一饼难求！谁来为 50 元一块的美心月饼买单？

马上又是一年月儿圆的中秋好时节，今年你陪家人吃上月饼了吗？

不管有没有空回家，吃个月饼来点仪式感总还是要的。但想纯粹吃个月饼也不容易，这几年的花样可真是越来越多了。

莲蓉蛋黄、五仁、椰蓉这些传统的月饼馅儿是从小吃到大的味觉记忆，而榴莲、小龙虾甚至桂花酒酿、提拉米苏等闻所未闻的口味层出不穷，全都是 " 饼夹万物 " 的优秀代表。

●猎奇月饼大赏 图源：上海美食攻略

口味创新的另一个代表，是抓住地域符号的月饼营销。

从云南火腿月饼，苏式鲜肉月饼等新兴的网红款就不难看出，什么东西一旦打上了地方特色的烙印，还真的很容易带流量。

●在江浙一带，想吃块鲜肉月饼还得靠起早排队 图源微博

商家自然也不会放过月饼这种自带卖点的产品，井喷式的各种跨界营销、品牌联名收割了情怀又虐了钱包，粉丝群体乖乖投降：" 顶不住 "。

●故宫跨界玩转月饼

●杏花楼 & 可口可乐联名月饼

月饼作为一个长盛不衰的节日捆绑热点还不停出圈，而每年稳中有升的价格却还得全由消费者掏腰包。

比如今年中秋前夕，# 星巴克月饼价格腰斩 # 就一度上了微博热搜。

针对年轻消费者群体的星爸爸每年都有新思路。今年则主打 " 以时髦美学演绎东方文化 " 的概念，最贵的 " 星奕 " 月饼礼盒售价达 598 元 /10 枚。

●但每年都有人困惑，" 月饼明明是中国的传统糕点，怎么都赶着给星巴克送钱？"

图源：元祖食品官方微博

又比如曾经靠 " 雪月饼 " 拿下名牌口碑的元祖，门店状态也是一直 Rush Hour。冰皮月饼的价格却让人感慨 " 爱情太贵了，我选择单身 "。

图源微博 @海洛音 ·

而有独家流心技术的美心西饼，贵却仍然 " 一饼难求 "。

●实红！员工都买不到 图源：淘宝吃货

●今年美心 & 漫威的联名月饼，官方定价在 210 元 /4 枚左右同样也是早早切货。

节日前想吃上一块美心流心奶黄，却只能看着持续性的 " 暂时断货 " 两眼发黑，到底是谁炒热了我的月饼？

中秋不吃月饼，难道吃饺子吗？

中国人过节总与吃食有关，一份食物一份象征。

中国人过节也总与送礼有关，一份礼物一份祝福。

●中国人最隆重的春节中也搭配着最丰盛的年夜饭 图源：当代先锋网

但仔细想想在春节走亲戚送点旺旺大礼包之类的没毛病，中秋节送礼不送月饼却有些奇怪。

这一时令的限制也常常让人觉得 " 不吃月饼好像没过中秋 "，" 不能回家也会去便利店买一块月饼吃 "。

●近年来便利店也成为了月饼的主流销售渠道 图源：星球物探局

换句话说，月饼被长久以来赋予的节日特点显著到了唯一，没有可替代的产品。在这一节日，既不会有人去寻找购买、也不会有商家生产与供应月饼之外的礼品。

中秋不吃月饼，留着明年端午吃？

中国节日联结的食物文化自然不止中秋的月饼，端午节的粽子、冬至的汤圆或饺子等等也都是暖心的季节限定。

●花好月圆夜，记得念家

但月饼能爆火吸粉，还是少不了中秋节背后独特的团圆意义。

" 小饼如嚼月 , 中有酥和饴 " 这句常用作月饼文案的诗句，后面紧跟着的就是 " 默品其滋味 , 相思泪沾巾 "。

类似地，现代的月饼营销文案大大小小总能与 " 团圆 "、" 思乡 "、" 游子归家 "、" 亲情 "、" 陪伴 " 等意象相关联，而在其他相似节日却不足以有如此强烈的冲击力。

