郑维：不懂Z世代的主题公园会输得很惨，如何应对新客群？

作者：郑维

主编：杨明

编辑：刘凯叶、井翔远

导读：Z世代75%都生长在三四线城市，只有25%在一二线城市。因此，市场在哪里？大部分市场在三四线城市。所以，头部平台，头部和腰部的KOL以及下沉市场，都是做好主题乐园营销的关键要素。

在前文中我分享了Z时代的群体画像和8大个性特点，今天我们继续讨论Z时代的出游特点、旅行关键词及景区应对Z时代的策略与挑战。

首先，我讲一下Z世代的旅行关键词，他们在旅行中间有什么样的特点呢？

03 Z世代的旅行关键词

01 “出游主力军”

Z世代占出游人数20%左右，根据调研，未来5年，把旅行作为首选的Z世代占比78%。对于主题公园来讲，他们已经成为最主要的客群。10-35岁之间的游客占主题公园游客的70%左右，由此计算10-25岁的游客占主题公园游客比例差不多将近50%，所以Z世代对主题公园的重要性，从数据可以看出来。

02“二次元”

二次元不仅仅是Z世代的喜爱，而且他把这个喜爱带入到他的生活和娱乐之中。二次元的主题公园、主题街区、主题活动很受他们的欢迎。近两年日本动漫主题类乐园俘获了众多Z世代游客的芳心，如秋叶原动漫一条街、东京海贼王主题公园、镰仓高校、藤子·F·不二雄博物馆、东京池袋J·WORLDTOKYO乐园等，原因即在此。

03“个性化”

Z世代旅游有不同的特点，有“走哪算哪，见啥吃啥”的佛系旅游，“随心所动，随意而行”的蛙系旅游，甚至“不作死，就不会死”的中二病旅游。他们对刺激的项目特别感兴趣，蹦极这两年兴起来了，跟他们这批新的旅游主力军密不可分。另外他们特别喜欢户外运动，他们出行的时候需要给自己找个理由，这个理由就是活动，他们希望以活动为契机来走遍世界。

04“体验”

Z世代看一个景区的好坏不是看产品多好多坏，主要看他的体验。有时候花了很多钱做出来的东西，但是市场反响一般，偶尔一个创意却反响很大，这就是游客重体验，不重产品的结果。因此，我们在策划旅游产品的时候，要根据这些特点去思考。

05“周边游、碎片化和本地游”

我看前两天抖音上面有一个Z世代的人讲：现在有钱的去旅游，没钱的周边游，我只能在家里梦游。Z世代的年龄介于10-25岁之间，要么还在读书，要么刚刚参加工作，都没有多少钱。旅游规划的半径是跟收入正相关的。因此，他们更多选择周边游、本地游。在时间安排上随欲而动，利用碎片化的时间来旅游、休闲。

06“拔草”

拔草成为他们旅游最重要的动机之一，当他们圈层里的人在不断种草的时候，他如果不去拔草，势必会影响到他的人设，因此，拔草成为他们旅游行为的明显的特征。

07“数字化”

作为实实在在的互联网原住民，互联网伴随着他们成长，贯穿他们生活的始终。数字化、科技化、智能化成为他们生活的标配。在旅程过程中更依赖于智能手机。易受社交媒体和广告、尤其是具有吸引力的图片和产品的影响。他们在旅游信息的获得、旅游的决策、体验以后的分享都跟手机有关。他们对高科技特别敏感，也特别感兴趣。今年深圳欢乐谷在万圣节期间把AR引进来，就是一个很好的尝试。我相信这些要素是Z世代特别喜欢的。

04与Z世代同行——主题公园应对策略

根据Z世代的出行特点，我们做旅游景区应该怎么做？

01“对话”

产品和品牌一定要和Z世代对话。一位著名的广告人曾说，“Z世代真的很在乎那些跟他们说话的品牌，就像朋友跟他们说话一样”

品牌年轻化是对话的基础。例如，百雀羚霸屏社交圈的一镜到底广告《1931》，这则阅读量超过3000万的H5广告为百雀羚带来了超高的转化率，也使百雀羚这个老牌国货以全新的形象出现在新一代年轻人的视野中。

