璟观 | 目的地粉丝经济怎么搞

在当今社会，庞大的粉丝群无疑具有巨大的经济效应，目的地粉丝经济怎么搞？如何借势营销、因势利导？这是一个值得探讨的课题。

国家旅游局发布的数据显示，2018年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，国内旅游收入4.57万亿元，比上年同期增长15.9%。中国稳坐世界旅游大国的位置，成为全世界最重要的游客来源国之一。

随着旅游频次的增加、旅游经验的丰富、旅游人群的年轻化以及经济水平的发展、消费能力的提升，国内游客对目的地的认知和选择也在发生变化，正逐步由“被动”向“主动”转移。

蚂蜂窝旅行网和中国旅游研究院联合发布的《全球旅游目的地分析报告》指出：亲朋好友的推荐、综艺影视剧的取景地和微信公众号的推荐，三项关键因素影响了近7成游客的选择，它们在目的地选择动机中占有较高比例，分别为28.1%、24.5%和15.6%。

所以，无论是朋友圈带货、网红地打卡，还是明星同款、大V推荐，都是“种草”目的地清单的强助攻，旅游目的地也逐渐呈现出“口碑为王”的趋势。

此外，一项针对“90后旅行动机”的调研结果显示，42%的90后，在选择旅游目的地时，会追动画/影视剧/综艺的取景地，而为了参加偶像的演唱会/粉丝见面会而选择的旅游目的地，其比例也高达29%。而这些，很大程度上得益于“粉丝经济”的影响。

粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

移动互联网的发展，突破了时间、空间上的束缚，在去中心化、碎片化的万物互联和社交网络背景下，人的行为构成了信息组织的方式，用户拥有了前所未有的话语权。

从某种程度说，每个人都可以是KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。不过，这并不是说用户个人的力量是强大的，而是说用户构成的网络是强大的。这也是粉丝经济的基础——由用户构成的巨大网络，即粉丝群。

信息的爆炸和过载，极大的分散了用户的精力，也冲淡了用户的注意力。凯文·凯利在《必然》一书中讲到，“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。既然它是最后的稀缺资源，那么注意力流向哪里，金钱就跟到哪里。”

粉丝，正是注意力高度集中的产物。基于此，“粉丝”与“被关注者”之间，具有良好的经济基础——被关注者对粉丝，具有天然的吸引力；而粉丝对被关注者，有天然的注意力。

被关注者，或者统称“偶像”，可以分为“人”和“物”两大类。其产生内容的表现形式包括图文、直播、音乐、视频、综艺、影视等；到达途径包括媒体电视、视频网站、直播平台及微博、微信、社区等。

被关注的“人”包括网红、达人、明星、大V等，更多的代表一种形象、一种设定，如“直播红人”冯提莫、“美食达人” 李子柒、“流量小生”鹿晗、“时尚大V”韩火火等。“物”则包括产品、品牌、事件等。

目的地与被关注“人”的结合相对简单，以代言、软文、直播等为主。如上海市旅游局聘任胡歌担任上海旅游形象大使，北欧旅游局公布易烊千玺出任丹麦国家旅游形象代言人。微博、微信平台中的明星推介和旅游攻略，更多属于软文的范畴，如黄轩作为旅游大使，在微博中推广瑞士旅游。

相比之下，代言、软文的影响更久，但效果较慢，直播则在短期内效果更为显著。如2016年7月，同程旅游邀请人气女主播刘奕宁Lynn在映客直播了金汤湾海水温泉度假酒店的体验活动，当天共吸引4万+人在线观看，酒店房间随后全部售罄。一场直播卖掉一座酒店。

目的地与被关注“物”之间的结合，相对复杂和多变。除却单纯的旅游产品，品牌和事件的玩法更有趣味，也更加有效。

品牌，或者说“IP”，自身具有巨大的吸引力，如以迪士尼主题乐园、方特欢乐世界、长隆水上乐园等为代表的主题乐园，每年都吸引着大量游客。据统计，2017年全球十大主题公园集团的游客总量增幅达8.6%，其中迪士尼集团全年累计接待游客1.5亿人次，开业于2016年6月的上海迪士尼乐园，次年游客量便达到惊人的1100万。巨大的粉丝基础，带来强有力的经济回报。