● " 思念是一种很闲的东西 "用段子在走心的天猫文案曾感染了不少人

比起食用属性，月饼附加的文化与情感价值，显然重要得多，可被发挥的空间也大得多。

中秋佳节不送点礼？茶水间被讲小话预警

俗话说 " 卖的永远比买的精 "，月饼商家可比谁都了解消费者心理。中秋佳节比起自己吃，送月饼可能才是大事。

而对于送礼者而言，对月饼精致外包装的偏好更甚于内里的美味。无论什么口味，只要一律看着高大上、送出去有排面，基本就达成目的了。

更何况礼尚往来也要讲基本法，回赠礼即使不更高档有料，至少也得大致持平。这一推一拉之间，一个小小的饼内在的供求关系则促进了价格不断上涨。

●各种花里胡哨的月饼包装盒

送礼衍生影响既然直接外显在包装上，也免不了包装成本的提高。琳琅满目的月饼礼盒，各种花式里三层外三层包裹，豪华包装自然还得消费者自己买单。

2013 年是中央实施改进工作作风密切联系群众的《八项规定》的一年，当年中秋月饼市场萎缩了 20%。从这个数字不难看出，月饼在人情市场上所占比重之大。

●不少人抱怨过这种浪费资源的过度包装 图源微博 @凨 - 雅尽附庸

甚至有 " 月饼界黑子 " 段子：

月饼不好吃才只能靠包装出位；

月饼只是买盒子送的罢了。

9102 了，谁家送月饼还拎大包小包

礼是实实在在地送了，但不够方便。于是金融业发达的时代逐渐涌现出一批 " 证券化的月饼 "，即月饼兑换券。

一张零重量的票等于一份重量可达 1.5kg 的七星伴月礼盒。送礼更快捷精准、省时省力，才是成年人世界的社交方式。

然而一块饼引发的灰色经济也由此出现：过多的月饼券分了并不喜欢吃月饼的人，于是这些人宁愿选择低价倒给黄牛，黄牛再出售回商家赚取差价。

●图源：凤凰财经

更简洁地概括而言，中国的月饼并不是贵在供不应求，而是 " 供 " 没有直接对应到 " 求 "。

●黄牛倒卖 " 炒票 " 利润翻一番 图源： 今日最新闻

月饼券经济背后的完整链条看上去似乎各方都有利可图皆大欢喜。

但其实这样的虚拟经济过热，反而会导致实体经济衰退，买了月饼券去门店却 " 无货可提 " 的消费者就是最直接的受害人。

●在各种电商平台上，低于票面价出售的月饼券也数不胜数

月饼到底值多少钱，你知道个鬼

对于大部分普通消费者来说，月饼信息的来源只能是商家自己的宣传。

商家说这是鲍鱼馅的月饼，你可能马上接受了鲍鱼对应的高价，但并不清楚其真正的鲍鱼添加比例和真实成本。

●鲍鱼月饼到底有多 " 至尊 "？ 图源网络

商家说包装用的是最好的料子，你也许下意识反应 " 贵有贵的道理 "，但并不清楚大批量制作下的压价能压到什么程度。

商家与跨界联名营销借势加码，你认为名牌效应值得，但没人给你算算网红经济下的月饼毛利有多少。

●文创 IP 借势月饼营销，性价比是否符合消费者的期望？答：警惕过分包装的套路。图源

当然按道理来说，市场这双看不见的手应当会对月饼虚高的价格作出自动调整。

然而这就又回到了最开始的讨论。月饼这种节日限定的产品，上市 - 宣传 - 下架都在短时间内，市场根本还来不及反应。

也正因为如此，许多消费者抱着 " 贵就贵点吧，一年也就这么一次 "，" 一年一度就当交税了 " 的想法，心甘情愿被高价月饼割着韭菜，年年有今日，岁岁有今朝。

月饼作为一件传统糕点，在当今能被玩出万般花样，也反映了中国人对这一习俗的格外重视与推陈出新。

并不是批评任何一种花样的不妥，毕竟买不买账都是消费者的自由。只希望能厘清其中的逻辑，让不甘心被割韭菜的人，留个心眼，提前避雷。

总之祝大家团团圆圆过节，开开心心吃饼！

ZAKER美食出品

策划 /Sybil、嘿尼

撰文 / 大橙

部分图片来源于 unsplash、soogif

参考文献：

[ 1 ] 周业安 . 月饼的世界是一个经济学的江湖 [ N ] . 中国经营报 ,2018-09-10 ( E04 ) .

[ 2 ] 堂吉伟德 . 文创月饼打的是文化牌还是奢侈牌？ [ N ] . 证券时报 ,2018-08-30 ( A03 ) .

[ 3 ] 周蕊 . 月饼券背后的灰色利益链 [ N ] . 中华合作时报 ,2012-10-12 ( B07 ) .

[ 4 ] 文兴 . 月饼能带来惊喜吗？ [ N ] . 金融投资报 ,2018-09-01 ( 006 ) .

[ 5 ] 中焙糖协 .2018 年中国月饼行业趋势 [ EB/OL ] ，2018-08-29