乐高玩具在上海开主题乐园，迪士尼坐不住了？
全球知名玩具品牌乐高又来赚中国人的钱了。
第二届进博会期间，丹麦乐高品牌集团、英国默林娱乐集团以及华人文化集团与上海市金山区签署协议，正式宣布将在上海金山建立中国首家主题乐园。
消息一出，有网友立即拿迪士尼开涮。今年八月份的游客搜身事件已经让迪士尼惹了一身腥。很多人甚至都喊出了“让迪士尼滚出中国”的口号！如今，终于又有个世界级品牌来搅局了，你迪士尼总该学会“夹着尾巴做人”了吧。
至于乐高能否让迪士尼“夹着尾巴做人”，我不得而知。但随着迪士尼在中国收割大量粉丝，不少形形色色的主题乐园也盯上了中国人的钱包。除了乐高乐园，还有像Discovery乐园，季高兔亲子乐园等项目火热上马，意图瓜分主题乐园这块看似肥厚的蛋糕。
顺便提一句，除了上海之外，成都、深圳、三亚等城市，也在尝试引进乐高主题公园，乐高未来将在中国采取多点开花式的布局策略。
那么，乐高是否会抢走迪士尼的生意呢？你可能想多了。迪士尼和乐高，两者从定位到规模都不属于一个级别。很显然，乐高不可能，也无意和这位巨头对抗。人家花了那么多钱来中国投资，不可能打一场毫无把握的仗。
乐高走到今天并不容易，它和许多百年老店一样，也有过作死的经历。
乐高于1932年诞生于丹麦的一座小村庄。北欧诸国尽管经济规模不大，但是人民勤朴专注，以至于每个国家都能打造出一两个世界级品牌，而且要么不做，要做就是世界第一。比如芬兰的诺基亚，曾是全球销量最高的手机厂商。瑞典宜家是世界最大的连锁家居品牌。而丹麦的乐高，则是世界第一大玩具公司。
乐高积木很多人从小就玩过，家长们已经把它当成了开发孩子智力的玩具，市面上有各种各样打着“乐高”旗号的积木比赛，中小学开设了很多乐高教室，好莱坞还拍摄了以乐高人物为主题的动画电影。
乐高之所以风靡全球，源于其把精致的做工与匪夷所思的可塑性结合在一起。小孩子可以用乐高堆出任何自己想要的东西，从卡通人物到中世纪城堡，乐高把玩具从一门木匠生意做到了全球规模。
其实在有一点上，乐高和迪士尼是一致的，就是他们都知道通过小孩子来赚家长的钱。而为了让孩子开心，家长一向是不怎么在乎钱的。
乐高在上世纪七八十年代发展地很快。可到了八十年代末，他的风光开始被诸如电子游戏这样的娱乐品侵蚀了。玩具市场其实和服装一样，也是追逐潮流与时尚的。当孩子们纷纷沉迷于任天堂或PlayStation，把乐高积木锁进抽屉时，乐高只能感叹，属于它的时代结束了。
然而，乐高并不甘心，难道眼睁睁看着自己就这样没落吗？在接下来的日子里，他开始病急乱投医。
首先，乐高大力地扩大生产线，增加产品的品类。它相继推出了婴儿玩具系列，机器人系列、甚至模仿芭比娃娃做起了针对女孩子的玩偶系列。
上世纪九十年代末，乐高平均每年增加5个新主题。但品类的扩充并未给公司带来商业上的成功，反而使成本大幅度增加。
于是乐高终于“开窍”了，单靠卖玩具是难以推动企业增长的。想要赚钱，就得赶上时代的步伐，做最火的产品。九十年代什么娱乐产品最火？当然是电子游戏了。很快的，乐高又推出了一款名为“乐高三维工厂”的电子游戏，还尝试将实体积木数码化，变成可以在电脑上玩的3D积木，颇有向索尼、任天堂等科技企业看齐的意思。
