网红景区不是规划出来而是传播出来的

近年来一个旅游界出现了一种热门现象：网红景区。

“网红”一词本意是“网络红人”的缩写，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。

当这个词义泛化后，“网红”就是现实或网络中因为某个事件或某些行为而被网民关注从而走红的人、事、现象。“网红景区”就是因为某些事件或某些现象，而被网友关注，从而走红的景区。

面对如此汹涌的一种旅游现象，有许多人认为：网红景区只是一时火爆，终会成为过眼云烟，所以不必在意。也有人说：哗众取宠的东西，很快烟消云散。关注过度、曝光过度、见光死。也有积极迎合，去开发网红景区的，例如前段时间爆红的小猪佩奇，已经有项目开始做小猪佩奇主题公园。

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01

我们对于网红景区

应该如何看待和应对呢

网红景区不是规划出来的

网红景区是传播出来的

首先，网红景区不应当是规划出来的。

从旅游的整体运作流程——策划、规划、施工、运营来看，如果要“建设”或者“规划”一个“网红景区”，往往是得不偿失的，因为从景区的“建设”、“规划”到能够实际运营，时间也已经过去了半年以上（项目越大周期越长），而网红景区的效应同网红事件一样是迅速消退的，因此“建划”“规划”网红景区是违反网红的产生规律的，对于网上所谓的小猪佩奇主题公园，相信策划方最开始也不是冲着小猪佩奇社会人的网红属性去的，不过是恰逢其会，恰好蹭上了热点而已。

网红景区应该是运营阶段产生的，是一种传播行为，分为主动传播与非主动传播两种情况。

所谓主动传播就是运营阶段通过文案组织某主题的密集型营销，从而在网络上造成密集性关注，实现让景区短期内走红的目的传播行为。而非主动传播，就类似于2018年“五一”期间的重庆洪崖洞景区，不是由景区主动策划的，而是在景区的某些形象或事件在网络中自然发酵，从而引发普遍关注，并转化为实际客流，形成景区在较短时间内爆红的传播行为

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02

洪水猛兽？

网红景区的破坏力真实分析

网络舆情一方面对网红景区追捧倍至，另一方面也有许多人视其为洪水猛兽。对此可以从三个方面进行分析：

1.到底是谁在大肆唱衰网红景区？

回到舆论的源头，到底是谁在唱衰网红景区？从现有的媒体文章及相关评论来看，主要由三类人：一是非运营端的吃瓜群众，二是眼红网红而自身无门的同业者，三是自身标榜、获取利益的权威人士或机构。

非运营端的吃瓜群众为何会唱衰网红景区？很简单，站在道德层面与公允的角度自然可以大肆批判，比如说生态问题啦、拥挤问题啦、体验问题啦，反正群体性行为，最容易受到诱导，加上自身的些许不愉快，就成了舆情主体。但说实话，下一次网红景区来的时候，这些人还会不会去拥挤？估计百分之八十以上的还会涌过去的。

眼红而无门径的同业者，发出业界最强音，貌似公正，实则是自己无法做到而已，既然自己做不到，而周边网红景区就在红火，为什么不贬损一下？说不定还能有客流分流呢？

第三类的声音最大，就是标榜自身并获取利益的权威人士或机构，这里不乏专家学者，也不缺咨询机构，为什么要贬损？无非是利益。作为权威不一定懂运营，但不妨碍他们指点江山，潜台词就是那些都不行，来找我吧，我给你解决方案。其实也不过是贬人抬己的套路而已。所以在各媒体见到的这些人发声最多，但大家仔细的看看，他们有几个实际运营过，就知道这些发言的成色。

实际的运营者知道景区运营的成本与压力，善于运用网红现象为自己的景区获得额外的利润，并立于景区竞争的有利位置。类似的案例不胜枚举，例如老网红张家界、乌镇，近年来红火的老君山、石燕湖、大熊猫繁育基地等等都是在走这条道路，只是没有说破而已，但这些景区每次都稳稳的占着网红榜单，就知道它们用功之深，接下来我们也将对这些网红景区进行剖析。

2.网红景区破坏了生态环境、造成了重大损失？

关于网红景区的非议，最多的就是站在道德的制高点批判：破坏了生态环境，造成了重大损失。

这个言论支持者如此之多，以至于说的就跟真的似的。仔细想想，到底是网红景区破坏了生态环境，还是那些从未红火，不生不死的景区破坏环境更多一些？景区一旦开始建设，对自然环境的破坏就在开始，我们在看到网红景区人群拥堵的时候，应该首先想想，在单位有限的空间内，游客集中式的流动，对于环境有一定破坏，但是形成规模流量后，能够集约化处理，反而降低了危害。反而是各地分散的不死不活的景区，开建之初就大肆破坏了环境，建成后失去经济反哺，维护不及时，带来的环境破坏力度更大。这些主要是针对自然景区及遗产类人文景区的。

对于一般的商业类人文景区，非网红的景区破坏性就更大了，最关键的是破坏了环境还无法实现价值，造成了环境破坏与资金损失双重后果。

3.网红景区拥堵为患、透支了景区潜力?

