山西的变革 | 山西旅游怎么了？

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沿着京包线，火车夜过山西，窗外黑洞洞的，也唯有在路过站台与城市的时候才能见到光亮，这与其一河之隔的陕西并无二致，然而比较秦、晋的发展尤其是文化旅游产业发展却大相径庭。

同样是华夏古文明起源地，同样明长城横穿其北境，同样分别孕育了秦商与晋商，同样从北到南遍布资源型城市，同样整体面临产业转型升级，不同的是陕西黄帝陵誉满天下，关中坐拥十三朝古都西安，革命圣地陕北延安游客如织，而山西的故都历史鲜有人问津，晋东南长治东山炎帝像籍籍无名。

在2017年，山西省的旅游slogan从“晋善晋美”变更为“华夏古文明 山西好风光”，这意味着山西试图超越“山西”而以“华夏”为整体的旅游品牌定位，同时将“风光”作为山西旅游的重要标签。

从整体而言，山西旅游资源的丰富程度不亚于陕西，但是却缺乏强势的旅游IP，纵有五台山和平遥古城等世界级文化遗产，山西在中国省域旅游目的地竞争中，没有任何优势，游客对山西作为旅游目的地的普遍认知还没有形成，如今山西明确提出“好风光”的提法，说明开始对之前被历史人文所遮蔽的自然旅游资源更加重视，但也需要警惕在这一逻辑之下，一不小心滑入对观光游的过度依赖。

在文旅新时代，强势IP和区域整体旅游目的地认知成为省域旅游发展的两个轮子，而且要基于两者进行完整的文旅产业链的打造和文旅产业生态的构建，对于山西旅游而言，这两个方面都还有很大的提升空间。

而且，考虑到目前文旅产业发展的现实门槛，两个方面的发展都需要有成熟的旅游产品作为支撑，而成熟的旅游产品的供给就需要更高门槛的资源配置。所以，山西旅游的发展不仅需要更加强势和系统的营销推广，而且，还需要对国内外文旅资本和品牌的导入，才能快速的提升山西旅游的服务能力和品质。

平遥古城

而导入外来资本和品牌的前提是山西省内文旅资源的产权梳理和清晰化，这就需要通过类似山西省文旅投资集团这样的平台公司进行有针对性的文旅资源产权的整理和更细致的分门别类的研究，以为山西文旅产业和投资的黄金时代的到来提供保障。

以此为逻辑来审视山西旅游，我们认为，山西旅游正在迎来新的发展的阶段。

不久之前，山西长治境内的挂壁公路在网上刷屏，而这一奇观正是在太行山上。对于太行山，人们最直接的联想应该是《列子·汤问》所载《愚公移山》的故事，以及影视和文字中有关太行山的历史叙事。

这也成为晋东南长治市打造“太行山水·红色经典”旅游品牌的依托，以此发展太行山水旅游和红色旅游，比如武乡县投入近十亿元打造八路军文化园，并且应时增添一些视觉性和体验性的内容，如实景演出《太行山》以及开发游客进行角色扮演等相关的红色旅游产品。

事实上，近几年来，山西省南北各市或以物质文化遗产或以风俗民情为载体发展旅游，这也是山西省依据区域旅游资源禀赋差异设计不同旅游线路的逻辑，并且形成了世界遗产、宗教古建、晋商民俗、山西大院、吕梁风光、寻根觅祖、太行山水、黄河风情以及红色经典等旅游线路。

对于山西来说，从“晋善晋美”到“华夏古文明 山西好风光”，其所着重强调的是山西在华夏历史中的重要角色，而山西确实在人类史、地质史、宗教史、建筑史、商业史、民俗史以及近现代革命史等中有着浓墨重彩的一笔。

据统计，山西的古人类遗址多达 13477 处，占全国总数的一半以上。全省不可移动文物约 53875处，现存古建筑28027 处，各级文物保护单位13227 处，国家级重点文化保护单位452处，居全国第一。

但是，即便如云冈石窟、晋祠、太行山大峡谷、皇城相府、乔家大院以及悬空寺等知名景点，因其分布在三晋大地，空间跨度较大且交通通达性尚不足，以及长期依赖于景区门票经济的惯性，使得山西不同区域的旅游景区景点各自为阵，一时间很难抽象出可以概括山西文旅的独特品牌。

