华高莱斯丨文旅瞭望：张家界旅游发展研究综述（下篇）

关键词：张家界，全域旅游，旅游管理，旅游服务，茅岩河漂流，事件营销，叶文智，消费升级，直客，主题客栈，餐饮消费，大庸古城

作者：徐航 丨旅游地产研究中心

旅游开发各自为战，旅游管理难以统筹，旅游服务难以提升……上文提出的这些问题，都是张家界在全域旅游开发中必须解决的重点。目前，张家界已经从以下三个方向重点突破，全力开拓张家界全域旅游的新边疆。

面对旅游开发各自为战的现状，张家界的国家资本已经开始行动，全力收购优质旅游资源，开发全新的旅游产品，力争改变旅游资源各自为战的现状，形成一体化旅游开发新格局。

在张家界旅游资源的整合开发中，张家界市经投集团有限公司占据了核心位置。这家公司成立于1999年，现为市国资委监管的国有企业，是“中国旅游第一股”张家界的控股股东，堪称张家界旅游开发的“大金主”。

目前，张家界经投集团将重点放在了张家界西线旅游资源的整合与开发上。2015年9月9日，张家界经投集团成功收购张家界西线旅游开发股份有限公司94.09%股权，从而获得了位于桑植县和永定区的一系列优质旅游资源，包括“亚洲第一洞”九天洞、“百里画廊”茅岩河、苦竹寨、温塘温泉、玉皇石窟等，相当于发掘了一个融峡谷风光、洞天美景、水上漂流、民俗风情、红色文化于一体的“旅游富矿”。

茅岩河漂流是张家界旅游开发最早的项目 图片来源：茅岩河旅游官网

在“大金主”抢先出手之后，张旅集团也不甘落后，出手掌控了张家界旅游转型的关键资源——大庸古城。古城选址在张家界永定区南门口的沿河街区，始建于明代的大庸卫，在明清时期都是张家界一代最为繁荣的地区，至今仍然遗留古建筑80余处，堪称张家界“大庸文化”的活化石。根据项目规划，大庸古城的目标是建设具备国际一流水准，集文化体验、休闲度假、建筑艺术为一体的古城旅游综合体，打造张家界的文化休闲旅游新地标。

2、强化事件营销，在全球扩展旅游影响力

事件营销是张家界在旅游业发展中逐步形成的一个核心竞争力。张家界事件营销的典范是1999年的“穿越天门”事件。当时的活动策划者，就是黄龙洞和凤凰古城的操盘手，著名的旅游策划人叶文智。他的策划大手笔遍布湘西，包括为黄龙洞“定海神针”投保亿元、“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决、2004张家界全国跳伞锦标赛等。

2004全国跳伞锦标赛开幕现场，数千名嘉宾冒雨观看 图片来源：湖南日报张京明 （摄）

1998年11月的一天，叶文智乘坐直升机飞越张家界风景区上空。这时，和他相熟的飞机师很神气地指着不远处的天门洞对他说：“小叶啊，哪天我一定带你飞过去！一句玩笑话让叶文智产生了一个“疯狂”的念头——穿越天门洞！

1999年，在叶文智的亲自操刀下，由黄龙洞投资股份有限公司成功组织实施了以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛活动，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功地穿越天门山洞。中央电视台等数百家媒体向全球进行了直播穿越过程，张家界一夜之间“飞”向全世界。该项活动使张家界的游客接待量连续两年保持增长50%，成为中国旅游界举办大型宣传促销活动的成功典范。

1999年，全球王牌特技飞行机师在天门洞一试身手 图片来源：红网

在策划穿越天门洞的过程中，叶文智不惜代价，将营销事件的影响最大化。比如在可行性分析阶段，航空专家对天门洞进行了实地勘测和模型飞机实验后发现，驾机穿越天门洞不仅可行，并且技术难度不大，在国内随便找一架飞机，投入不到50万元人民币就可以完成。但是，叶文智却不同意，他坚持花2600万元人民币，请来9个国家的15位世界顶级特技飞行大师和他们的座机。按照他的话说就是，“水烧到99度，即便要为这剩下的1度付出更大的代价，也要让水真正地沸腾起来。”