但问题是，乐高的电子游戏趣味性不如任天堂，画面质感又不如索尼。对小朋友而言，把实体积木变成虚拟的换汤不换药，只是让家长多花了一点冤枉钱罢了。
眼看电子游戏做不成，乐高便决定学习迪士尼，向娱乐领域进军。他做起了电视剧和综艺节目，后来干脆收购了一家娱乐公司。但同时还想学IBM，把自己从一家产品提供商转型为服务提供商。乐高与教育机构合作，设立了一百多个乐高教育中心，做起了儿童培训的生意。
遍布世界的乐高主题乐园，也是从这时候开始兴建的。
乐高的这些做法，好比病人想通过拼命吃补品来恢复强健之身，其结果可想而知，病情非但没有好转，还会把命给搭进去。
乐高就这么东冲西闯，最终让自己陷入了破产的境地。事实证明，除了培训和主题乐园这两项之外，乐高的其他尝试都做得一塌糊涂。
经过了几次折腾，乐高终于明白，自己既不是做科技的料，也不是玩娱乐的主。在你不具备转型的条件之前，盲目投入无异于自杀，企业基因决定了他哪些能干，哪些干不了。至于别人的风光是他们的，关你什么事呢？
通过对公司业务与生产流程的改造和优化，乐高回归到自己的主业，再次恢复了元气。而今，它带着自己的主题乐园来到中国。
我在网上读到一些评论家的分析，说乐高的IP影响力不如迪士尼，所以乐高乐园难以取得迪士尼乐园那样的成功。但实际上，乐高与迪士尼的本质区别，恰恰在于乐高从来就没有明确的IP。
迪士尼乐园的火爆是建立在其原创卡通人物火爆的基础上的，也就是说，迪士尼乐园是将虚拟的童话世界搬到现实中来，给游客带来强烈的沉浸式体验，让你有身临其境的感觉。所以，迪士尼乐园试图将每个细节，从硬件到服务全部迪士尼化，彻底打造一个世外桃源。
但是乐高不同，乐高并没有自己的原创人物，它是用积木去重现我们熟悉的一切。乐高的基因是通过与孩子的互动，一同搭建一个多彩的世界，换句话说，乐高玩是开放式的。这也决定了它不可能像迪士尼那样通过打造核心IP来创立一系列衍生品，并借此实现盈利。
迪士尼高度垂直的整合体系，意味着它必须以强大的内容引擎作为支点，再通过渠道杠杆把优势放大。这正符合一家媒体公司的特点。所以，迪士尼无论是制作电影还是运营电视频道都很成功。
乐高无法复制迪士尼的模式，因为它的体系很大程度源自玩家的共同参与。乐高真正的魅力，不在于作品本身，比如用乐高搭成的城堡、火车或杂七杂八的人物，而是你可以用他的积木创造出更多的可能。
同样，如果乐高乐园仅仅凭几个大型的乐高模型吸引游客，它顶多就是个普通的积木公园（而且很容易被山寨），如果乐高能够增加更多的体验项目，让孩子和父母一起拼装乐高模型，并提供具有诱惑力的奖励机制，未尝不能给中产阶级的周末增添一个独特的去处。
基因不同，决定了乐高乐园与迪士尼乐园之间的差异性将大于替代性。迪士尼主打的是体验，乐高强调的是创造，两者并不产生冲突。反倒是乐高在中国的布局策略有些不靠谱，一下子在四五个城市建立多座乐园，且大多属于授权式的第三方经营，乐高的目的，除了赤裸裸的拉客赚钱，还能是什么呢？然而，这对乐园的标准化运营是极大的考验。更严重的是，多点开花还可能稀释乐高一贯高大上的形象，使之沦为一个连锁店式的廉价品牌。
说到底，中国人已经不再是二三十年前的中国人，只要打着洋品牌的旗号就能忽悠的。乐高乐园要想在中国站稳脚跟，还得稳扎稳打才行。
