建设，或者说，忘了农庄的核心魅力是什么。

是高大上建筑吗？是景观绿化吗？是游玩项目吗？——很明显，都不是。

农庄之所以出现，就是随着消费升级，都市人要离开城市，寻找一个和城市车水马龙迥然有别的田园生活方式。如果我们把农庄建得像“城市”、像公园，那还要农庄干什么？

所以，和购物中心这类城市会客厅相比，农庄最大的核心竞争力是自然、是田园、是“农”。配套设施要有，但只能是点缀，不能喧宾夺主。

其实，即便把视野放到全球，好玩的项目也就那么多。所以，想和购物中心做出区隔，很难在新奇特上做出文章来。

比较讨巧的一个办法，其实是结合“农”的要素、结合“乡村”文化，做一些“微创新”。

比如同样是攀岩，我们见到的大部分项目是这样的：

那我们在乡村的环境里，能不能和儿时乡村的游戏——“爬树”融合，做出这个样子:

图片来自南京松鼠咔咔森林乐园

购物中心的游乐项目虽然多，但大都是单点的项目。而休闲农庄可以围绕着“一产”做系列的体验项目。

比如日本MOKUMOKU农场，就围绕“猪”这个主题，开发了系列的主题娱乐项目。值得一提的是，这种主题，并非要自己建一个“养猪场”，而只是把猪当成一种道具性质的“元素”。

虽然MOKUMOKU农场创始人说，没有这些小猪，也就没有农场的今天。但是现在的MOKUMOKU农场里面也真的没有养猪业。仅养的几头猪也只是为了观赏和表演体验所用。

其实，台湾现在的大部分休闲农场也都是如此。比如薰衣草森林，也并非以薰衣草种植为产业，而只是充当整个体验项目的场景和背书。

而恰恰，这种场景和背书，构成了休闲农庄和购物中心的最大根本性差别。哪怕屋顶农场会有部分生态种植，但这和数十亩，上百亩的农庄比，完全还是两个概念。

亲子项目，包括研学实践是很多农庄的重头戏。同时，亲子乐园也是大型购物中心的标配。

农庄研学中常用的磨豆浆、创意美术课、木工课、植物染、绳索项目等等内容，现在购物中心里面都有，并且他们做得也很深入很专业。好尴尬有没有？

其实，这不能怪购物中心“不厚道”，而是我们农庄自己走错了方向。

相比景区、博物馆、科技馆、主题公园、职业体验馆，农庄做自然教育和研学的核心优势是什么？

很明显，不是谁都能引进的硬件设施，而是我们的树林、是我们的农田、是我们的果林、是我们的湖泊、是我们的湿地、是我们的民俗……

所以，农庄做自然教育和研学实践，是要围绕这些优势，进行关于农耕、关于食育、关于生命、关于森林、关于环保、关于艺术等内容的课程开发。

国外的农场、自然学校、森林学校，其实都是这样。不依靠太多设施，而是让孩子们在自然导师的带领下，去观察自然、认识自然、感悟自然，获得成长的力量和幸福真滴的感悟。

所以，从这个角度上讲，把游乐设施丰富的购物中心当做“敌人”，本身就是自我认知的错误。对真正的农庄而言，能满足消费者不同需求的购物中心是互补朋友，而不是对手。

在消费多元化的今天，其实做好了自己，任何业态都是互补的朋友，而不是对手。

作者：徐志毅（尖椒农旅/创始人）