艺术嘉年华“涌”现旅游生机，逛吃之外游客还能玩什么？

“人人尽说江南好”，文人墨客纷纷为美丽富庶的水乡写下了溢美之词，草长莺飞、杏花烟雨、小桥流水，造访江南的理由似乎只说美景就够了。但想要在无数个秀丽婉约的江南古镇中成为脱颖而出的旅游目的地，并不是一件容易的事，乌镇凭借“戏剧节”又一次做到了。第七届乌镇戏剧节于2019年11月3日落幕，演出门票在2小时内销售一空，一些热门剧目甚至被"秒杀"，这是一场过路游客、专程而来的戏剧迷、尽情表达的艺术家、乌镇居民共同的狂欢。

乌镇已经变成了话剧乌托邦的一个形容词，爱看戏的观众尽享经典名家作品，轻易就能偶遇喜欢的演员、导演，哪怕是话剧的潜在消费者在以整个乌镇为舞台的街头嘉年华氛围里也会爱上戏剧。乌镇戏剧节帮助乌镇逐年都提高旅游营收，它的魅力到底从何而来？

乌镇戏剧节启示录

乌镇戏剧节由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，从2013年开始，已经成功举办七届，每一届的主题都是一个字：映、化、承、眺、明、容、涌。今年的年度主题为“涌”，释义为涌现，激流勇进，灵感创意喷涌而出。纵观乌镇在旅游发展道路上的经历，从观光小镇、度假小镇，成功转型成文化小镇，成为文化和旅游融合的样本，戏剧节无疑是重要且正确的一步。

戏剧节实质上是乌镇景区创造的一个新产品，用艺术内容作包装，旨在为游客提供景区的非日常化体验。除了古香古色的建筑、飘逸婉约的山水等常规体验，戏剧爱好者会为了看戏、聊戏、邂逅大咖来到乌镇，使这些潜在的目标客群对项目产生好感，经过客流积累，最终扩大项目的市场份额。

No.1 专业眼光和文化氛围并重

乌镇戏剧节从2013年创办之初的6部19场演出，到今年共有来自13个国家和地区的28部141场戏剧演出，数量翻倍，水平也在不断提高。2019年，彼得·布鲁克、尤金尼奥·巴尔巴等戏剧大师的作品齐聚乌镇，莫斯科艺术剧院、柏林布莱希特剧院等重量级戏剧团体大驾光临，在戏剧展演方面，乌镇戏剧节成为了一个合格的舞台。而且乌镇戏剧节的剧目也走向了世界，第六届乌镇戏剧节的开幕大戏、孟京辉执导的《茶馆》入选今年法国阿维尼翁戏剧节核心单元，这是阿维尼翁戏剧节举办73届来，首部入围核心单元的中国当代戏剧。由此可见，乌镇戏剧节成为了一个国内戏剧与国外戏剧进行专业交流的平台。

乌镇戏剧节最具特色的单元“青年竞演”也正一年比一年受到业内的瞩目和戏剧青年的重视，竞演本着公平、公开、公正的评价机制，由专家和观众共同投票，每个戏都要演3遍，评委会成员都是重量级业内人士，去年这一大奖因为水准达不到而选择了奖项空缺。戏剧青年是戏剧的未来，他们需要这样专业又客观的舞台去磨炼自己，释放自己的青春能量，乌镇戏剧节重视并激励戏剧青年，成为了一个戏剧竞演场，不断为戏剧界输送人才。

除了戏剧从业者们梦想的舞台，乌镇戏剧节浓厚的戏剧氛围，也是对每一个到访乌镇的观众和戏剧爱好者的文化滋养。今年的乌镇戏剧节举办了14场小镇对话，吸引了专家和业内人士参与；面向戏剧专业人士的主题活动由5个戏剧工作坊参与；还有数场中英文朗读会。戏剧节发起人孟京辉说：“本届乌镇戏剧节建构起看戏—交流—学习—表演的文化闭环，从各个角度呈现戏剧这一迷人的艺术风格。”作为一个身在这种戏剧氛围里的游客，这也是一个从各个角度了解戏剧这门艺术的机会。

