中国旅游研究院杨劲松博士：中国文旅投资热点分析
作者：杨劲松
主编：杨明
编辑：刘凯叶、井翔远
本文整理自10月21日由中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2019中国（上海）文旅产业发展高峰论坛上杨劲松博士的演讲《穿越梦想与现实的中国文旅投资热点》。
非常有幸能够参加CAAPA的文旅盛会，中国或者说代表了世界一流水平方阵的主题公园、游艺机和游乐园的业界同仁大部分都集中在这里，今天能够和大家在一起分享我们在旅游行业方面投资的一些想法，感到非常荣幸。
我先和大家分享一下文旅产业的大盘子，这个大盘子确实会让人乐观，不仅规模大，成长速度也不低。首先看我们的基本市场-国内市场非常大，去年是55亿人次，今年也正在往60亿人次的路上奔。出境市场去年是1.5亿人次的规模，今年也有相当概率获得超出10%的增长。我们的入境旅游市场，这几年可能相对慢一点，但是数据表明，无论总体市场还是外国人市场，实际上都在增长，这需要大家注意。
01总体情况
今年上半年，延续了2018年的上升态势，依然是大规模的体量，依然是不慢的速度。从中国旅游研究院对2019年整体的预计看，也是比较乐观的。
这些数据大家从公开渠道可以看到，就不多讲了。我们未来的市场实际上是一个比较宽松的市场，但是在这样的宽松市场里面，我们会问，是否每一个主体都能在这样的环境里如鱼得水，而不是苟延残喘。在市场的推动下，又怎么才能使得我们的梦想能够在现实落地。
举一个例子，现在黄金周、小长假已经结束。从发布的数据看，出游人次和收入都继续保持增长态势。但是也有一个问题，这个问题从黄金周假期制度一开始就一直存在着，就像大家看到和感受到的一样，是这样一个高度集中的态势。有空间的集中，也有时间的集中。比如，这些假期占全年出游人次总数26.49%，占旅游收入的24.45%，但这段时间占全年的比重却不足7%。
在这段时间里，如果大家经营主题公园，游乐园，会发现确实不错，能带来可观的收益。但是同样也对设备和人员造成不小的挑战。其他时间呢？我们应该怎么办？这不仅仅是游乐园，对于所有目的地和景区都是一个挑战。现在3万多家景区，200多家5A，那么其中有多少景区过得特别好呢？大部分默默无闻，经营状况不温不火。
总体看，从2015年到现在，整个旅游市场已经进入了一个比较成熟也更加多元化的时代，越来越多的表现出对高质量、多元化旅游体验的迫切需求。如果不能很好的适应这样的形势，那么现在发展的高速度，以及可观的市场规模对于我们来说就很难产生什么正向的联系。可能有的是更多的投入和成本，但在产出上面就表现得比较惨淡，体验到的现实就显得比较严酷。
02结构特征
实际上，正如前面已经说过的那样，现在的市场有两个突出的特征。一是日常化，一是多元化。这两个特征已经带来了重要的变化，就是游客和市场的要求变高了，对产品和服务供给的要求变高了。
比如，原先游客只要有一个玩的地方就可以了，现在远远不是这么回事。我们提供的产品和服务如果和别人没有拉开差距的话，这么好的市场对于我们来说几乎等于没有。当然，当前面临的市场同样也是一个梯度分布的市场，各种层级的旅游需求实际上也存在，规模不小，发展潜力也可观。但是，满足这些与过去似乎类似市场的模式其实已经发生了天翻地覆的变化。产业链条不一样了，技术条件不一样了，竞争态势也不一样了。如果还按照原来的路子去应付，那么失败就是大概率事件。
我们也必须认识到，现在的旅游竞争实际上是一个全球化的竞争。在这样的情况下，我们所面对的竞争，不仅仅需要面对国内竞争，还需要面对国际上所有的目的地，以及现实或潜在的所有可能竞争者的压力。