当年“穿越天门洞”的女神级机师——斯维特兰娜•卡帕尼娜 图片来源：红网

在经过多次飞机和翼装飞行表演之后，第一届红牛翼装飞行世锦赛于2012年10月12日-14日在张家界天门山举行，由世界翼装飞行联盟（WWL）主办，湖南省体育局和张家界市人民政府联合承办。

本次比赛是该项运动自诞生以来首个全球性行业顶级赛事，代表该项运动的最高水平，并且将创造有史以来第一个被权威组织认证的人类无动力飞行速度世界纪录。比赛吸引了全球10个国家的16名顶级翼装飞行选手参赛，其中包括2011年因成功穿越天门洞而轰动全球的美国翼装侠杰布-克里斯。如今，翼装飞行世锦赛已经举办六届，为张家界带来了持续稳定的全球影响力。

张家界翼装飞行世锦赛是这项最危险运动的最高舞台 图片来源：中国日报彭立平 （摄）

近年来，张家界的旅游营销事件层出不穷，比如2009年针对《阿凡达》的“潘多拉太远，张家界很近”的主题营销，引起全球朝圣“哈利路亚山”的热潮，入选中国最具影响力旅游营销事件。又如2013年在通天大道上演的极限漂移大对决，演绎了一场现实版的“头文字D”。2017年6月29日，张家界成功推出了“首届国际网红直播旅游节”，借当今最时尚的网红来传播旅游，再一次开旅游营销传播之先河。

当然，目前张家界的旅游营销的一个明显问题，就是各大景区各自为战，没有统一的主题，难以形成宣传的合力。好在张家界已经意识到这个问题，并且着手进行改进。2016年，武陵源区面向全球征集旅游吉祥物设计方案，2017年，桑植县也面向全球征集旅游宣传口号和吉祥物设计方案。也许在不久的将来，张家界也会出现一个像熊本熊一样的网红旅游宣传大使。

近年来，张家界旅游发展进入“直客时代”。根据张家界旅游大数据的统计，2017年，张家界的散客比重从前一年的59.5%直接上升到74.5%。2018年一季度，张家界团队游只占总接待量的13.84%，而自助游的占比高达86.16%。可见，张家界传统的旅行社模式已经成为“存量市场”甚至“减量市场”，直客自由行成为张家界旅游市场的未来发展趋势，而张家界也正全力升级旅游消费业态，适应旅游“直客时代”的来临。

张家界旅游统计研究院的数据显示，张家界已经迈入“直客”时代图片来源：张家界旅游统计研究院

1)直客时代的第一个突破口：客栈

2013年以前，主导张家界旅游住宿行业的还是传统旅行社所把持的传统酒店行业，如星级酒店、定点酒店等，外加如家、锦江之星这样的商务连锁酒店，接待对象以旅行社团队为主。上文也提到，这种模式下，酒店的经营受制于旅行社，也缺乏改善服务质量，提升服务品质的动力。

而在直客时代，人们向往更丰富、更多元的住宿体验，住宿不再仅仅是旅游的服务功能，更成为旅行体验的一部分。人们对住宿的投入程度也在显著提高，2016年，住宿占张家界旅游总收入的比重达到19.07%，仅次于交通。

张家界遇安邸湘西主题客栈图片来源：遇安邸客栈官网

张家界遇安邸湘西主题客栈图片来源：遇安邸客栈官网

2013—2014年是张家界客栈业的元年，一批具有标志性的客栈陆续出现，五号山谷、观山悦公馆、溪布街客栈、遇安邸、八戒青年旅舍……有了这些优秀客栈，以点带面，张家界的客栈行业实现了加速发展。2014年6月，张家界客栈联盟成立，成为客栈产业发展的核心，用发起人彭万林和唐伟的话就是，“团结客栈的力量、发出客栈的生意、提高客栈的地位，让客栈成为张家界旅游升级转型中的一支重要力量！”

