墨承分享 | 日本乡村文旅项目带给我们什么启示

近些年，日本极具特色的乡村文旅项目层出不穷，从越后妻有、星野度假村，到MOKUMOKU农场等等，这些项目一直是国内文旅同业学习的对象。这不仅因为地缘和文化的相近，更因为日本比中国更早地经历了城市化和老龄化所带来的乡村凋敝。

乡村文旅产业的发展，一定程度上促进了日本乡村的复兴；而这对中国当下推进“乡村振兴”战略、倡导以文旅产业带动乡村发展具有很强借鉴意义。

乡村度假酒店一隅

不管是在传统文化的挖掘和保护、建筑和景观打造，还是在艺术和节庆活动等方面，日本的乡村文旅项目值得国内借鉴之处有很多。

美学之道：物哀，幽玄，侘寂

日本的代表性乡村文旅项目，在发展定位和建设过程中，始终贯穿着日本民族的文化传统和审美追求，形成项目在文化和美学层面上极强的辨识度。

日本美学上有三个核心观点：物哀，幽玄和侘寂。这三大观点均源于日本哲学，并随历史进程不断演变和传承，其中既包含了能够引起每个普通人共鸣的普世感受，也带有日本社会发展过程中繁华过后的反思和沉淀。

轻井泽虹夕诺雅

物哀，是指真情实感的流露，其中包含着日本哲学思想中“偶然性”的观点，强调世事无常，所有的美好都包含着衰败，所有的幸福都出于幸运而不是必然。

正因为世界这样无常，才更应该珍惜每一个灿烂的瞬间。樱花的盛放和凋零、白雪的堆积和消融、色彩浓烈的红叶和枯萎的茅草，这些壮丽而短暂的景观都能表达“物哀”的审美情趣，在许多日本度假项目中都能找到影子。

小布施町星野度假村入口

而“幽玄”这一美学主题，崇尚的是"余情"之美，在风格趣味方面，不追求"妖艳"而讲求"恬淡"，运用在乡村旅游度假项目中，最直接的体现是对颜色的控制。

中国的很多类似文旅项目，在设计方案中也是有调性规划的，也设计过色彩体系，但在执行和运用的过程中就乱掉了。而日本很多项目的色系都经过了精心筛选，都烘托着一个主题，或者是表达一种美学观点。颜色本身是他们讲故事、讲文化重要的一部分。

小布施町色彩提炼

从长野小布施的色彩设计中可以发现，小布施町通过低色度的颜色与自然进行了很好的结合。

小布施町栗木小径

MUJI农场里的装置，采用深褐与原木色呈现的效果也别具一格。这些案例都告诉人们，色彩的设计，能通过较低的成本打造一个较高品质的项目。

“侘寂”的美学观点，则是欣赏“不完美”，接受自然的循环，讲求质朴和安静。日本文旅项目从设计上带来的不仅仅是视觉上“美”的感受，更是让心灵随之沉浸，与空间形成交流和对话。

轻井泽

从紫式部的《源氏物语》到川端康成的《雪国》，从日本茶圣千利休的茶道美学到建筑形式上的衍生，在整个日本文化中，物哀、幽玄和侘寂不断以不同的形式呈现。正因日本文旅项目对传统美学观点的继承和延续，才能呈现得如此自然，不见斧凿痕迹。

规划之法：全景，全时，全业

自2015年起，日本将“观光立国”作为国家层面的战略。日本在旅游发展中实现的“全景”、“全时”、“全季”、“全业（旅游+）”，其本质与中国正在大力推行的“全域旅游”理念相符，但侧重点有所不同。“日本的‘观光立国’战略更注重国际市场；而目前中国全域旅游则更注重于国内旅游市场的提升。不过，日本从空间、时间、产业多个角度为游客营造旅行美好体验的具体做法，却值得借鉴。

“全景”从字面上理解，既到处都是景观。打造“全景”其实是在盘活现有景区存量，激活增量，从而释放能量。北海道的庭园街道就体现了这种点与面相结合、点与点有串联带来的叠加效果。每个小的旅游点面积都不是很大，但是他通过整体风景道的串联，形成了一个整体全景游览的体系。

TOMAMU星野度假村水之教堂

“全时”、“全季”就是要告别淡季，打造一天24小时、一年四季都有景可看、有项目可玩的旅游目的地。TOMAMU星野度假村在“全时”与“全季”上可谓做到了极致，从春季的早樱到冬季的雪景，观云海、戏水活动、晚间开放的水之教堂与夜间的烟花秀，全年无休，令人印象深刻。

