在乡村旅游中，未能利用显性文化要素，就不要去谈开发

一、显性文化要素在旅游资源开发中的地位

显性文化要素主要是指哪些与特定物质关系密切的文化因子群，换句话说，也就是那些从游客的角度看来，最容易被感知和理解的文化现象。这样的文化现象既能调动游客的情绪，又能给游客留下深刻的印象，因而它们能够成为旅游资源构成的主体。这样的主体有的是自然产物，比如山脉、河海、森林等等，有的是社会产品，比如实物、住房、衣着、交通设施等等。由于这些客观存在的物质，不论是出生于哪一个民族的个人，都能直接感知它的存在与性质，因而直接作用于这些物质的文化因子，也很容易被游客牵连地感知到。比如，当游客接触到一个异民族时，他们特有服装很容易引进游客的注意，能引起注意的原因在于，一个民族的特有服饰的装饰品，特有的服装色调，特有的服装结构等等，这些特征无一不能够从具体的物质表现形式上极易被外来的旅游者观察到。

举例说，到黔东南苗区旅游的外来者，极易被色彩斑斓的苗族服饰，吸引他们的眼球，稍加联想后，很多游客会注意到，苗族的衣着文化与其特定的自然气候环境和社会身份有一定的关系。苗族的百褶裙，拉开时可以长达2米左右，这显然是适应丛林生活的杰作，因为这样的宽度不仅便于攀援高低起伏的山坡，也有利于在深涧中行走时，能很方便的跳跃而绕开地面的障碍物。而扎绑腿既则便于在丛林中行走时可以能避开藤蔓的缠绕和躲避毒虫的叮咬；而苗族的盛装，不仅是苗族姑娘进入芦笙堂的入场券，也是向外界展示本家族富庶的标形物。因而苗族的衣着文化要素，自然成了外来游客容易感知的显性文化要素。同样地当外来的游客进入黔东南民族地区旅游时，很容易注意到侗族的鼓楼、风雨桥，苗家的吊脚楼。这样的居处文化现象，显然成为外来游客容易感知的显性文化要素，稍加注意后，就能够把这种居处文化现象与这里温暖潮湿的气候联系起来也就十分自然了。

二、可领略性原则在显性文化要素开发中的运用

显性文化要素只是一种表征，它只能确保游客可领略和感知，但却不能保证游客可以真正关注这种旅游资源。因而我们在开发类似资源时，更为关键的是怎样让这样的显性文化要素给游客留下深刻的印象并进而能引起他们的兴趣，这才是开发成功的关键。举例说：时下，黔东南苗族侗族自治州旅游部门、工艺品部门都在努力宣传苗族的服饰，但是作为苗族服饰之乡的黔东南，游客在商店和个体摊点上看到堆积如山的苗族服饰，却看不到国内游客主动去购买这种制品，更少看到当地苗族群众穿着这种布料制作的衣服。游客从这样的表征中只能得出这样的印象：这些堆积如山的苗族服饰，仅是向外国人推销赚取外汇的批量产品，甚至是伪劣产品，而不像是有价值意义的旅游纪念品。理由很简单，既然号称苗族服饰之乡的旅游区，都没有多少人穿着本民族衣服，更少有人出钱购买，那么，这种布料在旅游区群众心目中的地位就绝对不高，外族游客当然没有任何理由把苗族服饰视为独特的旅游资源。

游客参与旅游活动，目的在于领略异质文化的特征，这是不言而喻的事实。但是，他能否真正领略到异质文化的特征，在很大程度上不是取决于他的个人意愿，而是受众多客观社会条件制约的结果。其中，游客在旅游区所充当的社会角色，游客自身的固有文化以及游客个的经历和素质影响极大。

游客对旅游区资源的领略能力受旅游时间、社会角色的限制。旅游在绝大数情况下，总是一种短期的行为。游客参与旅游活动，仅仅是希望对异质文化浅浅而止，并不希望长期改换一种生活方式，这就注定了游客在旅游期间，绝大多数人仅仅是一个外来的过客，他们只能是旅游区异质民族文化的旁观者。当然这是就绝大数情况而言。因为游客中还可能包括走亲访友、参与商务活动和科学研究的人，对这样的人，旅游部门只能特殊对待，不能将他们作为民族旅游资源开发的主要调适对象。

