孙小荣：文旅融合需要有“场景思维”

编者按

9月20日，由文化和旅游部、自治区人民政府联合主办的“第14届中国-东盟文化论坛”在广西民族博物馆举行，来自中国、东盟各国及澳大利亚、英国、波兰等国的海内外嘉宾300余人出席论坛。孙小荣受邀参加论坛并做主题演讲，此文根据演讲整理而成。

前面几位演讲嘉宾，用不同的语言、语境和视角，为我们阐释了不同国家和地区的文化之美，以及文化对于世界交流与发展的重要作用。正因为文化存在世界普遍性与地域特殊性，我们才能在同一个主题下，从不同的维度展开交流与对话，各美其美，美美与共，用文化的共识与力量推动世界和谐发展。

是的，文化是如此地神奇，它深刻地影响着我们的思维模式、言谈举止，就如同空气，与我们不离不弃。但当我们试图谈论文化、解释文化时，她又是如此纷繁庞杂，以至于我们不能以一个明确的概念，来说尽文化之所有。因此，我想尝试以文化分类的方式，来探究文化究竟是什么？或者文化以什么样的方式对我们产生作用？

大传统与小传统，旧文化与新文化，大区域与小区域，主流与非主流，雅文化与俗文化，本土化与外来性，积极文化与消极文化，有形文化与无形文化，是文化类型的宏观存在形式。

它们是在特定的地理环境中，经由漫长的历史演变，形成的特定的风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是天、地、人、物之间的互动方式，构成群体生命与自然生态之间互通相处，产生特定地理和历史环境下的生产、生活方式。并经由约定俗成或人为组织规定的方式，形成规范、规定、规制，以规范群体行为的合法性。

从这个意义上讲，文化即秩序。特定群体创造特定文化，反之，特定文化孕育特定群体，文化认同构建社会秩序。

我们今天谈论文化和旅游融合发展，首先要解决的一个问题是：文化何以存在？语言和书写文化、建筑遗址及工具器物、非物质技艺文化、英雄人物与精神、信仰与习俗的仪式感、是文化存在的五种形态。

我们可以得出结论，文化何以存在，文旅即何以融合，文化以实物化存在的方式，既是旅游以产品化转化文化资源的路径，因为旅游体验首先必须可视，文化旅游必须实现物化。

在此维度下，要通过打造体验空间、提取文化符号、展示文化价值、调动文化情感、营造文化生活、从而产生文化消费。简言之，我们要构建文旅融合的空间美学，比如把过去的生产空间转化为生活空间，用文化的意义来构建体验空间。

空间需要场景来填充，体验需要场景来实现。厕所革命、乡村民宿、风景廊道、购物环境的改变，都是场景发生了变化，让体验更美好，而且原本的功能并未改变。

我们在音乐大厅欣赏交响乐时，要西服革履，专注聆听，乐师们演奏的每个音符都要严丝合缝；但我们在摇滚乐现场却穿着随意，无拘无束，乐手们会故意通过即兴演奏，来调动现场气氛，以达到狂热的互动。不同的场景，不同的仪式感，不同的体验。

我们喜欢花几十元去咖啡馆喝咖啡，却不愿在家里自冲几块钱一杯的咖啡，是因为咖啡馆制造了一种高贵、典雅、个性化的文化场景，让顾客享受到一种尊荣和舒适的空间。因此，场景定义体验价值，场景定义产品价格。你置身在什么场景，你就拥有什么身份。

文化作为一种群体记忆，总是存在于过去时态，只有被特定文化生态系统净化过的文化，才能具备文化的“合法性”而被推崇，并作为一种情感价值观纽带，连接着特定群体的过去、当下及未来。因此，文化即记忆，记忆即场景。

广西的桂林山水，曾被写进中国小学课本，被印在20元人民币上，她构成了每个人心中的记忆，因此，当我们置身于桂林山水的场景中，就有了一种记忆朝圣的仪式感。刘三姐的故事通过文学和歌曲广为流传，使得《印象刘三姐》的实景演出有着广泛的受众情感基础。《印象刘三姐》把故事转化为体验的场景，实现了体验价值的转化。

