四个“白鹿原”小镇一年内先后开张 特色小镇从生到死需要多久

新京报讯（记者 张羽）几年来，围绕民俗文化构建起的“特色旅游小镇”在中国遍地开花。无论是主打农家风情，还是依附于当地的历史背景讲故事，造一座特色小镇成了很多地区打造旅游产业、脱贫致富的重点路径。然而，遍地开花的结果并不容过度乐观，一些特色小镇以出人意料的速度走向了衰败。

位于咸阳礼泉县的东黄小镇，开业还不足一年，商户纷纷关门，如今整个镇子居然成为一座“空城”。类似的“短命”现象还存在于西安蓝田县白鹿原民俗文化村、渭南富平县的和仙坊民俗文化村。新京报记者在走访这些“短命”特色小镇时发现，投入不够谨慎、风格特点不突出、整体消费环节缺乏联动是小镇衰败的直接原因，而把挣快钱、迅速出成绩的建设思路，放在特色小镇的建设上，必然行不通。

人去楼空的特色小镇。新京报记者 张羽 摄

不到一年 陕西咸阳东黄小镇成“空城”

一个特色小镇从生到死需要多久？在这个问题上，位于陕西咸阳市礼泉县东南部的东黄小镇给出了“不到一年”的心酸答案。2015年10月盛大开业，2016年8月商户便成批关门，整个小镇来得气势汹汹，走得脚步匆匆。

东黄小镇距离咸阳市区约35公里，属于礼泉县东升村。由于道路限速，从咸阳出发驱车到达小镇需要近一个小时。出租车司机告诉新京报记者，到礼泉旅游的人，多会直奔著名的景点袁家村，能吃能住还能玩。而对于东黄小镇，这位咸阳的本地司机也仅仅是在新闻上听说过，从来没去过。

如今的东黄小镇，各条街道两侧的商店全部大门紧锁。入口处舞台周围凌乱的桌椅和废弃的搭建工具，显示出这里已许久没有游客到来。同样的凋敝状况还出现在小镇街对面的餐饮“城堡”以及村委会旁边的游乐广场。

相比之下，东黄小镇广场中写有啤酒节的海报以及“道德模范表彰大会”的横幅，还算稍微带来些生气。东升村村主任王平汉告诉记者，东黄小镇已“荒废”许久，早已没有商家在此经营，而广场上关于啤酒节的海报以及大会横幅，均为近两个月东升村村委会组织活动时用的。

偶尔会有村民到东黄小镇广场散步。新京报记者 张羽 摄

“太长时间了，没游客，商家也都走了，目前整个小镇就暂时放着，也没有处理办法，偶尔会有村民到里面散散步，因为场地比较大，所以我们村里有一些集体活动会到这里面来办。”

东黄小镇的所在地东升村由4个自然村组成，分别为东黄村、小白村、西皋村以及阎集村（原名集村，“”字同“钻”，后更名为阎集村）。其中，距离东黄小镇最近的为阎集村，也是当时小镇建设过程中流转土地的主要来源。

不到一年就人去楼空的东黄小镇是特例吗？在记者的探访路上，成为“空城”的不只东黄小镇一家。

同在陕西省，位于西安市蓝田县的白鹿原民俗文化村，如今也处于关门状态。记者在景区门口的一块提示牌上看到“园区道路施工、改造升级”的字样。

白鹿原民俗文化村正在进行升级改造。新京报记者 张羽 摄

走进景区内部发现，目前只有三户商家正常营业，分别是售卖饮料的小商店、主营陕西美食的餐馆和一家装修颇为现代感的音乐酒吧。其余所到之处，均是门窗紧闭，景区内的房屋、景观也显得十分破旧。而据一位曾在该项目就职的人士透露，白鹿原民俗文化村于2016年5月1日开业，2017年春节后就出现了游客量大幅下降的现象，热闹也仅持续了不到一年时间。

重复的“小吃街” 商户连保证金都没收回来

“刚开业的时候人多着呢，一天最多的时候我看得有两三万人，除了县里的游客，还有从咸阳、西安来的，可是之后来的人就突然少了。”谈到东黄小镇时，阎集村一位王姓村民不胜唏嘘。

东黄小镇项目的投资方为西部乡村现代农业有限公司，2013年7月，该公司旗下的现代农业园获批成为陕西第五批省级现代农业园区。曾在农业园工作的袁忠民告诉记者，“当时提出要造园区+景区+社区的模式，东黄小镇就是民俗旅游景区这一块。”好几年的时间里，袁忠民一直在该农业园区任职，主要负责农业生产和果树管理。

