无特色，不小镇，美国最成功的乡村休闲文旅小镇集群

美国是世界上第四大葡萄酒生产国，该国90%的葡萄酒均产自加利福尼亚州（California），而位于加州北部的纳帕谷（Napa Valley）作为美国最著名且最具代表性的葡萄酒产区，其出产的葡萄酒仅占加州葡萄酒总产量的4%。

纳帕谷位于美国加州旧金山以北80公里，是一块35英里长、5英里宽的狭长区域，风景优美，气候宜人。是美国第一个跻身于世界级的葡萄酒产地，被称作是葡萄酒迪斯尼乐园。

目前，纳帕谷地区大约有700名葡萄种植者和475家实体酒庄，而这些酒庄生产的葡萄酒品牌超过了1,000个，其中，95%的酒庄都是家庭经营式酒庄。

纳帕谷地区由8个小镇组成，每年旅游经济收益超过6亿美元，为当地直接创造2万多个工作机会。

从19世纪中期开始，纳帕谷以传统葡萄种植业和酿酒业为发展基础，如今已成为一个以葡萄酒文化、庄园文化闻名，包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性乡村休闲文旅小镇集群，2016年接待国内外游客350万，为当地政府带来税收超8000万美元。

纳帕谷的成功经验是农业小镇、田园综合体发展的理想愿景。纳帕谷的发展基础对于农业特色小镇来说是比较典型的，其成功经验也成为类似的农业小镇发展的理想愿景，而它的发展路径正是“一号文件”中所强调的“发展乡村休闲旅游产业”。

那么，从传统的农业小镇到世界顶级的酒庄集中区，纳帕谷如何树立和保护自己的优势品牌？

从若干个单一的葡萄酒小镇到综合性的乡村休闲文旅小镇集群，纳帕谷的旅游业如何与原有优势产业融合发展？

八个小镇又如何实现差异化特色发展呢？

从1838年开垦出第一个葡萄种植园起，纳帕谷的葡萄酒产业至今已有接近180年的历史。

纳帕谷位于丘陵地带，拥有温润的地中海气候和多样化的土壤，该产区土壤类型多样，拥有33种不同的土系（Soil Series）和6种土纲〔Soil Order，根据美国农业部（USDA）的数据显示，世界上公认的土纲共有12种〕。

纳帕谷种植的葡萄酒品种还蛮多的，而其中最为主要的是上面照片这种叫做赤霞珠（Cabernet Sauvignon）的葡萄，它是公认的纳帕谷红葡萄品种之王，其产量占了纳帕谷总葡萄产量的40%。可以看到的是，赤霞珠的葡萄颗粒非常小，比指甲稍微大一点，一串串的，非常饱满。

当然，它的味道并不怎么好，非常的酸涩，但用其酿造的葡萄酒，却是纳帕谷所产葡萄酒中的王牌，口感浑厚沉重，用夸张一点的说法就是，其中藏着王霸狂野之气。

除了占据王者之位的赤霞珠，纳帕谷还有很多其他的葡萄品种，比如霞多丽（Chardonnay），黑皮诺（Pinot Noir）、梅洛（Merlot）、仙粉黛（Zinfandel）、长相思（Sauvignon）、品丽珠（Cabernet Franc）和西拉（Syrah）等很多品种。

从19世纪中期到20世纪初，当地商人和居民充分依托这些自然优势，开垦葡萄种植园，开办酿酒厂，农业种植和酿酒加工成为这一时期纳帕谷的主导产业，形成了一定的规模，但是产业类型较为单一、发展相对粗放无序，各小镇各自为阵，发展同质化。

纳帕谷各镇的发展基础和我国大部分单一农业的小镇是比较类似的——优越的自然条件，自发的单一农业，粗放无序的发展。

从20世纪初开始，纳帕谷自发繁荣发展的农业经济先后遭受了根瘤蚜虫侵袭、禁酒令、经济萧条、二战等困难和打击，部分酒厂倒闭，产业发展停滞甚至倒退。

二战胜利后的经济恢复期，纳帕谷的葡萄酒产业迎来了新一轮的发展机会，在这一阶段，龙头企业纷纷对酿酒工艺进行现代化改造，政府和企业对葡萄酒品质进行着严格的维护。

如果要在纳帕谷历史上挑选一件事情载入其史册，那一定非1976年的巴黎品酒会莫属。纳帕谷的赤霞珠和霞多丽击败著名的法国波尔多名庄，双双获得首奖，从此纳帕谷红酒被一致公认为全球特级葡萄酒品牌。这一阶段的发展关键在于对品牌的保护和产品质量的保证。

8大历史酒纳帕谷的酿酒历史虽然比不上欧洲的许多古老产区，但是仍然有为数不少的酒庄成功经历了百年风雨留存至今。据统计，自19世纪末一直留存到现在的纳帕酒庄就还有8家。很多演艺界与体育界的明星都在纳帕谷拥有属于自己的酒庄，包括大导演科波拉（《教父》系列导演）、NFL球星乔·蒙塔纳、已故喜剧演员罗宾·威廉姆斯、高尔夫球星约翰尼·米勒等等。

在1968年，美国的第一个农业保护区在纳帕谷建立。建立农业保护区是纳帕谷的酒商和种植者们发展葡萄酒业一系列举措的第一步。随后有关葡萄种植以及葡萄酒酿造条例的逐渐增多，纳帕谷成为葡萄酒业管制最严格的领域。这一系列举措的实施就是为了更合理地使用纳帕谷的土地。如今，纳帕谷的环保理念已深入人心，类似于纳帕绿色土地认证和纳帕绿色酒庄认证之类的举措仍在发挥着领导作用。