同样，当我们想起壮族文化、花山岩画、龙脊梯田、侗族歌舞时，我们的记忆中首先涌现的是色彩饱满的视觉场景，如果没有记忆，文化就虚无缥缈，形不成具象的符号；如果没有场景，文化就落不到实处，也就无从体验。

“山水之间，壮美广西”这句口号，山水体现的天赐的自然大场景，也是中国山水的大写意。说到山，中国有著名的“三山五岳”，无一在广西；说到水，中国赫赫有名的大江大河似乎也与广西无缘，广西仅存在于长江、珠江水系的支流区。而如何将山水叠加起来，一句“桂林山水甲天下”，让广西山水成为中国山水谱系中的神仙般的存在。

广西的山美，不在雄高险，而在于秀奇美；广西的水美，也不在于随大流，而在于守清流。也唯有这秀山清流完美地诠释着中国山水的诗画意境。

中国人的审美是山水型的，向山亲水是中国人的品格，所以中国文人创造出了世界独特的山水画、山水诗、山水园林等，崇尚高山仰止、上善若水，仁者乐山，智者乐水的智慧精神，以见山是山，见水是水，见山不是山，见水不是水来考量人与自然互动的意识审美境界，追求纵情山水之间，物我两忘的旷达与超脱。

“之间”和“壮美”体现的是存在于山水之间的中、小、微场景。山水蔚然不动，需要在山水之间构建文化场景，包括秀美风景、历史风华、多彩风俗、舌尖风味、匠心风物、时尚风采、人情风度、社会风尚等，打造多元场景，满足多元体验，形成多元消费。

“壮美”特指广西独有的壮族之一民族资源，更泛指在广西大地上各美其美的多种审美，她更可以引申为广西在新时代改革创新的新气象，珍惜美，创造美，转化美，以“绿水青山就是金山银山”为理念，以文旅融合为契机，锻造美丽价值，打造美丽经济，营造壮丽蓝图。

广西的未来发展，要以优质山水为生态背景，绘制优质文化体验场景，展现丰富多彩的故事情景，营造主客共享的生活美景，各美其美，美人之美，美美与共，构建美丽中国，壮美广西的格局，实现建设壮美广西、共圆复兴梦想的时代期许！

在山水之间构建文化场景时，要尊重文化的真实性，在真实性的基础上寻求戏剧性和合法性，做足这三个维度，文旅融合的场景才能既具有本土特色，又满足文化审美和社论伦理，让文化场景愉悦人，也教化人。

场景首先有特定物理空间，聚集特定人群，这些场景在定义人群，人群同时也在定义场景。要有特色活动，通过活动的参与感和仪式感彰显文化，而且活动场景要有象征意义。

必须明确到底倡导一个什么样的消费观，一个什么样的价值观。一定要有公共价值，能够让过路人、市民、游客进来公平享受，而不是一个封闭空间。唯有在一个理想而有趣的场景之中，才能展现故事、营造体验、激活情感，最终吸引更多人来消费，实现经济价值的转化。因此，无场景，即无价值。

文旅融合背景下，我们更需要美好生活缔造者。我们现在不缺少政治家，领导都知道发展文旅的重要性；我们现在也不缺理论家，因为理论永远赶不上现实变化。

我们缺的是有情怀和担当的企业家，能够让自己的项目有成长机会，不是今天投明天要回报，不能急功近利，文化旅游需要培育，需要时间成长。我们需要更多艺术家参与创造更多文化场景，需要更多爱生活、懂生活、会生活的生活家，也可以说是玩家，来引导大众消费潮流。

我们更需要阐释家来解读这个地方到底是什么，我们场景有什么故事和意义，有什么品质，把这些东西传递出去，让更多的人了解文化、懂文化、品文化、珍惜文化、消费文化，唯有如此，我们优秀的文化才具有当代价值，也才能在其价值驱动下，得以传承、创新，与未来永续、同行！

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