打造户外运动新玩法 给用户带来全新体验——访陶冶户外创始人吴大圣

随着消费水平的升级，传统旅游模式已经不再能满足大众的多样化需求，进入新的发展时期，旅游模式也在发生变化。

目前，体育旅游作为旅游业的重要发展方向已经逐渐进入人们的视野。2016年12月22日，原国家旅游局、国家体育总局发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》指出，体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力，对于培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间具有十分重要的意义。意见强调，要加快体育旅游发展。到2020年，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。在这之后，国家旅游部门又多次发布文件要求打造国家体育旅游示范基地、培育体育旅游精品项目等。

在国家政策以及市场的推动下，体育旅游被更多人所熟知，而体育旅游行业发展也进入了上升期。

正在穿越“无人区”的赛事挑战者

有这样一个人，经过十多年的摸爬滚打，硬是把一个名不见经传的小团队打造成为了户外体育旅游领域无人不知的企业。从2015年深耕户外体育旅游领域至今，他带领团队实现了营收以每年翻一番的速度增长，成为行业内的标杆企业。这个人就是户外体育旅游品牌陶冶户外创始人吴大圣。

十一年来，他是如何缔造出一支能打胜仗的“双轨制”团队的?为什么数以万计的企业家深深着迷于他铸就的一条条户外徒步经典线路?陶冶户外究竟有着怎样的独特魅力?带着一系列问题，中国商界杂志社记者日前专访了吴大圣。

当介绍自己的企业时，吴大圣开门见山地告诉记者，北京陶冶正和旅游文化有限公司(以下简称陶冶户外)成立于2008年，经历了多次转型之后，2015年开始真正深耕户外体育旅游领域。最初，陶冶户外的营业额为1000万元，到2016年营收2000万元、2017年5000万元、2018年1亿元。吴大圣把今年的营收目标定为2亿元。对于这个目标，他表现出了十足的信心。在短短数年内，在受众范围并不广泛的体育旅游领域，有如此快速的增长率，陶冶户外到底是如何做到的?

创业十一年

铸就户外徒步经典线路

在当今社会，创业虽已蔚然成风，但其从来都不是一帆风顺的，好的创业项目也不是轻易得来的。

从2008年开始走上创业之路，吴大圣经历了多次艰难转型，从做户外旅游信息平台到做户外运动网站，再到做运动装备销售，这期间碰到过变现困难、电商冲击等诸多问题。在这之后，吴大圣转向做企业团建，这期间的年营业额最高时甚至达到了2600万元，但是吴大圣觉得做北京周边的团建客单价太低、行业分散、没有门槛，不足以体现自己的核心竞争力。于是，2016年吴大圣决定放弃企业团建项目，这对他来说是一个艰难决定。

陶冶户外茶马古道东巴谷营地

其实，做企业团建的经历给吴大圣带来了很大启发，他向记者介绍：“很多企业老板带着自己的员工参加我们的团建实践，询问能不能把老板圈子组织起来一起玩。” 于是，2015年陶冶户外组织了第一场专门针对企业老板客户的户外赛事，一共有60人参加。在这一年，专门为企业老板服务的to C业务营收超过100万元。这也是陶冶户外如今挑战“无人区”九大线路的雏形。“转型了好几次才找到方向，但一直是沿着户外这个方向在创业，每一次都是把前面好的经验继承并摒弃掉不好的部分，大方向没变，但是小方向却在不断调整，最后终于发展成为我们喜欢做的事业。”吴大圣在接受中国商界记者采访时说。

目前，陶冶户外经营线路总共有九条，其中运营比较好的有四条，分别是敦煌的丝绸之路、丽江的茶马古道、呼伦贝尔大草原、鄂尔多斯的库布齐沙漠，主要面向企业家、创业者等高净值人群，带领他们以徒步、越野跑等形式挑战“无人区”。