据他介绍，整个东黄小镇项目当时占地超过100亩，包括小镇主体、对面的餐饮城堡以及村委会旁边的游乐广场。周围的村民原本以苹果树种植作为主要收入来源，“后来就想着和袁家村一样，搞特色旅游吸引游客，看人家做得那么好，大家也想着做一个类似的。”

2015年5月，餐饮城堡率先开业。同年10月1日，东黄小镇正式开业，打出“关中大集”的宣传语，主打小吃、各类民俗作坊。

“小镇4条街300多家商户，基本都是小吃店，还有几家卖农副食品的。就算咱这边吃的花样多，300多家能没有重复的吗？而且都是周边的游客来玩，人家在家门口就能吃到8块钱一碗的臊子面，为啥大老远来这儿吃12块钱一碗的？”

在如今已经荒废的东黄小镇中，店铺虽已关门，但从其破旧的招牌上，也能看出这里曾经的风貌。街道两侧几乎都挂着小吃、餐饮类的招牌，既有水盆羊肉、肉夹馍、饸饹等陕西标志美食，还有薯条、鱿鱼这类街边“万金油”小吃。而且，同一条街上，售卖肉夹馍的店铺就有好几家。

袁忠民一家也曾在东黄小镇开店营业。听了儿子的建议，决定和小镇投资方合作，租下一间12平方米的小店面。主要卖手抓饼和饮料。他告诉记者，即便是在客流高峰期间，店铺利润也微乎其微。

“一份手抓饼5块，游客多的时候，一天能卖个500块钱，像平时人少的时候，也就50块钱，还是算上饮料的，你想想，这一天卖饼的数量有时都不到两位数。”而袁忠民记得，店铺每个月成本就在2000到3000元，包括面、油、调料以及水电费，“这还不算雇人每天100元的工资，甭管挣多少，转手月末就都给出去了。”

最终，和小镇一起开业的手抓饼小店，在次年7月便关了门。而由于当时的合同规定，保证金需在年满两年后退还给商户，开业未满一年就离开的袁忠民，至今还没有收到自己的4万元保证金。

四个“白鹿原”紧挨着 同质化造成审美疲劳

因作家陈忠实的小说及改编的同名电视剧，“白鹿原”成了陕西民俗风情的代名词之一。白鹿原是西安境内最大的黄土台原，面积超过260平方公里，地跨长安区、灞桥区以及蓝田县。

“当时建民俗文化村时，《白鹿原》电视剧还在拍，那时候只是大家都知道有一个地方叫白鹿原。”对项目运行比较了解的康杰告诉记者，白鹿原这片台原过去叫做狄寨原，意思就是狄青屯兵扎寨的地方。白鹿原的名称来自于更早的“周平王迁都”的典故。“等陈忠实先生的小说出来之后，相当于对这个地方又有一个传播效果，现在就是统一叫白鹿原。”

直到现在，康杰依然觉得曾经的“白鹿原民俗文化村”中的商户质量，无论是已经倒闭还是依然在持续运营的，都是省内所有特色民俗村中最好的一批。

白鹿原民俗文化村里有不少卖小吃的商户，如今都已纷纷闭店。新京报记者 张羽 摄

“像裤带面、扯面、烩三鲜这种陕西代表的美食，景区邀请来的都是有中国烹饪大师头衔的，从吃这一块，我们整体素质是非常高的。”

康杰记得，白鹿原民俗文化村在刚开业的3天时间里，客流总量达到了10万。最辉煌的时候是2017年春节期间，由于景区内的灯展以及各类文化表演活动，游客爆满，并在正月十五蓝田县社火大赛这天达到了单日15万客流。当时没人会想到，正月十五这天就是民俗文化村的最高峰，之后就是无休止的下坡路。

“先是游客减少，然后是各个店铺之间收入差距开始明显，位置好、项目好的店铺客流非常大，有些位置不好的店去得人少，店主也没劲头做，最后成了一种恶性循环。”

被问及原因时，康杰觉得是陕西省内同质化的项目过多，导致了游客的审美疲劳。“像一股风一样，单说白鹿原这个地区范围里，除了我们当时的民俗村，还有影视城、白鹿仓、簸箕掌，都是主打白鹿原关中文化，四家相互之间的距离不超过20公里。”