第二个关于网红的道德制高点问题就在于，网红景区拥堵为患、体验性差，透支了景区的潜力。通俗点说就是，他还没做好准备呢，怎么就红了？

那么是否拥堵为患就是网红景区的罪过呢？中国14亿人口，假期又相对集中，能够被人记住的景区少只又少，根据营销学的规律，同类商品中能被人记住的往往只有处于前三的商品，即使网红不出的年代，拥堵也是这些景区必须承受的“公共责任”。

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03

成为网红景区前的

内容生产与文案引爆

尽管有许多不经意而红的网红景区，但是还有更多的是有意识的传播与炒作形成的。那么在成为网红景区前，需要注意什么？有两点需要特别关注：一是内容生产、二是文案引爆。

（1）差异化

差异化首先你必须明确自己景区的定位，你是国际级的、国家级的、省级的还是市级的，然后内容生产需要在相应的市场中找到自己与区域内其他对手的不同，当然这个不同还需要能够广泛的引起所在市场的共鸣。比如古北水镇，主要的市场就是京津冀，在一个缺水的地区，营造江南式水镇，本身就是一个明确的不同。这一定位在当年是这一地区独有的。在水镇的概念被北方地区广泛抄袭后，新进的重新定位，则是“长城下的星空小镇”，差异化非常显著。因为长城资源稀缺、星空小镇又强调了独有的优质环境，形成了目前的差异化定位。

差异化的目的就是提高辨识度，让别人能够记住你。

如果能够清晰的能让别人在一长串的景区中唯一能够记得你，那就是成功。

（2）系列化

差异化解决的是内容生产的方向问题，系列化则是解决的内容生产的体系问题。

在一个信息破碎化的时代中，要引起人们的关注需要有差异化的定位，但是让能够引导人们持续关注直至能够下定决心消费，则需要系列化的内容生产。目前的网络中，充满了各种浅尝辄止的信息，当人们需要获得更加详细的内容从而做出决定时，却又缺乏相关的详细的信息。因此，系列化的内容生产不仅仅能够给人们带来权威性的感受，又能给人们带来精细感，还能垄断这一部分的知识，从而在网络端带来持续的关注与流量。

内容生产是网红景区前期的重要准备，景区是一个浅薄的景区，还是一个有底蕴的景区，很大程度上跟内容生产紧密相关，而且这个工作不仅仅是景区走红前要做，景区走红后仍然需要继续，因为它也很可能是景区转型升级的重要积累。

内容生产形式多样，包括图片、文字、视频、语音、H5、活动等等诸多形式，这些内容伴随不同的传播渠道在网络上累积成为重要的知识沉淀，一方面它本身就能够引流，不同形式的内容生产还能够相互印证，加强引流效应，同时也为后期文案引爆打下了坚实的基础。

文案的引爆，是内容生产基础上的点睛之作。

只有内容生产，没有文案引爆，就是无效生产，虽然内容繁多，但是却难以获得关注，随着时间的发展，内容会逐渐的陈旧，从而失去竞争的优势。而仅有文案引爆，没有内容生产体系，很容易昙花一现，有如无源之水、无根之萍，很容易消散。

文案引爆的关键是什么？简单、明了、震撼、抓眼、直击心智、重复。一句话、一个动作、一个视频、一个画面、或一个场争议、一个冲突或矛盾，它一定非常的浅显、非常的易传播、一定有反差、有冲突、有意外的结局。

并通过强有力的重复效果，加强接收者的印象，让区域定位与景区直接产生关联，并固定这一印象，例如前一例中的铜仁大峡谷，取名就绑定了铜仁，然后不断在湘西地区固化铜仁大峡谷的独特性，让到湘西就去铜仁大峡谷成为共识，从而引爆景区。

一个简单的例子就是玻璃桥首先出现在张家界时，前期张家界做了玻璃桥的知识普及、做了玻璃桥出现后的云端景观宣传、做了玻璃桥的安全性测试，但是这些都是内容生产，它本身的引流并不在前期，而在后期。真正的文案引爆就在这个基础上，前期内容体系的生产仍旧不能破除围绕玻璃桥的质疑——玻璃那么易碎，玻璃桥安全吗？文案引爆就在一瞬间，两个极具冲击力的动态画面出现：一个是工作人员抡起大锤砸不烂玻璃桥，另一个是汽车在玻璃桥上前行安然无恙。猛烈的质疑被击破的同时，就是景区被引爆的时候，其后的内容体系持续发力，让这一景区持续成为网红景区，至今玻璃桥已超过百余座，张家界玻璃桥仍然占据热搜的重要位置。

同时文案的引爆还要借助强势的媒体，在纸媒强势的时候，要善用纸媒；在电视强势时，要拥抱电视；在网络时代，要善用网络；而在短视频时代，积极正视抖音、快手等为景区进行强势引爆是题内之议。在文案引爆方面，网红景区追求的就是短期的爆发性，所以一定要选择最强势、最具争议、最具传播性的媒体，要一炮而红。

一炮而红，是文案引爆对内容生产的提升，是一种手段，是前期无数积累的释放，而且也必须释放，否则内容生产就白干了。