北海道风之庭院

“全业”也就是当下国内提倡的“旅游+”，近年来日本涌现了大量“旅游+”的成功案例。“+农业”，有富良野的农场旅游，“+文创”，有新富良野的王子度假村，“+影视”，有风之庭院，“+康养”有温泉度假……一位日本学者甚至提出“第六产业”这个概念，也就是一产、二产加三产，现在台湾业界也在提这一概念。

MOKUMOKU农场地图

日本“第六产业”的代表之一，当属伊贺市的MOKUMOKU农场。MOKUMOKU农场原本是一个肉类加工厂，结合手工体验、亲子活动等，向亲子体验农庄转型。以手工制作、体验学习为核心产品业态，以会员体制创造常态化的消费，MOKUMOKU农场的门票收入、农副产品收入和外围直营餐厅有效收入基本持平。在30多年的经营中，MOKUMOKU逐步形成的商业模式，通过一二三产的有效融合，实现了农业产业链的有效融合。最重要的是，它带动了当地农户这个整体，这是以农业为主的田园综合体具有代表性的一种产业发展思路。

MOKUMOKU农场实景

“主客共享、全民营销”是全域旅游的另一个重要方面。在这方面日本的做法也颇为值得借鉴。“人”是全域旅游理念落地的关键要素。当地居民和工作人员自觉维护环境、友好接待和服务游客，自身也从中收获尊重与经济利益，形成良性循环。此外，日本从立法层面进行推动，构建了产、官、学间非常紧密的合作体系。在地铁站、新干线，包括公交站点、机场，甚至某一景区，都有不同景区的宣传册，基本实现了真正的全民营销。

运营之术：得到、梦想、即时刚需

岐阜县白川乡合掌村在网上最广为流传的“雪乡”照片，虽然在一年中这样的景象真正出现不过几天，却成功营造了一个游客要去的理由。这源于项目对游客“得到”与“梦想”的掌控。

白川乡合掌村

母亲牧场对于开阔农场的运营也采用了相同手法，“每一部分地只做一种花卉，一片一色，每年花期不变”，不刻意追求每片地每一季都有花开，也不是一定要让游客一次性“得到”所有的体验，而是让“很多人带着期望在固定的时间去赏花”。

母亲牧场四季不同的花海

母亲牧场的花期安排

旅客从制定出游计划到离开旅游地过程中，消费需求是变化的：去之前的阶段，需求是弹性的，因为游客可以来可以不来；来了以后，在景区内的需求变得刚性很强；等到游客离开，消费需求再度变为弹性。在这个过程中，通过运营，创造和把握“即时刚需”非常重要。

合掌村远眺

以合掌村为例，首先，美轮美奂的宣传照让旅客在到达前的需求“刚性”增强；而当游客到达之后，合掌村首先呈现给游客的是原生态建筑、博物馆、传统农业与传统文化的展示和体验。在保护性开发的前提下，才开始结合民宿、旅游进行商业化。合掌村以当地独有的传统建筑工艺作为特色进行展示和传承，让游客有参与感、自愿传播，这就达到了“营销和消费两种行为之间完美的互动”。

花海道庭院入口

这种完美互动在日本多个文旅项目中都有所体现。在北海道庭院街道，出入口与游客中心及售卖处结合紧密，几乎不检票；而MUJI农场以“田园生活”为目标核心，贯穿生态与环保的理念，营造舒适乡间环境和体验式、沉浸式的购买氛围，以创意思维将体验业态融合其中。

小布施町栗子周边产品

在围绕“栗子”打造的特色小镇小布施町，名为“栗日记”的展板名称自带传播效果。TOMAMU星野度假村的商业街分别是一个一个互动的业态，仅凭一个烤棉花糖的炉子就能形成人的自动聚集，盘活一片区域。

TOMAMU度假村商业街烤棉花糖

日本文旅项目到底能够教会我们什么？上面从道、法、术三个层面进行了考察剖析。还值得着重指出的是：没有研究透在地环境就进行产品设计与运营策划，这样学来的东西只是“粗略的抄袭和粗暴的复制”。日本文旅项目最值得学习的，是在对环境进行充分研判和推敲的前提下，人为地创造“产品和服务”，这才能实现与消费者的互动和共赢。

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