科技是“撩”动Z世代的利器。在世界杯期间，QQ通过AR黑科技让可口可乐全新手环瓶成为“观赛神器”。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环，打开QQ浏览器，对准瓶身扫一扫，即可在屏幕上看到球队AR动画。

还可以推出创新互动的内容，激发Z世代的好奇心从而产生社交互动，以便打通和Z世代次元壁，激发Z世代自主传播，增加品牌粘度

另外，根据Z世代娱乐至上的特点，制造类似“热点话题表情包、网络流行谐音梗”，“南北奇葩小吃”、“颜值美学”，音乐等现象级话题也是与Z世代对话的重要通道。

02“互创”

和顾客一起创造你的旅游产品是必然知道。今天恐龙园的许总和宋城的商总不约而同说了这句话，让游客自己在公园里创造。每个游客既是内容消费者，也是内容创作者。我们可以把公园当成一个平台，景区不断创意，并引发游客持续分享和创意。抖音为什么那么受欢迎？他们有一个最重要的运营理念就是“少即多”。它让更多的参与者自己去创造内容上传，上传以后引发大家跟风，然后继续创造。

打造网红。Z世代的分享与互动往往来自于一个有趣或是充满情感传达的瞬间。比如，晒宠物的照片，突如其来的小确幸，生活中炸毛的小事，偶尔泛滥的文艺细胞。这就是网红产生的原因和基础。

强化游客分享。5G的信息大爆炸时代、新大数据时代与全民自媒体时代的来临之时，每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道时，品牌对于传播渠道的掌控能力空前下降，品牌变得越来越脆弱。以体验为内容的游客分享成为品牌打造的重要手段。

荒诞中透着沙雕的跨界营销也是打动Z世代的爆点。如白酒味汽水，女儿红口红，榴莲味洗发水，螺蛳粉香膏，豆汁月饼等。

03“优惠”

我刚刚讲了Z世代的一个特点：收入不多。还有另外一个特点：互联网原住民。中国互联网一个最大的特点是免费和优惠。所以与互联网与生俱来的这批人对于优惠特别敏感，加上他们品质而不奢侈的消费观，使得他们对优惠特别敏感，也特别感兴趣。据研究84%的Z世代旅客称社交媒体极具影响力，特别是优惠促销和来自朋友或达人的旅游图片和视频。Z世代更看重旅行体验，但预算仍旧是一大考虑因素。

因此，旅游景区可以以优惠为基础，着力推广独特体验。

04“活动”

前面讲到Z世代出行的时候，希望借用一个理由出行，其中一个理由就是“活动”。对于景区来讲，一定要不断创造主题活动，为他们提供出行的理由。有了新的主题活动就有了新的内容，有了新的话题，才能够引起Z世代的兴趣。

05“种草”

Z世代喜欢拔草，那你就种草。我们景区的产品要从这个角度思考、策划，然后提供种草的基本内容。传播渠道头部保持社交平台、短视频直播和种草平台。传播策略以社交行为、兴趣为内容，通过KOL和短视频绑定输出的模式，进行社交场景“种草”。完美日记就是一个“完美”的例子，他们在小红书上，和4个阶层的博主进行了合作，通过明星的种草引起消费者关注和讨论；通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；通过普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。

06“网媒”

因为Z世代大部分时间就是活跃在手机上，传统的媒体，如电视、报纸、杂志这些对他们来讲影响力大幅减弱。尼尔森数据显示，Z世代与其它年龄群体相比，更喜欢使用手机获取资讯。每天手机在线时间超过11个小时，其中，广东平均每天使用手机时长高达12个小时。Z一代对公告的注意力不超过8秒；他们更关注音乐、图片和游客评论。我们在做广告策略的时候一定要牢牢记住他们的习惯，根据他们的特点来做我们的广告创意、资源分布。

07“下沉市场”

Z世代75%都生长在三四线城市，只有25%在一二线城市。因此，市场在哪里？大部分市场在三四线城市。所以，头部平台，头部和腰部的KOL以及下沉市场，都是做好主题乐园营销的关键要素。

以上分享的是Z世代这个主题公园新的市场主力的新特点、应对的策略。

未来已来，现实已变。唯有不断创新，与Z世代同行，才能把握市场脉搏，立于不败之地。

最后，祝在座的各位，在跟Z世代同行的过程当中取得优异的业绩，做Z世代游客最6的走花路人。

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