超级IP「变形记」：文旅融合下的IP化场景打造新思考
近年来，“文旅融合”已经成为中国旅游行业发展的核心词之一。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，联合国世界旅游组织指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，而文化旅游者以每年15%的幅度增长。
但在“文旅融合”发展中，许多目的地在“吃住行游购娱”等方方面面，忽略自身特色，一味借鉴和参考，产品既没有可圈可点的突破创新，更没有具体可感的文化内涵，让人来了就想走、去了就不想再来。以文促旅、文旅融合，要做好“旅”的文章必须用IP化思维提炼出“文”的特色，再将其转化为IP化的场景及氛围，最终实现“文旅融合”的深度结合。
可以说，“文旅融合”的最终成果之一是一系列的IP化场景的形成。
一、经典案例与启示：IP场景化的两大方式
所谓IP化场景，指的是旅游目的地空间、场所和文化、价值观、生活方式等集合形成的场域和“情境”，具有主题性、体验性和社群性特征。IP化场景思维包括文创赋能、社会化创新、多业态集成以及融入周边社区发展等。通过文旅IP化场景将文化进行“变形”，最终营造与发展出满足游客对美好旅游生活的期待和需要的旅游体验。
事实上，随着消费文化需求的增长，文旅场景的设计与运营在世界范围内已形成了一定的经验和规模，国内外各个优秀的文旅IP化场景案例都有着明显的独特性、共通性以及可参考性——
案例一：奥兰多迪士尼动物王国：依托热门IP的场景设计和IP故事编写
迪士尼耗资5亿美元打造了《阿凡达》实体公园。2017年5月27日，“潘多拉：阿凡达世界”（Pandora—— World of Avatar）主题乐园正式迎来它的第一批访客。这一造价高达5亿美元的主题乐园是奥兰多迪士尼10多年来最大规模的扩建，迪士尼把它放在了之前人流最少的动物王国区域内，想借阿凡达的热度增加人们在这个区域的到访和停留时间。在这个造价不菲的“潘多拉星”里，有漂浮的山，发光的雨林，甚至还可以“坐”在精灵的背上飞跃峡谷。
案例二：无锡灵山小镇·拈花湾：挖掘在地文化构建IP化内容及场景
坐落于太湖边的拈花湾，其外形如同佛祖手指拈花，故取名于佛教中佛祖拈花一笑的典故，昭示着佛祖对禅的参悟，所以小镇的景观无不透露出东方的“禅境”。
禅文化是拈花湾的精髓，体现在整个景区的建筑设计中。比如在主入口设置了云门谷景点，寓意跨过云门谷，便从红尘进入了禅境。拈花湾有很多禅文化的主题业态，例如茶道馆、香道馆、花道馆、抄经馆、禅茶馆、素斋、禅意文化主题客栈，还有众多禅文化的文创产品，如茶叶、茶具、香料、禅福等。除此之外，拈花湾通过灯光、音乐、表演等创造性地打造了一场禅意主题活动，让人完全沉浸在唯美的禅意场景里。同时，拈花湾还设置了禅灯、抄经、禅食、茶道、花道、香道等禅文化主题活动。游客在拈花湾的小街道、花海中，戴着斗笠、穿着禅服、手捧禅钵、用心走路，放下世俗，回归本真。
如上述案例所示，当下IP场景化打造主要运用两大方式：
①挖掘在地文化形成原创IP内容及场景；
②采购热门IP内容将其转化为对应场景及体验。
形式为结果服务。无论采用哪一种方式打造IP化场景，“文旅融合”工作的最终目标是通过IP构建起在地资源与游客精神及情感特质的桥梁，在旅游产品趋于同质的当下，通过打造无法复制的IP故事内容及情感认知，在旅游这一以消费者内在的情感诉求为核心的行业内，树立起独特的形象，形成核心竞争壁垒。
二、红星美凯龙“梦享岛”：IP引领，用原创内容激活乐园活力的造梦之路
“得IP者得天下”，奇创旅游集团旗下星擎文化在服务客户过程中基于IP化场景思维，为多个项目带来可持续的生命力活力。《红星美凯龙梦享岛乐园IP故事及产品塑造》项目就是其中的代表。
梦享岛乐园作为红星美凯龙进军亲子旅游市场的引擎项目，针对0-12岁不同年龄段孩子的发展特征，计划打造成为以“促进孩子成长、促进亲密关系、促进家庭共同成长”为核心理念的城市型成长乐园。背靠强势母品牌，梦享岛乐园如何在首站长春迅速打开市场，成为未来全国模块化发展的启明星?