比如上海，其实已经形成世界层级的竞争态势，市场和市场主体高度集聚，又高度竞争。在这样的背景下，国际品牌主题公园也好，本土主题公园也好，同样有活的滋润的，也有活的艰难的。这是为什么？当然，原因是复杂具象的，各有不同，很难简单说清楚。但是也可以断言，对市场感知的不敏感，对价值链塑造的不合理，或许就是形成这种差别的原因。特别在国际化竞争的态势下，往往更容易集聚和放大看上去可能微不足道的差别，最终表现出竞争上巨大的不平等。所以，必须意识到，尽管大部分在国内，但是主题公园的能够利用的资源是世界范围的资源，可能触达的市场是世界范围的市场，竞争对手也同样是世界范围的竞争对手。有这样的一个观点，我们就可以更合理，也更从容地来布局。
比如说，我们现在有很多的出境游客到境外去，增长很快，有可观的消费。这样的一个市场，我们不应该视若无睹，应该想办法去接触，去开发，有两个解决办法。
01解决办法一
在境内提供目的地的服务和产品，比如主题公园产品，实现消费回流。
02解决办法二
跟着中国游客走，积极参与境外的目的地开发和经营。这里可以是股权方面的投资，也可以是经营层面的合作。越来越多元的目的地，越来越丰富的旅游产品需求，以及我们当下拥有的能力，都是我们能够参与进去的理由。这两块市场都是我们值得做的市场。
03旅游投资主要热点梳理
这里有几个热点，给大家简单梳理一下。包括文旅融合，全域旅游，“一带一路”，新业态、新政策等方面。可能大家听的非常非常熟，稍微细想，其实这样的热点意味着公众的关注度加强和环境的改善。关注度加强，实际上某种程度上就是流量担当。环境改善，意味着我们能够利用的资源更加集聚，形成更加明显的竞争优势。事实上，我们讲到旅游投资的时候，有很多因素远远不是我们自己单独能够控制的，有很多政策方面的因素不是我们自己能够控制的。我们谈到这些热点的时候，实际上意味着我们环境的变化，这种环境变化有时候不是那么明显，但是值得我们关注。
01文旅融合热点
该怎么介入文旅融合的热点，应该是大家关注的热点。今天过来的时候和常州恐龙园的领导进行了交流，他们现在建设了一个恐龙基因研究中心，全过程把恐龙的故事表达出来，然后探索和落地了表达方式的创新。它实际上就是文旅融合的体现。
现在有大量的文化单位，比如说博物馆、文化馆、图书馆等。大家对于故宫博物院、西安博物馆、苏州博物馆这样头部的博物馆了解很多，对于他们的文创产品了解很多，也乐于去体验，但是对于腰部的博物馆，大家听说他们的IP没有？大家了解他们的产品没有？大家愿意付出精力去了解没有？遗憾的是，现在实际上没有，或者说很少。这实际上是旅游投资的一个机会。这样巨量的资源如何盘活，如何找到市场的接口，如何找到投资的立足点。我相信我们的游乐园、主题乐园在市场化的程度上经历过血战，在这方面有非常丰富的经验。特别在文化和旅游的融合上已经做了不少的工作。那么，面对这样一个非常庞大，市场化程度不高，还需要专业市场主体介入的领域，大家应该有心动的感觉。
02全域旅游投资热点
还有全域投资的热点，这个可以和“一带一路”的热点结合在一起看。说到全域旅游，不仅仅是连续三次在政府工作报告里面强调的重点，还需要意识到这对于整个旅游开发、旅游投资思想的引领以及由此带来的变化。需要看到，这带来了一些政策方面的宽容，政策方面的一些创新点，原先我们可能感觉到投资环境、营商环境不足的问题，基础环境的问题。现在在全域旅游大背景下，实际上正在快速的消解。这对于旅游投资，就意味着更多的可能性。
03“一带一路”
同样，“一带一路”也给我们指明了一个方向。我们看到，“一带一路”倡议的落地，带来了沿线基础设施可进入性的改善，带来了旅游便利程度的大幅度增长，这些都给旅游投资带来了更多可能。需要注意到，国内的文旅消费是梯度性的，实际上国际上文旅消费也是梯度性的。有一个成熟的市场，而且成熟市场的客源还在不断流动，他会到其他的区域和目的地去，带来新的消费和新的机会。如果这样的区域原先投资环境完全不成熟，或者说没有这样的可能性，那么现在就已经完全不一样了。我们知道改善速度非常快，日新月异也不为过。在这样的过程中，我们开发的创新点和可能性就有值得关注的增长。
