观察丨从旅游品牌到城市品牌：黄山何时才能翻越那座“山”？
文丨董思齐（方塘传媒市场品牌中心策划总监）
40年前，中国改革开放的总设计师邓小平以75岁高龄徒步登临黄山，并在观瀑楼做了重要讲话，“黄山是发展旅游的好地方，要有点雄心壮志把黄山的牌子打出去”。这是从无到有的突破，不仅开启了黄山快速发展的大门，而且也揭开了中国现代旅游业新的历史篇章。
40年后的黄山已桂冠满顶，当我们再次循着伟人的足迹拾级而上，层峦叠嶂、满眼葱翠，优美的生态环境让人流连；落日的余晖洒在半山腰上，青山远黛，仿佛徽州女子的眉眼，甚是好看。在光明顶极目远眺或是抚摸沿途的摩崖石刻，都让我们深刻地感受到这座城市在岁月的淘洗下所积淀的地域风貌和文化风骨。
风雨40年是黄山旅游品牌点滴积累的见证，也是中国旅游业崛起的时代缩影。而在这个过程中，黄山所经历的一系列改革与探索，伴随的褒扬与纷争，也给了我们深刻的启迪。
站在新的历史节点来看，黄山还是那座山，它象征着我国博大的山岳文化；黄山也不是一座山，它缔造了中华文化的精髓，是一代又一代人的情感寄托，它更加是一个内涵丰富、价值多元的品牌中枢，将黄山风景区的旅游品牌、黄山市的城市品牌、徽派文化的精神品牌水乳交融。
随着文化旅游从资源优势时代进入到品牌优势时代，旅游品牌在一座城市的发展中所扮演的角色变得越来越多元且综合，所需要的市场化的资源和要素配置也越来越复杂，尤其是在趋同化严重并且竞争日趋激烈的当下，品牌生态的塑造已成为城市占领市场制高点的关键。进入新的历史阶段，黄山也需要重新审视景区、周边及城市之间的关系，重新思考变革与发展的问题。
01、“旅游+”的机遇与挑战
黄山素来以奇松、怪石、云海、温泉的自然景观之美和以黄山迎客松为代表的热情友好的东方礼仪文化而蜚声海内外。它是中国十大风景名胜中唯一的山岳风光，是安徽最为强势的一张名片。黄山自古就是文人墨客登高作赋的绝佳之地，这与深邃广博、韵味十足的徽州文化相得益彰。明朝旅行家徐霞客登临黄山时就曾赞叹：“薄海内外之名山，无如徽之黄山。登黄山，天下无山，观止矣！”
随着全域旅游时代的到来，依托先天性的资源优势和文化积累，黄山进入到旅游品牌营销的快车道，率先进行了景区的产品化、体验化、服务化、智慧化的升级，并逐渐形成了“旅游+”的格局。在基础设施、产品形态、服务体验方面的优化以及在体育、研学、文创、节庆、电商、科技等领域的延伸不仅推进了黄山传统优势项目的横向扩张，而且促进了新兴业态的纵向拓展。
比如，黄山国际山地马拉松赛将线路设计与黄山美景相结合，选手在参赛的过程中可以领略黄山的自然景观；随着文创产品迅速占领消费市场，“黄山好礼”让新零售的“黄山模式”走下山，走进人们的生活；一年一度的中国黄山国际旅游节集传统文化与现代节庆于一身，对提升黄山旅游形象、打造黄山旅游品牌起到了重要的推动作用。
值得一提的是，2018年杭黄高铁正式通车运营，将沿途的名山大川串联起来，形成了一条世界级的黄金旅游通道，有利于整合旅游资源，带动沿线旅游业的发展。
随着知识经济时代的到来和科技对文化旅游的加持，智慧旅游成为我国经济的重要增长点。“旅游+科技”的黄山模式应运而生，而且黄山的智慧景区建设起步较早、成熟度较高，在前期积累的良好基础上，餐饮、住宿、购物、卫生等基础设施的优化，“立体停车场”、自助导览系统等智慧服务体系的协同，进一步丰富了黄山旅游品牌的内涵。
但改变也在发生，旅游业的蓬勃发展让我们越来越多地认识到，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业的高效运营都是一座城市进行品牌营销的重要着力点。而旅游目的地之间的品牌竞争越来越表现为所在区域或者城市之间综合品牌的竞争。
作为中国最知名的旅游胜地之一，黄山的牌子的的确确、实实在在地打出去了，但是作为城市的黄山却显得暗淡许多，甚至众人皆知“黄山”的山，而不知“黄山”的市。