IP场景化思维下，打造主题乐园场景及产品的前提是形成IP故事，而形成IP故事的前提，是把握住企业与乐园的关系、是提炼出游客对乐园的需求、是思考清策划与运营的承接。
1）文化定点——从“企业地位”到“项目魅力”
追根溯源，红星美凯龙作为家居行业孵化器和中国生活美学的引领者，一直倡导以“家”为核心的企业文化，致力打造成为家居行业的“生活专家”和快乐生活的“企业行家”。
“拥有快乐的家，正是每一个人的梦”，从家居的舞台转移到乐园舞台，梦享岛乐园项目正是红星美凯龙集团兑现“为家造梦”理念的最佳载体。星擎文化认为，梦想岛将成为受城市环境、课业压力束缚的孩子，可以大胆做梦、并且梦想成真的地方。所以，梦享岛乐园不仅是一个主题乐园，它更是一个满足孩子梦想并同时为孩子创造梦想的地方，宛如一台永远不会停歇的“美梦制造机”。
就此，确立了“美梦制造机”的项目核心价值。
2）故事定心——从“市场导向”到“内容导入”
这台即将启动的“美梦制造机”应当如何与游客进行沟通？毫无疑问，建立人与事物之间的关系，第一是找准需求，第二是链接情感。
基于亲子旅游过程中，父母选择偏好和孩子选择偏好的双向人群需求分析研判，结合基地现状、产品竞合等市场需求探究工作，项目确立“美梦制造机”IP故事“奇幻冒险”的调性，“有趣萌宠”的主人公形象，以及具备“科普性、趣味性、互动性”实现孩子们“上天下海奇思妙想”的多元化产品调性。
“美梦制造机”的IP故事就此开始。IP故事里，“美梦制造机”的萌宠工程师们将带领小朋友，领略“造梦师实验室”的神奇，穿过“不会说话的精灵山谷”，在“天空花园”来一场奇遇，解救“泡泡镇”的海洋垃圾污染危机，最终寻找到消失多年的“梦享号”和“造梦师”。在这过程中，孩子通过趣味的游戏和主动的探索，明白“勇气”的情感价值，最终实现自我的“成长”。
IP故事匹配了梦享岛乐园“城市型成长乐园”的项目定位，勾勒出乐园旅游产品雏形，更成为了与游客情感产生共鸣的纽带。
3）产品定性——从“情绪路径”到“场景呈现”
构建了完整的IP故事内容，乐园产品塑造工作水到渠成。
我们为梦享岛乐园打造“家庭娱乐中心”主题的成长教育模块、“奇幻森林”主题的生态体验模块、“城堡花园”主题的特色演艺模块、“泡泡水世界”主题的水上游乐模块、“星际空间”主题的科技互动模块以及一系列适用于全年龄的特色配套产品。
同时，基于“可爱萌宠”的主人公形象定位，在备受孩子们喜爱的宠物“猫狗”、玩具“熊兔”中，选择了“陪伴感”更强、“陪伴时间”更久的“熊兔”形象，用简洁明快的色彩设计了“熊奇”、“妙兔”两大主要IP形象及“鹿鸣”这一匹配长春特色的辅助IP形象，并赋予了它们职务、性格、爱好、必杀技等人格化标签，让虚构的卡通形象拥有了生命力。
4）运营定局——从“设备思维”到“内容思维”
一个优秀的项目策划设计，不仅为当下需求服务，更能为未来运营服务。
从运营角度思考，以迪斯尼为代表的内容驱动型主题乐园，因为乐园拥有世界观和IP故事内容，使得游客粘性强、忠诚度高，产品设备可随内容不断迭代，有利于项目可持续发展；与其相对应，以产品驱动的乐园，粉丝粘性弱，乐园产品迭代难度较高。
也正是通过IP引领方式打造，红星美凯龙梦享岛项目未来在内容库构建、市场端推广、新产品迭代方面，都具备快速反应能力。IP引领下，从CVI应用系统构建、导览导视系统打造、推广衍生物料设计等提升游客体验的细节工作，到游乐产品更新、教育产品打造、演艺产品编排、零售商品生产等重点工作，都有了基础和前提。
采取IP引领的方式，通过无可复制的IP故事变“有形的产品”为“有心的场景”、将“不变的构筑物“转化为“可迭代的内容”、将旅游的魅力从产品魅力延展为内容的魅力，是未来主题乐园产品打造应当遵循的基本思路。