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山西在华夏历史中有着浓墨重彩的一笔

这一方面说明山西旅游业起步较晚，从整体而言，还未能超越门票经济，并且依赖于门票经济，比如晋商大院旅游虽成于此却也受限于此，而且纵如大型情景体验剧《又见平遥》以及在皇城相府景区推出的史诗剧《名相风云》也不过是门票经济的产物。

另一方面，山西的旅游和文化粘合度不够，以至于文旅产业或文化产业尚未形成规模化效应，而相应的文化制造业、文化批发和零售业与发达地区相比也就自然较为滞后。

究其原因在于，山西省文化产业固定资产投资虽然以年均30%左右的速度增长，但占全省固定资产投资总数却不足5%，而在文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业上的投资占比更小。

事实上，如同国内的许多省市一样，山西文旅产业投资往往偏向旅游空间生产，当其无法向外输出文化产品或文化商品，那也就意味着山西旅游始终未能跳出景区的围栏。

如此，何以迎接体验旅游时代的到来？那么，山西文旅产业的转型升级究竟该怎么走？

电影导演贾樟柯执导的《山河故人》其背景就发生在山西汾阳，影片中日常而零碎的山河，正是山西作为煤炭大省的昔日镜像。当我国经济步入新常态，资源型城市普遍面临产业转型升级，而其中最为便捷也被认为具有先验性正义的一条通道便是大力发展现代服务业，大同如是，长治如是，太原亦如此，在现代服务业中，旅游又被认为是重要的新兴领域，且成长空间很大。

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在现代服务业中，旅游被认为是重要的新兴领域

在此逻辑下，重新赋予矿坑等工业遗产以生命，在很大程度上丰富了山西省的旅游业态。事实上，这也是文旅产业升级过程中赋予空间以内容和赋予内容以空间的两种范式之一。

此外，创新性的对于旅游目的地进行一系列的旅游品牌营销，比如通过政要或明星在旅游博览会中的推介，以及借助于节庆活动和电视节目等扩大旅游目的地的品牌知名度，都是山西由省到县各级主管旅游部门的工作重点。

如在今年“双节”期间，晋西南运城通过举办第二届关公国际旅游节暨关公国际摄影大赛，以历史人物关公为IP扩大旅游目的地的知名度。与此同时，晋祠博物馆也推出以晋祠文化为背景的各种文化旅游产品，丰富其旅游内容产品，提高其旅游美誉度。

然而，当地方旅游业的发展触碰到天花板之后，即便通过旅游推介会以及一系列营销活动也再难以激起大众游客去而复返的时候，就需要重新反思旅游产业的转型升级。在我们看来，无论是运用“文化+旅游”还是“旅游+文化”的发展理念，势必都会重新触动消费者的心。

其中，在步入体验旅游时代后，“新奇”和“有趣”正成为吸引游客的一双利器，一方面使其在参观宫观庙宇、平遥古城、晋商大院、太行山水以及壁画彩塑等过程中可以为实景演出、歌舞表演以及仪式活动等文化旅游产品买单，另一方面创新性的文化产品本身就是旅游吸引物。

在我们看来，山西文旅产业的转型升级除了不遗余力地开发体验性的旅游产品，比如“双节”期间长治通过举办小吃比赛、祭月大典等展示独特的民俗风情和颇具民俗特色的祭月活动，从而将其沉淀为区域性的旅游品牌。还应挖掘一两个强势IP进行深入开发，打造地域化突出的旅游品牌，使其在国际和国内旅游市场中具有品牌辨识度，以在整体形象上塑造和提升山西作为中国新兴旅游目的地的品牌印象，而且，这不是单靠一家企业所能完成的，应该被视为山西发展旅游的公共政策来对待，通过政府的投入，引导企业和具体的项目投入，并形成良好的推广互动。

山西吕梁黄河湾

​的确，对于文旅资源种类、表现形式众多的山西来说，其所涵盖的文化内容如黄河文明、长城古韵、华夏根祖、宗教艺术、晋商之道、红色记忆、传说典故、民俗风情以及非遗等，都可成为山西文旅产业转型升级的引爆器。