No.2 以话剧为本 融入多种艺术形式

戏剧节期间，1800多场古镇嘉年华在街头上演，各种形式的艺术共同为戏剧助力，产生了奇妙的化学反应。相声、马戏、木偶巡游、行为艺术、木偶剧、开放式互动、装置艺术、传统表演技艺、当代前卫戏剧、多媒体科技影像等应有尽有，这使乌镇的艺术氛围不只是单一的戏剧门槛，丰富了文化多样性。今年戏剧节首次采用5G手机直播开幕式、古镇嘉年华、长街宴等重要单元，通过互联网满足了很多无法身临其境的戏剧爱好者。青年竞演决赛更是采用VR全景同步直播，并设置VR直播体验区，观众可体验VR眼镜观感下的决赛演出实况。并且乌镇并没有把戏剧当成自己的文化禁锢，反而没有停下丰富文化内涵的脚步，近年来引进了当代艺术展、互联网大会等，更持续和多方面地拉动旅游经济发展。

No.3 高品质运营 使艺术为旅游目的地代言

戏剧节的举办，吸引了“艺术爱好者”的到来，拉长了游客停留的时间，他们在这里的衣食住行都是消费，人们来这里体验一种“戏剧生活”，就是带着想要身在艺术环境的需求，如何进行高品质的持续运营是留下他们，甚至使他们成为回头客的关键。

乌镇的大街小巷都被戏剧元素点亮、装扮、渗透甚至成为表演舞台，千年古镇作为背景，所见之处不是缤纷的海报，就是昼夜不停的鲜活的街头表演，人群中随处可见被携带着的戏剧节周边，围巾、纹身贴、票价、节目册、明信片等，这里对戏剧爱好者来说就是狂欢的天堂，等节日过完，再把周边带回到生活里，积累能再回来的戏剧热情。而作为一个路过这场戏剧狂欢的人，也会想停下来多看一眼，这一看就也入了戏，乌镇渐渐就成了能代表戏剧的城市。

景区内很多演出的地方只有在戏剧节这个特定的时间段才承担剧场功能，采石场、马厩都被改成剧院，这些都要做好协调和管理。乌镇西栅在开发中买断西栅所有原商铺和住家的房屋产权，再请回原住民作为景区房东，协调景区与原住民关系，并且提供餐饮、酒吧、商店等全配套。于是乌镇拥有了不同价位、不同风格的住宿，具有文化差异性的店铺，强大的接待能力，持续的高品质运营才能保证持续的获益。

活学活用艺术嘉年华

No.1 找准符合旅游目的地 气质的艺术载体

乌镇戏剧节的成功经验是一条可借鉴而不可复制的道路，旅游目的地探求生机的第一步就是要找到自己独特的文化气质，与合适的文化项目相联合。同样带着江南水乡印象的西塘古镇，提炼了古韵、婉约的文化底色，使景区与汉服文化牵连在一起，已经圆满举行了七届“西塘汉服文化周”。自从2001年上海APEC会议各国领导人着唐装亮相，随着国力的提升，我们的民族意识不断进步，越来越多的年轻人把目光投向了传统文化和传统服饰。本着传承古镇文化，弘扬中华传统服饰文化和礼仪文化的目的，西塘在自上而下的努力下提交了一份呈现汉服文化视觉盛宴的优秀答卷。

西塘文化周的活动丰富，包括水上朝代嘉年华、汉服好声音、拜师礼、武舞、文舞、汉服文化博览会等，为千万游客带来不同于日常的全新古风体验。

No.2 借助名人效应吸引关注

中国有一个西宁，西宁有一个电影盛宴叫作西宁FIRST电影节，这是个号召“一起撒野”的电影节。FIRST电影节选片覆盖范围广，有优秀的电影人参与评判和推荐，已经举办到第13届的今天做到了它所期盼的那样：是重点发掘处女作的电影节；是世界青年电影的行业标尺；是“实验室”，青年电影的多样本诞生地。西宁这座有些“偏远”的城市，耐得住高原的寂寞，和坚持电影艺术初心的倔强与高洁品质十分相配。