而经由热门影视剧、综艺的带动，一些冷门目的地也迅速蹿红。粉丝带着朝圣的心，打卡明星同款——去相同的地方，走相同的路线，玩相同的产品，拍相同的照片……其中，以真人秀为代表的综艺节目带货能力最强，如《奔跑吧》为布拉格带来254%的热度，《中餐厅》为象岛带来547%的涨幅。还有《花儿与少年》带火的温得和克及《爸爸去哪儿》带火的贵州兴义等。

此外，还有很多品牌（IP）带动目的地的案例，如电影《非诚勿扰》的热播，火了北海道；电视剧《白鹿原》的热映，火了陕西；歌曲《成都》的热传，火了成都。从某种意义上说，在粉丝经济的作用下，目的地从小众到热门，只差一档热播综艺节目或一部热播影视剧。

热门事件对目的地的拉动作用，也是显著的。如去厦门吃土耳其冰淇淋，去西安喝摔碗酒，去马六甲买冰镇西瓜汁等，无一例外地引发旅游热潮，而郑州的答案茶，更是一夜爆红。短短几个月的时间，收获35万粉丝，抖音视频得到4亿播放量，成千上万个问题，未知的答案，却总能戳到你的心。

凭借“茶+AI+社交”的新玩法，这款自带占卜体质的奶茶，两个月覆盖全国27个省份。4家直营店，249家加盟店，单店日销量1000+杯，营业额1.5万元。源于《解忧杂货铺》中“解答信”想法的答案茶，以C2B经济（Customer -To- Business）形式，按需供给，收获一票粉丝，收割一片市场，也带红一众目的地。

美璟内容架构研究院认为，玩转目的地的粉丝经济，就是做好“流量+内容”的转化。因此，要充分理解粉丝行为，挖掘用户需求，先将潜在用户转化为游客，再将游客转化为粉丝，最终收割粉丝经济。

可以说，目的地粉丝经济的核心，在于满足特殊群体的特殊需求。通过为粉丝提供稀缺的资源和独有的内容，让其从体验、到参与、再到传播，形成深度绑定，从而自发地为目的地打call。

要深度整合上下游产业链，实现线上线下O2O的闭环，通过网站、APP、微信三者结合，整合线上机票预订、旅游攻略、景点门票、交通、住宿、餐饮、娱乐等资源，为粉丝在目的地的线下体验提供特色产品和极致服务。

再通过大数据、云计算、人工智能等技术支持，完善目的地与粉丝之间的信息交互、反馈、传播，让粉丝产生归属感和认同感，为目的地溢价自愿买单。

在此基础上，还应满足粉丝更深层次的需求——陪伴+互动，即与被关注者一起参与、体验整个过程，如与偶像一起做公益，一起体验美食、一起玩游戏等。

通过深度体验，可以进一步释放粉丝的个性和主动性，提升其参与感，也更容易形成口碑效应和圈层传播。用需求倒逼产品和服务，逐步形成目的地和粉丝经济的良性互动，实现双赢的目的。

为了探讨目的地粉丝经济的玩法，美璟进行了诸多探索与实践，提出打造“网红目的地”的相关计划与课题研究。在实际操作中提出多种玩法，比如：在目的地中引入网红直播的形式，可以利用网红自带的粉丝流量，玩转粉丝经济。

还可以将目的地与影视、综艺、活动等结合，通过事件营销玩转粉丝经济。如在乡村目的地中举办小型的音乐会、运动会等活动，通过不同类型的活动，吸引不同类型的粉丝，再为不同类型的粉丝提供不同调性的产品和服务，释放消费潜力，玩转粉丝经济。

同时，目的地不仅可以与被关注的“人”或“物”链接，还可以将目的地与被关注的“人”和“物”链接，形成叠加效应，产生1+1>2的效果。让“人”的粉丝和“物”的粉丝叠加，扩大粉丝圈层，通过流量交换，玩转粉丝经济，从而形成多方共赢的局面。

比如，采用“明星+IP+直播”的方式，通过让明星演绎热点事件，再以直播的形式传达给受众，一方面充分利用明星的粉丝，一方面也能够吸引IP的粉丝，二者结合的裂变效应可以迅速引爆目的地，玩转粉丝经济。

总之，要在满足粉丝需求的基础上，提供差异化的服务，将流量与内容相结合，再合理利用技术手段，多维度、深层次的玩转粉丝经济。

（注：文中部分图片来源于网络）

©文 / 庸安意