绝大多数游客的身份一经界定，他们在旅游活动中领略异质文化的基本特征也就可以进一步明确了。作为旅游区民族文化的旁观者，他们总是凭借直觉或借助于初浅的对比分析，去感知旅游区的异质文化。由此看来，即使是显性的文化要素，也无法确保匆匆而过的游客能全面地领略到。旅游开发的使命之一，就是要将游客不易领略到的关键性文化特征，通过人为的手段去加以解释，从而提高游客的领略能力，扩大他们的可领略面，使这样的旅游资源能真正给游客的未知、怡情方面的满足，完成旅游的既定目标。

鉴于游客对显性文化要素的可领略能力直接干系着旅游实效，旅游开发自然得通过各种各样的手段去提高异民族游客对显性文化要素的领略能力。目前，行之有效的手段，大致可以归纳为四类：一是提高游客在旅游活动中的参与程度；二是创造一个有利的环境，加以烘托陪衬；三是提高旅游服务人员的诠释质量；四是借助于旅游区群众的有效配合。

每一个游客都有自己所属的民族文化，我们在实施上述的四种手段时，我们的立足点当然也得从文化出发。如果能有效地利用游客固有文化的思维方式去制造强烈的文化反差，并将上述四种手段有机的融合进去，对提高游客的可领略性将会起到事半功倍的成效，这对民族旅游开发的成败也至关重要。

现在我们就以贵州省雷山县西江千户苗寨的服饰为例，如何在民族旅游开发中对显性文化要素实施可领略性原则。我们认为，旅游部门若真想建构起这种旅游资源，起码得兑现如下一些旅游展示的要求。

1.在西江千户苗寨穿着本民族服饰的人数必须过半，让游客无论走到那儿，都能接触到实用状态的苗族服饰，甚至旅游服务人员也不应当例外。同时，在这一旅游区之外，则应当绝少看到实用状态的苗族服饰制品。旅游区外的商店若零星出售的苗族服饰，也必须提高其价格，有意让游客买不起，买了也不划算。造成一种旅游区与非旅游区的强烈反差，造成了一种“物以稀为贵”的市场表象。

2.旅游区还必须造成半数以上的苗族家庭都备有处于使用状况的编织工具，都有人会这一技艺。使游客进入这一旅游区后，随处可见有人在进行这种工艺操作，无论他们走到那一个苗族家庭都可以接触到编织工具，亲眼目睹苗族服饰的加工现场。借此给游客造成一种反复强烈的刺激。

3.还应当人为造成旅游区苗族服饰的假象短缺，使简捷便易的购买渠道尽可能减少，让游客在旅游区的商店和摊点上，只能购买到批量的仿制品，而买不到具有当地特殊标记的真品。

4.必须制定并严格遵循苗族服饰的价格等级体制。应该通过定期的评选，认定有限的几位苗族服饰制作高手，允许他们在自己的作品上画上自己所特有的标记，允许他们签名，作为定价最高的旅游纪念品。旅游部门只能引导游客亲自登门购买才能获得。次一等者，由一般的苗族群众制作，允许画上通用的标记，但不允许签名。买这样的纪念品也得登门购买。必要时，可应游客的要求，绣上标记性的纪念字样或纹样。再次一等者，也应由当地苗族亲手制作，制品一律要求画有通用性的特征性标志。这样的布料，可以用作旅游区一般群众的日常生活穿着用料。游客可以通过转让购买的形式在旅游区议价获取。获得后，也可由出让人绣上转让标记，以示纪念。最后一等，无论是批量生产，还是当地人生产，一律不容许使用纪念标记。这样的制品才允许在市场上随意发售。

此外，在出售方式上也可以花样翻新，既可以现金支付，也可以将应用状态的纪念品进行转让，还可以在游客具有某种旅游经历获取相应的旅游资源后，才允许购买苗族服饰旅游纪念品。举例说，游客必须在西江千户苗寨逗留三天以上，凭借旅馆逐日加盖的印记，才有资格购买某项相应等级的苗族服饰。或者通过参与旅游区的若干项旅游活动后，才有资格购买最高等级的苗族服饰。如果要突出苗族服饰的历史价值，甚至可以通过在西江千户苗寨举办智力竞赛等活动，对获奖者给予赠送，对非获奖者必须购买。只有通过这些层出不穷、花样翻新的营销方式后，苗族服饰这种显性的文化要素才可能真正成为当地旅游资源开发的主体，并奠定这一旅游资源在游客心目中的价值，获取精神上的价值。只有这样做，苗族服饰纪念品对强化旅游纪念的效用才能得以发挥，纪念品本身也才会赢得长期持续的纪念意义，得到游客的珍视并乐意长期收藏，为旅游区作免费宣传。