04新业态·新政策
还有一个热点是新业态、新政策带来的热点。这样的新业态有大家非常熟悉的，比如说冰雪旅游、夜间旅游经济、避暑旅游、技术赋能等。很多新政策对于旅游消费非常关注，在国家层面也有助推。现在有些地方正在尝试让数据多跑路，让民众少跑路，实际上也体现在旅游便利化上面，我们办旅游证件更加容易。这不仅体现在市场上，也体现在投资上。这样的一些新业态和新政策，我觉得是一个借势的过程。
旅游市场总体乐观，有些热点还很热，正如我前面讲的这些热点。我们应该怎么评价这样的热点呢？这些热点能否为我们所用呢？我们看到的是一个空前激烈的竞争。整体向上的市场环境并不能保证每一个市场主体的竞争优势，包括流量等资源在快速的向头部企业聚集。在座的诸位有很多是头部企业，也有很多在腰部挣扎。即使在头部的企业，也在担心自己的地位能否更进一步，或者说在未来是否牢固。
比如说出境游。刚开始快速发展的时候，大家在这个市场里面过的非常开心。用老模式、老产品都可以赚到大钱。在当前依然增长的市场面前，很多市场主体却活的很艰难。不夸张的说，几乎一夜之间，对于很多市场主体来讲，市场消失了，没有了。这里面固然有赢者通吃的原因，更有基础环境变化，无法适应的原因，有很多传统存在的市场几乎被颠覆掉了。
05旅游投资痛点
现在新的玩法不是原先按部就班的玩法，这样的一个情况我们说它是投资失败。投资失败有一些痛点和难点，我简单列举下，希望为大家提供一些启示。
01缺乏创新思维和落地思维
对于主题公园来讲，我们实际上会发现很多有意思的现象，大家也在开发很多新产品，在创造自己的IP。在创造自己IP的过程当中，影响有多大，存活率有多高？我特别好奇的是，在会议刚开始的时候，中国游协非常用心的征集了不少项目，都是非常有闪光点的，看着非常振奋人心。那么，这样有闪光点、振奋人心的项目，过5年、10年之后，能够让在座诸位记住的可能性有多大？我们关心的不仅仅是开业时候的轰动，我们关心的是这个生命力能够成长，我们的IP能够成长，而不是简单的概念。
我们的人物、故事情节，创造的体验形式能否有这样的生命力？5年、10年甚至像迪士尼一样实现长时段，高增值的成长，这是非常难的。这里面的主要问题是什么？是能力不足。
02环境改善进度难以适应旅游模式快速迭代的需求
除此之外，环境其实也是投资者很关心的问题。有些情况我们自己能够控制，但是很多情况对于旅游投资来讲是难以控制的。特别是我们的监管环境，现在一个常态是什么？是落后于创新的监管政策环境。由于当前技术和商业模式的日新月异，未来很可能是常态。在这样的过程中，风险就非常大，如果没有把握这其中的度，就很有可能遭到不可测的风险。
比如说我们创造出来了一种游乐设备，或者一种创新体验模式。可是这些都容易存在市场监管或安全认可等方面的风险，需要我们有能力应对其中存在的风险，这也是我们非常关心的问题。
03缺乏人才
还有个痛点，相信很多人都感同身受，这是和能力不足联系在一起的，就是缺乏人才。主要表现在两个方面，学校的人才培养痛点和企业自身培养人才痛点。
无论哪个渠道获取人才，我们需要的人才大体应该对市场熟悉，对我们的投资了解。可是现在的代际更替越来越快，原来是10年，现在只是5年、3年、2年。那么，大家普遍关心的问题就是，我们当前发现、培育和使用人才的理念和现有能够利用人才本身理念的冲突，两者观念的融合是很大的问题。