根据《2018年黄山市国民经济和社会发展统计公报》显示，全年地区生产总值（GDP）为677.9亿元，其中旅游总收入为572.76亿元，可见旅游业在黄山市GDP中的占比仍然很高，支柱性作用仍然很强。而黄山旅游发展股份有限公司2018年营业总收入为16.2亿元，同比下降9.1%，在其今年8月份发布的2019年半年度报告显示，上半年实现营业收入7.28亿元，同比增长6.77%；归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，同比减少23.19%。这不得不引发我们的思考，黄山的旅游品牌优势到底还能带来多少价值增量？黄山市的未来又在哪里？
02、综合品牌价值的守望与革新
黄山市近乎是安徽省旅游资源最为丰富的城市，除了黄山风景区之外，还有西递宏村、徽州大峡谷、花山谜窟、屯溪老街，等等，但是近年来黄山市旅游业的发展却不那么尽如人意。
其中，黄山市的改名是全国人民的一个遗憾。徽州——曾经是多少人魂牵梦绕的地方，提到徽州就让人浮想联翩，水墨意境、诗意情怀，徽派建筑、徽菜、徽剧、徽商、徽雕、新安理学等价值元素凝聚成的徽派文化是东方文化的典型代表。1987年徽州市改名黄山市，从此延续千年的行政区域失去了原本厚重的地名载体，也让赫赫有名的徽州文化走向衰落，这一巨大的无形资产的损失，令许多人唏嘘不已。
实际上，城市改名的问题一直以来都是社会热议的对象，尤其是以旅游为重要依托的城市。这其中也有不少成功的案例，比如，湖南的张家界市、云南的普洱市就是因改名而闻名全国的城市。
张家界的盛名不亚于黄山，经过改名的张家界已经成为湖南省首屈一指的旅游目的地，张家界市原名大庸市，因张家界风景区的名声越来越大，城市随之改名后势头更盛。
同为旅游胜地的云南普洱市原名思茅市，因当地盛产的普洱茶是全国的知名品牌而改名。普洱这一地名不仅体现了城市对历史渊源的认同，而且受到当地人民的长期认可，为普洱市的旅游发展带来了巨大的经济效应。
进入文旅新价值时代，旅游品牌在城市的综合品牌构成中所扮演的角色变得更加复杂，一方面，旅游品牌在一定程度上等同于城市品牌，为城市产业集聚、资源整合、资本引进、参与市场竞争提供驱动力，尤其是在以黄山为代表的旅游目的地属性明显、文化资源丰富、文旅产业发展较快的地区；另一方面，城市品牌为旅游品牌创造更广阔的发展空间和持续的资源支持，通过对旅游品牌的营销反向带动城市文化的挖掘与创新、城市治理逻辑的贯彻与落实以及城市品牌的时代性和历史性塑造。
当我们今天再谈黄山的旅游品牌以及黄山市的城市品牌时，一定要将其放到历史的变革周期和新的时代背景中去，在凝聚城市价值共识的过程中，既要通过品牌的塑造和推广来不断强调黄山市作为安徽观光型、生态型、休闲型旅游目的地的属性，提升黄山市的旅游收益和经济效益；还要通过黄山整体的城市品牌营销，推动当地及周边地区的文旅产业集聚和转型以及以黄山为中心的大旅游度假区的构建。
更重要的是充分发挥黄山在中国文旅产业中独特的战略价值和品牌的聚合作用，为我国现代旅游的高质量、高效率发展和文旅生态体系的建设提供源源不断的动力支撑。而且徽州文化应当是黄山市文旅IP中的另一张王牌，对徽州文化的复兴也应当成为黄山品牌体系构建的重中之重。这也是黄山城市品牌张力的来源以及新一轮品牌营销变革的逻辑起点。
在安徽省建设创新型文化和旅游强省的过程中，黄山被赋予了市场化、战略化、高起点的时代使命。而在现代化的城市建设进程中，黄山市应该立足于自身独特的资源禀赋，发挥既有的平台、产业和品牌优势，积极对接安徽省以及国家的发展战略，推进新一轮的景城互动和城市转型发展。
在我们看来，围绕黄山这一超级IP的品牌建设一定是在多个价值维度下展开的，不仅要充分体现在新的时代背景下对全球区域和城市品牌营销的基本洞察，还要体现新一轮城市现代化建设的战略诉求，以及黄山市的产业变革、城市治理、文化复兴等转型发展的需求。同时，黄山应该发挥品牌内核的辐射带动作用，与周边地区、整个黄山市乃至皖南国际文化旅游示范区深度互动。跨越长期以来形成的黄山旅游品牌的固有印象，向着黄山品牌生态体系迈进，这应该是黄山市未来发展的着力点，也是新一轮城市转型发展的长期目标。