比如，鉴于以晋商文化著称的平遥古城以及各姓绅商大院，其之所以成为热门景点的引爆器就是热播电视剧《乔家大院》和“平遥国际摄影节”，那么晋商文化是否可以代表山西？并且是山西众多文旅资源当中第一IP？

其实，在举国进行产业转型升级的背景之下，与消费市场一脉相连的旅游业尤其需要高站位的品牌打造。在2017山西省旅游发展大会上，山西省省长楼阳生指出要在继续做优五台山、云冈石窟、平遥古城三大旅游品牌的同时，加快构建“乐水、尚城、崇山”旅游品牌体系。这意味着接下来山西将依托于黄河、长城、太行三大旅游品牌，构建一系列旅游精品线路、建设众多历史文化主题公园以及打造一系列精品风景旅游带。

此外，依托于独特的地形、气候、饮食、医药和康养文化，山西省也将着力打造“夏养山西”康养品牌，开发全生命周期康养产品，并且大力发展乡村休闲旅游产业，打造一批国内一流的文化旅游村镇，从而在消费升级的背景下全面丰富山西省的旅游产品体系。

近年来，山西省多措并举“扶持”旅游业发展，除了对149家景区景点体制机制进行改革之外，还成立山西省文旅集团并发布旅游投融资白皮书等，做好“放管服”，从而充分激活山西省内的文旅资源，以期实现产业转型升级，地方经济持续稳定发展。

​山西文旅投资的黄金时代正在到来

比如，山西省当前重点发展的非煤产业当中，文旅产业被当作首位产业进行发展，相应的是一些省内的煤企如晋煤集团、兰花集团、晋能集团等也开始转型涉足文旅产业，山西文旅投资的黄金时代正在到来。

其中，在我们看来，以山西省文旅集团的成立为标志，山西旅游进入了一个新的发展阶段。接下来，山西旅游还需要进一步深化的措施是，一方面以山西旅游委为代表的政府主管部门需要调动各种资源，在整体上强化山西作为中国新兴旅游目的地的品牌认知，打破山西不适合旅游的传统印象，以为山西旅游发展提供基本的流量支撑。

另一方面，于山西省文旅投资集团而言，需要重新审视山西旅游的资源禀赋，致力于发现大众“习而不察”，比如遍布三晋的古建筑遗产，或被认为属于边缘地区的文旅资源的价值，推动这些资源的产权明晰化，以方便引入外部的投资运营团队，充分激活文旅资源的价值。进而让山西全域旅游的发展名副其实，而且，这也将是山西打破传统文旅发展格局的重要突破口，以增量带存量，全面推动山西文旅产业格局。

当然，与国内很多省份的文旅产业发展一样，山西旅游的发展同样面临品牌化不够、服务质量有待提升、基础设施还不完善、产品体系不够多元、管理运营能力欠缺等问题，面对这些普遍性短板以及目前国内外旅游市场竞争的格局，仅靠山西省内部的力量很难快速改变，这就需要以更加开放的态度和体制设计，来引进外来投资者和运营管理者。

比如，华侨城对山西旅游的投资，带来的不仅是资金和管理，势必会在很大程度上提升山西旅游产品开发的门槛，同时也会引发更多外部企业对山西文旅资源的抢占和开发。山西文旅产业与投资将迎来新的发展阶段。

​最安静的风景，最沉默的文明

此外，考虑到山西旅游资源虽然从历史人文角度看很厚重，但也普遍存在观光性不足、互动性不足、故事性不足等问题，以至于我们经常在一些田间地头和村前屋后偶遇一些国家级文保单位，受尽风雨侵蚀，无人问津，实在可惜可叹。如何激活这些文旅资源，就要求山西方面创新营销模式，不仅是口号化的和风景化的广告展示，而且需要更多优雅的历史人文地理的读本，深度发现和讲述这些安静的风景和沉默的文明，并进行全国化和全球化的传播，这也需要更多的借助外部的策划团队和媒体渠道来完成。

全面开放地促进深入的改革。在未来山西旅游的发展中，我们乐见的是，在全面开放战略下，最大限度的激活省域内丰富的文旅资源，尤其文化资源，这不仅是山西文旅产业巨大的增量，还是山西省域经济转型的巨大变量，当然也是中国文化复兴的重要组成部分，对山西丰富的文旅资源的保护和开发，非常值得关注和期待。

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