纳帕酒商有意控制葡萄产量以保证产品质量。规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨，纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱（1箱12瓶），远低于周边葡萄酒产区。如今，纳帕谷的葡萄酒产量仅占整个加州葡萄酒产量的4%，产值却占到了三分之一。

纳帕的品牌在当地企业的倡议下得到了国家立法的保护。为了防止纳帕谷的名字被那些不用纳帕葡萄酿造的酒商所滥用，2000年，纳帕企业成功倡议美国国家立法规定，正式实施AVA（美国葡萄酒产地制度），规定凡使用纳帕谷品牌的酒，具备的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。由于品牌的保护和彰显，纳帕红酒身价倍增。

纳帕谷各镇这一阶段的发展依旧以种植和酿酒产业本身为主导，致力于发展精致农业，注重科技的应用、品牌的保护和产品附加值的提升，后期逐渐形成了包括葡萄种植、加工、品尝、销售、游览、展会等功能的葡萄酒全产业链，成为世界顶级葡萄酒原产地的葡萄酒小镇集合，为之后旅游业的兴起和一、二、三产业融合打下了坚实基础。

20世纪80年代开始，纳帕谷的旅游业随着葡萄酒品牌的打响开始兴起，葡萄酒产业链逐步延伸，从最初的酒庄参观和观光旅游开始，到2000年以后复合型城镇功能的逐渐完善配套。

第一产业的葡萄酒种植和第二产业的酿酒构成“特色产业引擎”，各类第三产业构成“旅游吸引核”，二者共同成为纳帕谷吸引人口和消费的核心部分。值得注意的是，纳帕谷的八个小镇都有着各自独特的发展定位，形成了各有侧重点的差异化发展。

政府对纳帕谷各镇进行统一规划和差异化定位。

由于纳帕各镇均以葡萄酒产业为一、二、三产业融合发展的基础，为避免同质化竞争，纳帕郡政府及旅游管理部门根据各镇的发展现状和各自的资源禀赋，因地制宜的对八个小镇提出了差异化的发展定位。

根据与葡萄酒产业融合发展的产业类型，大致分为四类，即：葡萄酒本身、葡萄酒+体育运动、葡萄酒+商业艺术、葡萄酒+休闲养生，整体形成“葡萄酒+”的产业体系，共同构成以体验为主的乡村休闲文旅小镇集群。

说个题外话，XP的默认桌面可以说是全世界最广为人知的照片之一，而这张照片的拍摄地点实际上就在纳帕谷。1996年国际地理杂志摄影师Charles O’Rear从纳帕谷开车前往邻近的索诺玛（Sonoma）探望他的女朋友，在路上使用Mamiya RZ67中画幅胶片相机和富士反转片拍摄了这张照片。这也使得纳帕地区悄悄地就让世界认识了它的美貌。

充分依托一、二产业资源进行产品体系和节事活动策划。

纳帕谷的葡萄种植业和酿酒业，不仅是地方经济发展的支柱，也为当地旅游产品体系和节事活动提供了景观资源和发展基础。

在温泉养生类小镇，红酒成为SPA的原材料，酒庄成为露天温泉的景观，提供高端的休闲享受。

在体育运动类小镇，漫山遍野的葡萄园提供了天然的背景和怡人的微气候，自行车谷地游与特色品酒活动相结合

在商业艺术类小镇，当地的红酒产品和手工艺品吸引着中高端消费，艺术画廊、精品店等业态和酒庄游览吸引的客群有着很高的重合度。

纳帕谷专门开设从Napa到St. Helena“品酒列车”，穿越葡萄园和酒庄，观光、品酒、餐饮服务于一体。纳帕谷品酒列车(Napa Valley Wine Train)是纳帕谷出发的一趟很有特色的品酒之旅，来回行程共36英里，从纳帕的历史小镇出发，沿途都是美丽的风景共欣赏，然后穿越世界著名的纳帕酒谷。

为了增加淡季过夜游客数量，纳帕谷增设了葡萄园高尔夫、热气球观光、酒庄婚礼、缆车观光等特色产品服务，这些产品的共同特点是：葡萄园景观成为重要的组成部分，却不用受葡萄种植季节限制。

为了最大可能地延伸和开发葡萄酒产业，纳帕谷为世界各地的会展和商务活动搭建了平台。每年举行多场展会，除了每年6月初的葡萄酒拍卖会，还有绘画展、摄影展、音乐会等，所有活动都将葡萄酒体验加入旅程之中。

政企合作成立旅游业提升区（TID）助推地方旅游业发展。由于加州葡萄酒种植区众多，彼此竞争激烈，为提升纳帕谷小镇集群的整体竞争力，同时减轻政府财政压力，由纳帕郡会议与游客管理局牵头，纳帕郡政府、八个镇政府、纳帕郡商会及纳帕谷内的酒庄、旅馆、餐饮等企业共同设立了“纳帕旅游业提升区”，成立非盈利组织“纳帕郡旅游公司”进行统一管理，通过PPP模式进行项目融资、招商引资及旅游宣传推广。

旅游业提升区的成立充分调动了当地丰富的社会资本，减轻了政府的财政压力，并通过政府监督和统一管理使资金针对各镇产业发展特点有的放矢，有效避免了内部恶性竞争。