在扶持客栈产业的发展上，政府也不甘落后。武陵源区成立了乡村特色民宿客栈发展指导小组，出台了《张家界市武陵源区发展乡村特色民宿客栈管理实施办法》，制定了《张家界市武陵源区乡村民宿客栈星级划分与评定标准》。据张家界日报2017年的不完全统计，武陵源区已经拥有各种档次各种类型的民宿客栈达200多家，可同时接待1万多名中外游客。

2)直客时代的第二个突破口：餐饮

餐饮消费，也已成为张家界旅游消费的主要增长点。2016年， “吃”占张家界旅游总收入的16.22%，仅次于住宿、购物和交通，排名第四。可见吃地道美食已经成为旅游必备的重要消费体验。

每一个旅行目的地，都会有经典别致的特色美食，和当地的旅游文化相映成趣，比如三亚的海鲜、北京的烤鸭、云南的过桥米线等。而张家界的标志美食首推三下锅——就是将腊肉、豆腐、萝卜一锅炖做成的“合菜”。三下锅不仅是界上人的家常便饭，而且背后的故事家喻户晓，代表了大庸的美食文化传承。

相传明朝嘉靖年间，倭乱频仍，沿海吃紧，朝廷急征湘西土兵出征平倭，茅岗土司王覃尧之、覃承坤毅然接令。但军令要求年前出征，而土家人又十分重视过年，一面军令不可违，一面传统不能丢，两位土司王权衡再三，决定让士兵提早一天“赶年”，吃完年饭再安心开拔。而这顿年饭吃的就是军厨覃阿哥做的“腊肉豆腐萝卜一锅煮”——也就是后来的三下锅。吃了三下锅，士兵们满脑子都是家乡的场景，只想早点打完倭寇回家再吃一次，于是个个奋勇杀敌，很快平息了倭乱。嘉靖皇帝亲自授予土司王“东南第一功”，而“赶年吃三下锅”的传统也成为张家界延续数百年的文化记忆。

三下锅的菜品改良，从粗放的“块”到精致的“丝”图片来源：zjjly.cqjtly.com

在直客时代，三下锅随着互联网的传播，已经成为了张家界不可缺少的旅游符号，很多游客在出发来旅游之前，也早已把“品尝三下锅”排进了张家界之旅的行程里。三下锅对于张家界的地位，如韩国的泡菜、法国的鹅肝和松露、日本寿司、陕西羊肉泡和兰州拉面一般，越来越有仪式感。这种对美食的需求，也给优质餐饮业态的发展带来了机会。而其中的优秀代表，就是界上人家。

界上人家三下锅始于1852年，有上百年的传承，相传其创始人就是当年那位军厨覃阿哥的后人。界上人家堪称张家界品质餐饮领域的首发标杆项目，它的成功主要源于三个方面的努力：一是对湘西菜进行了菜品创新。比如针对三下锅，不仅把原来的大块改成切丝，还把口味从油腻改成清爽，更符合现代人的饮食习惯。二是对菜品背后的文化内涵进行了挖掘。除了三下锅之外，界上人家只向客人推荐最能代表张家界饮食文化的十六道菜，包括界上礼赞（地衣炖腊肉）、界上守望（土鸡）、界上香（炒腊肉）等等，每一道菜他们都会讲述一个对应的美食故事。三是打造民族风的“高颜值”就餐环境，在餐厅装饰中，既有土家族的青砖、西兰卡普，也有现代工业风的钢管、射灯……让消费者感受到这就是一家有特色但是接地气的时尚餐厅。

秦大妈（上）和胡师傅（下），都是互联网时代张家界餐饮的赢家图片来源：qindama.com、jjgs

除了界上人家之外，近年来张家界的网红餐饮店开始出现井喷的状态，胡师傅三下锅、秦大妈、醉行湘西、富正毅等优质品牌层出不穷，张家界旅游餐饮产业正在不断迎合着旅游“直客时代”对于餐饮品质的更高要求。

3)直客时代的第三个消费突破口：直客聚集地

根据张家界旅游大数据显示，2016年，张家界购物和娱乐消费占总收入的30%，明显领先其他领域。而承载购物和娱乐这类旅游消费的就是“直客聚集地”——让游客集中进行旅游消费的地方。