据公开报道显示，2016年7月，距离白鹿原民俗文化村约10公里的白鹿原影视城开业，白鹿仓则于2017年4月正式开放，因为离蓝田城区和西安更近一些，相对周末休闲游客会多一些。同样位于蓝田县的簸箕掌村景区，于2016年下半年开业，游客相比刚开放时有所减少，但经营依然持续。四家景区不光距离近，开业时间也算得上“前后脚”，间隔不超过1年。

实际上，四家雷同的景区里，白鹿原影视城景区依然火爆。记者采访当天，大面积的停车场几乎被占满。红火的原因，一方面在于景区内的旅游设施更多样与完善，另一方面则是投资方陕西旅游集团有限公司在资金上雄厚。公开报道显示，白鹿原影视城投资超过6亿，而白鹿原民俗文化村投资约为3.5亿。对于项目的投资，康杰则表示，实际投入资金要比这个数字小，对于具体金额并未透露。

小镇搞麻将大赛 一场不太靠谱的营销

胡先生在2016年来到白鹿原民俗文化村经营食品、饮料商店。至今，他仍是这里“唯三”正在经营的商家之一。对于在江苏老家开饭店、原本想在景区挣点钱的他来说，手中的货成了如今想赶紧脱手的累赘。

“这条街，刚开业最火的时候，人都走不动路，后来景区换了运营方，对人员进行了精简，管理没上去，做了一些活动也没有效果，最后就成这样了。”

对于更换运营方的说法，康杰表示在景区客流下滑后，曾先后两次更换运营方，但效果并不好。“当时觉得我们这边做的不专业，就找了专业的运营团队来合作，包括景区定位、招商还有策划宣传这些。”

康杰告诉记者，新运营方的入驻分别是2017年6月与2018年年初。前者仅维持了两个月的合作关系，后者虽然一直负责景区运营到2019年春节，但期间游客量并没有明显的好转。如今，再回想彼时合作公司的一些活动、办法，康杰认为“不太靠谱”。

“第一家合作公司，进来搞的第一个活动是一个麻将大赛，大奖是一辆价值6万块的汽车，比赛就是每桌挑第一名，再凑一起打第二轮，每赢一轮还给送一瓶酒。”康杰回忆道，“至少花了10万进去，但一点引流效果都没有，来的都是住在景区附近村子的无业人员，离得近、爱喝酒、爱打麻将，最后也真是一个村民把车赢走了。”

原本入驻景区300余户商户，经过两次运营方更替，最后只剩下了不到100户。康杰记得，从2018年开始，原投资方陕西渭水文化产业投资有限公司便开始寻求股权转让，不再继续经营，并最终于2019年上半年敲定承让方。

东黄小镇广场上还挂着“国际啤酒节”的条幅。新京报记者 张羽 摄

而在东黄小镇开业期间，袁忠民觉得，虽然客流量大，但是有很大的原因在于持续“砸钱”办活动。包括戏曲大赛、唱歌比赛，在开业不到一年的时间中，东黄小镇的各类活动几乎不间断。就在2016年7月小镇已出现“死亡预兆”的前提下，同月16号，东黄小镇还投资办了一次大型K歌活动，投入成本超过100万，“请了一个明星，就唱了3首歌，光她的出场费就23万。”

“有时候唱戏都能唱一个月，天天来人，游客不少，商家也高兴，但花出去的钱能赚回来的很少很少，因为当时为吸引商户，都是免租金的政策，只交保证金。”

袁家村的成功 不让游客吃完就走

提及特色小镇，人们大体中的印象常是具有一定风俗特征的建筑和一条充斥着小吃的街道。作为旅游小镇中最直接的一种收入来源，小吃、餐饮似乎成了每个景区的必备。只是游客“吃完抹嘴就走”，单靠吃和逛的方法，显然不太够。

在白鹿原民俗文化村入口不远处，记者看到了一家酒店。纵观整个景区范围中，也仅仅只有这一家供游客住宿的地方。康杰告诉记者，这唯一的酒店还是在景区开业后近一年时间才建设起来。游客到了景区，用一个多小时逛完，便回到县城、市区，没有后续的住宿、娱乐等方面的消费。

“在陕西，这类民俗村、特色小镇的模式很多，但是成功的案例很少，有小吃、有餐饮还要有住宿和一些娱乐设施，这样游客能留得住，像明星小镇袁家村发展这么长时间，到现在就是一点点形成了这种闭环。”康杰表示。

2007年，位于咸阳礼泉县烟霞镇的袁家村正式开始发展旅游，至今仍然保持着每年六百万左右的客流量。记者采访当天为一个周五，即便不是休息日，但是袁家村的巷子里仍然爆满，其中的小吃、餐饮尤为火爆。