第一，聚焦。可能大家每天都在问自己，我应该关注的核心是什么，最重要，最迫切需要解决的地方是什么？现在有一个问题就是大家每天面临着海量信息的困扰，这里面带来更多的是诱惑，挣快钱的诱惑，更新创新模式的诱惑，以及更多其他方面投机成功的诱惑。怎么能够保住初心？我们聚焦的地方在哪里？
拿主题公园来讲，这个平台可以容纳很多资源，理论上可以开发出无限丰富的产品。但是实际上，作为一个平台，它能够开发的产品和能吸纳的资源都是有限的。这突出体现在错过某个关键的窗口期。错过了这个时间，和市场错过了，未来要转过来就非常难。在这个过程中，抵制诱惑来聚焦，非常不容易。
第二，精细化。不仅仅是服务的精细化，更在于供应链的精细化。在吸引游客的时候，怎么能够在游客心里种草，并且能够满足他们真实的需求。这需要我们精细化的运作、考量。给大家提一个思路，我们的精细化应该是一种低成本的精细化，是我们能够使用的一种精细化，不是简单投入大量的资源来堆。同时，我们的精细化是有限的精细化，而不是全过程的精细化。
第三，评估控制风险。现在巨量的投资动辄关系到几十亿、几百亿的投资，这样的风险非常大，这是大风险。还有小风险值得关注，包括供应链上的风险，招人用人上的风险，对环境敏感性不够的风险等。这也不仅仅是市场上的风险。需要认识到，投资风险是一个综合性的指标。所有的风险积累到最后变成了投资风险，可以说我们时时刻刻都需要评估和风险控制。
最后，需要总体上，全过程的持续创新，只有这样，才能使痛点、难点得到解决。这是我们唯一能够成功的途径。在高竞争的市场环境下，怎么做好准备？就是全方位的创新，不走寻常路。未来需要我们以这样一种创新理念去满足人民对美好生活的追求，同时也保障我们事业的生命力。
我今天和大家就分享到这里，希望大家都能够投资成功，非常感谢大家！谢谢！
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中国游艺机游乐园协会（CAAPA）
近期活动一览
活动一：2020中国（北京）国际游乐设施设备博览会|3月21-23日
由中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的2020中国（北京）国际游乐设施设备博览会2020年3月21日-23日将于北京·中国国际展览中心举办，1000+展商带来全新的旅游娱乐设施设备，帮助景区打造优质体验项目，助力景区转型升级，创造营收新动能！详询中国游艺机游乐园协会宣传部18810272514。
活动二：CAAPA高管研修班第三期-主题乐园运营提升|12月11-13日
培训课程提纲
模块一：主题乐园产品的二次塑造
迪士尼的产品提升法则——永远建不完的迪士尼
欢乐谷的产品提升法则——常建常新
主题乐园产品二次塑造的原则
主题乐园产品二次塑造的方法
主题乐园产品二次塑造的案例
模块二：主题乐园的品牌打造与品牌重塑
主题乐园的品牌打造的方法
新主题乐园的品牌打造的常见问题与注意事项
主题乐园的品牌重塑的困难与方法
网络时代品牌创建的新方法
主题乐园的品牌打造与品牌重塑案例分析
模块三：主题乐园的市场营销提升
新时代主题乐园的市场特征
主题乐园市场渠道的发展变化与应对策略
主题乐园竞争态势与销售策略
游客触媒习惯的变化与媒体策略
模块四：基于游客体验的主题乐园运营管理
基于游客体验的主题公园运营管理原则
基于游客体验的主题公园运营管理架构
基于游客体验的主题公园服务管理
基于游客体验的主题公园运营管理
模块五：主题乐园二次消费的提升之道
主题乐园二次消费的特征
主题乐园商品开发的方法
主题乐园商品展示与推销方法
主题乐园租赁原则与商家管理
主题乐园二次消费的开发方向与方法
模块六：国际主题乐园运营提升案例分享
日本环球影城重新崛起之道
香港海洋公园的“V”型反转
报名咨询
中国游艺机游乐园协会宣传部:
18810272514