对于户外运动来说，营地是必不可少的。陶冶户外的线路全长108公里，需要四天三夜才能完成，其临时搭建的营地每天都需要转场，而且相对较为简陋。吴大圣向记者举例说：“比如丽江经常会下大雨，移动帐篷搭建在潮湿的泥土上极为不适，而且移动帐篷搭建效率低、容易出错，成本却比较高。”为了让用户在经过长途跋涉之后能有一个舒适的休息场所，从今年开始，陶冶户外把线路进行基地化改造，在丽江租赁20亩地建起了固定的茶马古道东巴谷营地。这个营地相比之前的流动营地，可以说是功能“齐全”，既有露天太阳伞、躺椅，也有冬天用的地暖、举办活动用的会议中心等。吴大圣打开手机，翻出营地的图片对记者说：“未来，用户在经过长途艰苦的跋涉后，要让他们进入营地后有一种到了星巴克的感觉，这也是我们营地建设的方向。它除了节省成本外，关键是能够提升服务能力，让用户有更好的体验。”吴大圣认为，所有问题的原点都是用户体验，其后才是节省成本。用户体验升级了，成本随之降低了，这才是一个好的商业模式。

记者了解到，未来，陶冶户外将在黄山和敦煌再陆续兴建两座固定营地以满足用户的需要。

让用户每一次出行

都像发现新大陆

旅游现已成为人们休闲的重要方式，近年来我国参与旅游的人数逐年攀升，据文化和旅游部发布的《2018年文化和旅游发展统计公报》显示，2018年全年国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%。而体育旅游则日渐受到欢迎。吴大圣介绍，在过去一年，陶冶户外主办过的所有赛事加起来有100场左右，陶冶户外今年5月11日策划组织的“中国城市戈壁挑战赛”有2000多人参加，明年将有3000多名企业家参赛。

但是，传统旅游在很大程度上是一种观光游，游客一般只是用眼睛看，再拍几张照片发到朋友圈，这种传统旅游方式随着消费的升级以及人们对于旅游的重新思考将被更注重体验、个性化的旅游方式所取代。“传统旅游只能满足游客的低层次需求，我相信现在到埃菲尔铁塔下拍张照片发到朋友圈里已经很少有人会点赞了，但是在戈壁上奔驰108公里，到达终点时热泪盈眶，那一刻会让人感觉很神圣。”吴大圣对记者说，“这就是体育旅游越来越受欢迎的原因之一，但它本质上还是属于大旅游行业，只是我们把体育的内容装到旅游的形式里去了，就出现了新的旅游产品。”

吴大圣表示，陶冶户外要把赛事线路IP化，不断进行创新，对每次赛事的玩法不断迭代，以此来满足用户不断增长的需求。而对于陶冶户外来讲，线路并不是其产品，而是产品的支撑要素，产品会基于线路而产生各种不同的玩法。

陶冶户外赛事系统结构图

作为陶冶户外的“硬功夫”，要让用户在一样的线路上走出不一样的体验来，所以在玩法创新上陶冶户外花了很多精力，比如在呼伦贝尔草原上让用户乘坐热气球上天，在草原的营地中举办足球赛和烤全羊活动，在敦煌戈壁做烟火灯光秀等。吴大圣把这些称之为“大创意，小创新”，不停地做基于线路内容的迭代，进行“自我革命自我驱动”。为此，陶冶户外在团队内部进行了内容众创，让全体员工都参与到玩法创新的实践中来。记者了解到，未来，陶冶户外还将开放外部团队，让所有用户都参与到产品设计中来。对于玩法创新，陶冶户外一直坚持让用户“每次去玩都是人生新体验”，目的是让用户每一次都能有全新的体验。“这也是我们对于人们生活本质的认识。”吴大圣表示，人们在城市里生活久了，难免会有生活、工作上的压力。通过一次长途跋涉，让身体完全跟大自然接触并融入到自然环境里去，与他人进行无差别的交流，在一定程度上可以把压力、抑郁等不好的情绪都释放出去，这也是很多体验完陶冶户外赛事线路后对旅途中发生的故事还历历在目的原因所在。很多用户把自己的经历写成了文章，而这些文章恰恰是他们在通过所见所闻对人生、对事业最真实的思考与流露。

“从观光游到体验游，这种参与感极强的项目未来对高净值人群的吸引力将越来越强，体育旅游未来发展的核心是产品驱动，陶冶户外会创新出更多新的玩法，带给用户更多不同的体验。”吴大圣分析。

好的产品需要好的团队

作为一个崇尚创新的团队，为了给企业家用户带去更多新玩法以及更好的体验，陶冶户外越来越注重团队的内生动力建设。

吴大圣向记者分享了陶冶户外的价值观。他表示，首先，陶冶户外的团队成员做人做事要诚实;其次是勤奋，所有人的成功取决于其能不能全力以赴地付出，做更多的工作、承担更多的责任;第三是遇到任何项目和任何问题是否能够进行极度思考，找到更好的解决方案;第四是坚韧，遇到困难不要妥协，要有坚韧不拔的意志;最后是利他，即能否从用户角度出发，很好地解决用户的痛点问题。