袁家村的餐饮商铺依然火爆。新京报记者 张羽 摄

袁家村的村委会主任王创战觉得，从一开始，袁家村自身的旅游资源其实也是缺乏的。虽然离村子不到10公里有昭陵景区，但仍不足以吸引游客。“到陕西看历史，大多数游客看的都是兵马俑，再有可能就是乾陵，很多人都是到了袁家村住下后才发现，原来附近不远就有个昭陵。”

从民俗旅游到餐饮美食再到度假住宿，每个阶段的发展之间，间隔仅有不到两年，袁家村的人气就这样在迅速升级中被延续下去。2010年正式确定度假的方向之后，除了引进民宿、精品客栈和酒店外，沿着度假休假的外延，袁家村相继建设了位于景区入口处的游乐场、夜晚开放的酒吧街等。

袁家村也从最早的一条街道两排房屋，变成如今占地近400亩的旅游小镇，包含祠堂街、书院街以及回民街三条商业街道。

“开始单做民俗体验和小吃，肯定是不可持续的，消费低、量也少，游客来了逛一圈下来就走，也是留不住人。所以后续我们才要继续发展餐饮，再到可以让游客住下来的民宿。住下来能做什么？我们又开了酒吧街、又开了游乐场，把整个一条线做好了，让袁家村终于可以成为一个度假的好去处。”

如今，常驻袁家村的商户经营者已经超过3000人，是袁家村本村村民数量的3倍之多，这些人也被视为袁家村的“新村民”。

不能仅仅看成“挣钱的生意”

从收入上，特色小镇的一部分收入源自入驻商户的租金。但对不成功的小镇来说，即便是刚开业的红火期，商户每个月的利润也微乎其微。

“最火的时候，景区每个月收入到100万，已经很好了，但我们一算当月的成本支出，景区、公司员工的工资，加上水电费，几乎都会接近一百万。”截至目前，陕西渭水文化产业投资有限公司旗下的项目仅有白鹿原民俗文化村一个，对于仅靠股东出资和开业后商户租金支持的投资方来说，成本压力可想而知。

康杰将民俗村的发展历程总结为“生意场”在特色民俗村、特色小镇模式上的失败，“说到底，我觉得纯粹由企业发起并投资的模式，和袁家村的旅游在出发点上就不同。”

“说以前的运营合作方急功近利，我们自己何尝不是。整个景区每月大笔资金投入，股东看到挣钱了就继续，如果效益不好，就不敢把手里的钱压上，看不到‘赚头’，开始建设时的劲头很快没了。”

虽然是工作日，袁家村里依然游人爆满。新京报记者 张羽 摄

康杰提到的出发点不同，在于袁家村的旅游由村委会发展并统一管理。虽然接受外部投资，但商户的入驻、管理均需要通过村委会统一负责。都想把小镇做成“挣钱的生意”，但对待自己的家乡，一个有眼光的村委会或许会更多一些珍惜和爱护。

袁家村的三条主街道祠堂街、回民街以及书院街分别由不同的投资方投资建设，也分别呈现民宿、小吃和文创三种不同主题风格。“第一步招商这个环节，都需要对接到村委会，我们要看商户是不是整个袁家村发展中需要的，而且是否可控、安全，这些条件都满足了，商户再落地。”

在发展中，问题自然也少不了。其中突出的问题便是外部商户入驻挣钱后，本村村民的态度，这时候，一个讲理、包容、有威信的村委会相当重要。

“有些入驻的商户生意非常好，村民看这个项目挣钱，也想做，但是我们会坚决反对，因为我们要保护这些做得好的商户的权益。”王创战表示，“但归根结底，袁家村发展是为了让村民富裕，对于这种情况，村委会就会和商户协调，看能否将生意产业化，然后让村民以入股的形式加入，每年享受收益。目前这种入股分红，也是村民除了经营自家农家院之外的一部分。”

如今，袁忠民退休赋闲在家，时值暑期的“尾巴”，每天陪孙子成了生活的全部，提起东黄小镇就忍不住叹息。康杰也早已离开白鹿原民俗文化村的工作岗位，自己开了一间小厂。对于此前的经历，他觉得既可惜又无能为力，“持续不断地投入资金，还要能扛住不赚钱的时间”。

（应受访者要求，文中康杰为化名。）

新京报记者 张羽

编辑 张树婧 校对 王心