成都锦里 图片来源：华高莱斯 1/6图片工作室

在国内，最著名的直客聚集地包括丽江古城、乌镇、西湖风景区、锦里、宽窄巷子等，这些地方都聚集了众多精致的旅游消费业态，形成了自己独特的旅行生活方式，比如丽江古城的酒吧创造出浓厚的“艳遇”气息，乌镇的民宿营造了“水乡生活”的氛围，西湖风景区的各种小茶村则营造了一种“慢生活”的氛围，锦里则通过一系列的小吃业态催生了独特的“逛吃”玩法。这种独特的生活方式，往往是一个旅游目的地真正的灵魂所在。

在锦里（上）逛吃还是西湖茶村（下），都代表了一种独特的旅行生活方式 图片来源：华高莱斯 1/6图片工

直客聚集地是由许多小而美的休闲小店构成的，这些小店都有着富有当地特色，又十分接地气的业态，比如奶茶咖啡、土特产伴手礼、酒吧清吧、小吃美食店等等。更重要的是，这些特色小店大都富有情怀，将店主所喜爱的生活方式融入其中，做到店面有颜值、产品有品质、主人有气质。类似这些小店必然会为游人创造并传递新价值，丰富旅行者的旅行体验，很容易让游人乐在其中。比如起源于苏州平江路的猫的天空之城就是其中的典范。

起源于平江路的猫空已经成为古镇和休闲街区的标配 图片来源：momibook.com

而目前的张家界，显然还没有形成这样一个具有代表性的直客聚集地。有三个地方最有可能。前两个都处于民宿聚集和交通便利的所在。一是市区汽车站旁的禾田居中心，这里分布着彭家巷客栈群、黄金塔客栈群、禾田居中心客栈群等超过120家的客栈，旺季能入住将近5000位直客。二是索溪峪吴家峪门票站外的客栈区，这里大致有超过50家客栈，

但张家界最有可能成为直客聚集地的还是正在开发的大庸古城，它承载着为张家界旅游补齐短板的重任。2016年4月11日，在张家界旅游发展大会上，时任张家界市委书记的杨光荣指出了张家界旅游发展的两大“痛点”之一就是——旅游消费水平太低。2015年，张家界市社会消费品零售总额只有177.4亿元，旅游消费每人次只有760元，休闲娱乐和旅游购物消费占旅游全部消费的比重只有11.7%、18.6%，远远低于国内同类旅游城市。而大庸古城规划的主要业态，正是张家界目前最缺乏的文化休闲项目和餐饮、酒吧、旅游商品等旅游消费项目，已经被列为助推张家界“旅游升级提质”的重大产业项目。

大庸古城 图片来源：dygc.zjjlyjt.com/

根据目前的规划，大庸古城的业态设置主要面向购物、休闲、娱乐等旅游消费。大庸古城项目业态规划分为核心业态、支撑业态、延伸业态三级业态的组合布局。核心业态是指大庸古城的核心引爆业态，分别是“主题情境互动空间” 、“飞行影院”。支撑业态是指大庸古城的文旅休闲体验型项目，分别为品牌酒店、主题客栈、精品民宿、城市文化复合空间、民俗文化景点等。延伸业态主要指可招商引入的旅游消费型项目，分别是特色餐饮、文创旅游纪念品及其他功能性服务项目。

参考资料：

[1] 王强《论张家界旅游怪圈破解之法》2018

[2] 彭万林《张家界最好旅游发展时期，就在当下》2016

[3] 涂榉耀《张家界旅游发展史简论（1979-2009）》2010

[4] 《必看！张家界旅游大数据曝光！》2017

[5] 卢婷婷《甩掉包袱，走正路子，张家界认真做旅游有多厉害》2016

[6] 陈跃，佘高波《事件塑造旅游目的地品牌个性的机理》2015

[7] 张甜中《基于旅游产业生成视角的张家界旅游酒店业成长分析》2015

[8] 李峰生《张家界东线旅游开发研究》2009

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