三、金湖尧文化主题沉浸式体验区：唱响IP场景打造四部曲，为文化型目的地兑现“沉浸式体验”
尧文化主题沉浸式体验区，是江苏淮安金湖县尧文化园项目的重点打造区域。该区域以尧文化主题为背景创意，以塔集八景传说为核心，计划打造成为以文化展示、文化交流、文化陈列、文化体验、娱乐教育为一体的独具特色的尧文化主题沉浸式体验区。
在此背景下，为让游客置身处地的感受到尧帝所处历史环境下的生活状态和文化背景，提炼景区主题和特点、营造出适合的场景打造工作尤为重要。
通过长期实践总结，奇创旅游集团星擎文化认为，对于文化型旅游目的地，打造优秀的旅游场景应当通过四项工作来实现：IP文化提炼、IP故事重塑、IP场景构造、IP业态布局，最终将碎片化的在地文化转化为整合聚焦的IP旅游体验。
1）工作一：IP文化提炼
IP化场景打造的第一步是进行在地文化解构，提炼景区文化核心精神进行二次创作，使其在产生情感共鸣的同时可娱乐化，最终形成具备独特性、延展性、传播性的IP原生故事。
通过对尧文化的深入研究，IP文化选取尧帝统治中后期时代，融入同时间线山海经等传说，在“龙山文化”“良渚文化”“红山文化”基础上加入玄幻设定。通过现实世界观与神话世界观相互叠加，让尧正统的历史功绩和华夏传说相结合，在教育意义之下增强娱乐性和可看性。
2）工作二：IP故事重塑
构造可叙事的场景氛围，需要设定适宜让场景述说的IP故事。
我们把整个体验园区分成帝尧成长时期的不同区块，对应相应的景点区域与业态。游客进入景区是一个寻尧的过程，也是一个体验和帝尧共同成长的过程。在这样一个充满神话色彩的世界里，游客一开始就化身为IP故事主角进入，转化角色成为一名上古华夏民族的族人开始体验。
3）工作三：IP场景构建
拥有了IP故事，接下来就需要寻找记忆载体，营造怀旧感且不穿帮的场景，把尧文化在传说中的年代还原到可体验的现实中。
以祭祀场景设计为例：祭祀在上古文化和政治上是一件意义重大的事情。上古时期巫术和祭祀活动，更多地反映出人与自然、社会的斗争具有积极意义。我们将祭祀区域划为一个开放式舞台，整个祭祀场景由主祭台、木鼓、火台、祭文架等主要工具组成。节气雕塑群具有仪式感，节气历法在上古时期和祭祀活动是密不可分的。为了更真实的还原上古时期祭祀场景，巫师也是不可缺的角色，参考“良渚文化”及“龙山文化”我们对巫师的形象进行一系列设计还原，从细节入手，让游客形成认同感。
4）工作四：IP业态布局
IP场景化工作是延续性的工作，基于塑造好的场景，应当通过氛围带动多重业态交叠，为运营工作带来实际的指导功能。
以草药市场为例：交易市场是演绎化的商品售卖人员，以促进增加游客的体验性趣味感为主。大量实践中发现，在传统认知里，业态一定是装在“房子”里，街边永远“宽敞”，这是理解出现了偏颇。在上古时期，交易方式为原始化。用市井业态的方式呈现，可以最大程度的还原非物质形态以及当时的交易氛围。所以在氛围图的体验中，还原了历史时期的人群架构、服饰设定；从茅草、兽皮、藤编、竹席等细节的呈现，体现部落联盟时期的生活状态，拉近时空感，增强年代性。
通过场景氛围概念设计工作，最终，与“尧”相关的美术场景得以再现。来到尧文化园，游客可以借助故事角色身份亲历IP故事，获得深度的沉浸式体验好的氛围，享受到超出听觉与视觉，全方位的沉浸式体验，感受尧文化的魅力与华夏文明的传承。而对于项目本身而言，尧文化主题沉浸式体验区将成为未来最主要的营收增长点及景区宣传点。
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