对于非电影爱好者的普通观众来说，对西宁电影节的认识来自强大的明星效应。《心迷宫》《老兽》《四个春天》都以FIRST为起点，走进了院线，并且收获了更多奖项的认可。历届电影节主席有:徐枫、许鞍华、谢飞、姜文、王家卫等，历届大使有:徐峥、秦海璐、邓超、黄渤、陈坤等。两个月前的闭幕式上，颁奖嘉宾海清的一段讲述女演员困境的即兴发言引起了网友们的讨论热潮。西宁正随着在亚洲影响力越来越强大的西宁电影节一起变成“文化硬骨头”的象征，成为独一无二的旅游目的地。

No.3丰富非常规体验 稳中也有新发展

山西平遥古城1997年就被列入《世界遗产名录》，是一座具有2700多年历史的文化名城，是中国目前保存最为完整的四座古城之一，一直是旅游发展的先锋城市，业绩和口碑都惹人羡慕。平遥之所以能多年领跑，在于创新驱动，稳中求变。2019年已经是“平遥国际摄影大赛”举办的第19届，它已经是摄影行业专业的峰会，名家、爱好者奔赴平遥，齐聚一堂，分享学习。

但随着贯彻全域旅游的概念，为了打造全景平遥，进一步激发古城发展活力，近年来又引进了贾樟柯导演团队，打造平遥国际电影节；联合故宫文创团队，开发“平遥礼物”系列产品，运营故宫文创平遥礼物店；举行平遥国际雕塑节；更有横坡古村春节灯会等丰富的乡村旅游活动。平遥古城深刻地意识到，多样的艺术形式对应了多样的游客受众，多方面发展节庆活动，就能从多方面引流，这一开放的心态和积极的举措，使游客感到常来常新，所以平遥古城的旅游的知名度与影响力才能持续提升。

No.4扎实做好活动的同时提升旅游配套服务

草莓音乐节是摩登天空创办于2009年的一个音乐品牌，每年邀请老牌摇滚、当红大牌、海外名团等明星在多个城市进行巡演，已经是乐迷们每年必要赴约的经典音乐盛会。十年来，除了积累了举办活动的经验，在应对众多游客的需求方面也做得十分娴熟，比如在场内提供餐饮服务、有序地安排乐迷在户外现场的自发摆摊、与酒店品牌进行联合营销等，草莓所到的城市也会抓住这个客流高峰的机会，并在散场交通梳理等方面做好充分准备。不仅要引人来，还让这些人来得满意、来多消费，升级旅游配套服务与策划活动同样重要。

无论是戏剧、汉服、电影节、音乐节，都是景区借以打造自身形象的艺术形式，从景区到整个城市的包装都与艺术相融合，使艺术成为城市的旅游名片，艺术符号和城市符号互相成就。“柏林电影节”已举办69届，“戛纳国际电影节”已举办72届，“威尼斯国际电影节”已举办76届，欧洲已经形成了浓厚的艺术氛围，这些城市已经成为了电影朝圣地的符号标签，全球的游客们纷纷在节庆时去享受艺术之旅，这也是借文化为名的国内旅游目的地想要达到的美好愿景。

文化的发扬与复兴是一个需要用时间进行精雕细琢的过程，我们还处在艺术与旅游相融合的探索阶段，一些旅游目的地处在与艺术形式相磨合的定位阶段，一些在摇摆着脚步努力尝试前行，而先头部队已经在衡量如何既拔高专业度又符合大众的期待。

为景区创造节庆活动，是一个为景区项目赋予新定义的过程，使潜在客群来到景区，成功被转化。节庆活动同时也是一个公关事件，以节庆为内容，使景区在节庆期间得到更高频、广泛的流量传播，达到对景区的宣传效果。传统景区加上非日常体验，就像抽中了盲盒特别款，给游客带来不一样的惊喜体验，一个逛吃之外造访景区的新理由。

在认识到旅游行业固有资源逐渐干涸的情况下，文旅融合不再是一句口号，行业共识是，文化艺术是一汪能使旅游变成活水的泉眼，海蓝创展愿携手景区，在充分吸取先辈经验之后，开辟一条源远流长的新旅游之路。