在人才招聘上，吴大圣希望进入陶冶户外工作的人都是“成熟之人”。所以，在团队建设上陶冶户外强调要推出“三板斧”，分别是招聘、培训、考核。首先是招聘成熟的人，能够在“黑暗”里努力前行。其次是能否自我约束，做好自己该做的事情。“所以基于这两点，我们在招聘上花了不少精力，因为招聘工作是延揽人才的原材料阶段，原材料不能出问题。”吴大圣说，“人才招进来以后，要让愿意承担责任的人，职位越来越高，拿的钱越来越多。”

在团队、业务结构上，陶冶户外在2018年4月通过并购的方式，组建了一支由30多人组成的互联网团队。

为了提高触及频率、增加用户黏性，陶冶户外日前还上线了“百日跑”项目，用户可以每天打卡，也可以参加陶冶户外的徒步活动。千城万人高频打卡跑步与低频无人区徒步相结合，将彻底激发用户的身体潜能，引领一亿人走向健康的生活方式。

除此之外，陶冶户外还通过ERP赛事执行系统进行赛事执行的交付，把223个流程互联网化，提高了赛事的运营效率。在陶冶户外企业内部，也建立了诸如内部对账系统、物料流转、采购系统等，提高了内部运作效率。

吴大圣对记者表示：“互联网仅仅只是工具，工具背后的核心是我们高管团队需要有互联网思维，不仅仅是拥抱互联网，更是与互联网很好地融合。”

同时，陶冶户外也极为重视基层干部的培养，大胆起用90后骨干，给了很多90后成长成才的机会。目前，在陶冶户外的团队中已经有90后开始领衔了。吴大圣对此表示，这样的基层作战单元实际上构成了陶冶户外的整个架构，也让陶冶户外更加健康良性地发展。

其实，陶冶户外团队管理的最大特点是“双轨制”，即“军长”加“政委”两级管理，“政委”解决文化建设问题，“军长”解决技能问题。“技能就是工作做得好不好，文化则是与公司的价值观是否一致，只有心往一处想，劲才能往一处使。”吴大圣说。

而对于掌舵人吴大圣来说，在团队不断扩大、企业不断成长的过程中，他自身也悄然发生着改变。吴大圣介绍说：“我最大的变化，就把自己从一个销售人员变成了真正的组织建设者，驱动组织作战。团队发展到现阶段，陶冶户外靠我个人的能力已经不行了。所以，今后需要不断强化团队建设组织。而在组织建设背后，则都是经过深思熟虑的考量。

满足用户

每年一次的大出行需要

“我觉得这个行业才刚刚起步。”吴大圣对这个行业的未来充满信心。

挑战无人区的九条徒步线路是陶冶户外的旗舰产品。今年，他们又推出了一个试验产品——北极线路。而这改变了单一的徒步方式，走完这条线路总共需要九天，其中有八天是在航海，有一天在跑马拉松，而且是在北极光下的北极圈内北冰洋的沿岸进行的，期间还可能看到北极野生动物。吴大圣表示，除了北极的线路外，陶冶户外未来还将开发中国南海的航海线路、昆仑山的自驾无人区线路，以及到俄罗斯狩猎、到亚马孙同土著人一起生活等项目。“我们今年开始做国际化的尝试，所以未来我可能会到世界去拓展。总之，我们所有的玩法其实都是生命体验的一部分，不仅仅是看，还要身体力行地去体验。”吴大圣说。

虽然陶冶户外一直希望给用户带来更多的新玩法，但不是玩世不恭地玩，而是要玩出新高度、玩出新价值、玩出新情怀，所以陶冶户外接下来还会继续以产品为核心。“我希望未来能够满足用户每年的一次大出行需要，就像大家现在一订机票就想到携程，未来用户每年一次的大出行首先会想到找陶冶户外。”吴大圣说。

在工作中，吴大圣喜欢别人称呼他为船长。大海航行靠舵手，作为企业领航人，他正引领着陶冶户外这艘巨轮，驶向更美好的彼岸。（文/本刊记者 宋兹鹏）