众多酒企跨界旅游淘金 专家：是中小企业转型的重要方向

今天（11月21日），红星新闻记者从四川省文化和旅游厅官方网站上获悉，根据该网11月19日公布的《四川省旅游资源规划开发质量评定委员会办公室关于遂宁市射洪县舍得酒文化旅游区等7家景区创建4A级旅游景区评定前公示》，四川省旅资办拟将射洪舍得酒文化旅游区、叙永中国沈酒庄景区等7家景区纳入近期开展省检评定工作计划，并适时随机开展省检评定工作。

这也意味着，一旦评定过关，上述景区将被正式创建为国家4A级景区。

舍得酒文化旅游区陶坛贮酒库

红星新闻记者观察发现，近几年来，包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等酒企等纷纷跨界旅游淘金，打造4A级景区、酒庄。对此，业内人士在今天接受红星新闻记者采访时分析认为，这是目前中国酒类行业产业升级的方向之一，对于大多数中小型企业而言，将是他们未来转型的重要方向。

【公示】

7个景区创建国家4A级，其中两个系酒企投资

红星新闻记者发现，根据公布情况来看，在此次公示的7个景区中，有两个景区均由酒企打造。

其中，作为川酒六朵金花之一的四川沱牌舍得集团，全力打造了舍得酒文化旅游区。从此次公布内容来看，舍得酒文化旅游区占地3平方公里，由舍得艺术中心、泰安作坊、定制中心、312制曲园、陶坛贮酒库、酒文化主题酒店等组成，集工业生产、旅游观光、白酒科普、酒文化体验等功能于一体。红星新闻记者暂未查询到该景区投资总额，但据舍得酒业官网，作为景区的一部分——智慧包装工厂总投资5000余万元、占地2万余平方米。

智慧包装工厂

另外，从泸州市叙永县中国沈酒庄景区创建国家4A级旅游景区基本情况来看，中国沈酒庄旅游景区由沈酒集团建设，景区计划投资100亿元，规划用地5万亩，当期计划投资10亿元，占地1500亩。酒庄内有沈酒白酒温泉酒店及民宿民居、生态垂钓互动项目、沈酒文化广场、沈酒文化博物馆、酒文化浮雕群、沈家大院、沈氏文化陈列馆、鸿林书院等。

【梳理】

酒企跨界旅游淘金，已成发展新重点

除了上述沱牌舍得集团、沈酒集团正在创建国家4A级景区外，红星新闻记者梳理媒体报道发现，多个酒企也在纷纷打造，并已有部分景区成功创建为国家4A级景区。

早在2012年，泸州老窖旅游区成功被评为国家4A旅游景区，其由泸州老窖股份有限公司斥巨资打造；

2014年被评为国家4A级旅游景区的中国酒文化城，由茅台集团投资建设，占地3万余平方米，建筑面积1万余平方米，内建有中国酒源馆、中国酒技馆、中国酒器馆、茅台体验馆等展馆。

2016年，“五粮液酒厂”和“五粮液老窖池”两个片区组成的五粮液景区申报国家4A级景区。该景区总面积约10平方公里。

同样在2016年，江苏省旅游资源规划开发质量评定委员会正式公布了11家国家4A级旅游景区名单，作为国家名酒企业的洋河酒厂文化旅游区榜上有名，一举成为国家4A级旅游景区。资料显示，其位于中国白酒之都———宿迁，占地面积10平方公里，其年接待游客达10万人次。

……

除了多个酒企参与创建国家4A级景区外，由郎酒集团打造的占地10平方公里的郎酒庄园也备受关注。郎酒规划，未来5年计划投资100亿元，建设郎酒庄园，力争在2020年，基本形成接待能力。

另外，包括李渡、汾酒等国内酒企纷纷打造了自己的景区或酒庄。

摩梯文旅工业旅游策划设计团队研究调查发现，跨界旅游淘金，已经逐渐成为酒企新的发展重点。调查发现，以生产厂区观光、酒文化展览、酿酒流程展示、酒文化遗迹探源、购物区消费体验为卖点，有利于酒企树立品牌形象，提升产品美誉度。

泰安作坊

【分析】

实现突围转型，酒企用体验营销开辟销售渠道

“酒企跨界旅游淘金，打造4A级景区及酒庄，其实很早以前就出现了。”白酒营销专家蔡学飞告诉红星新闻记者，真正开始兴起是2016年之后。

蔡学飞表示，中国白酒市场在通过2013年的深度调整之后，大量中小型酒企经营非常困难。到2016年白酒市场开始持续复苏，进一步挤压中小企业的生存，导致很多企业外部环境持续恶化，只是很多有特色的白酒企业考虑到突围转型。从白酒企业的传统销售渠道来看，在2010年之后出现了效能下滑的倾向，“打造景区、酒庄这种基于体验营销与社群的新营销模式，开始慢慢被很多企业采纳。”

“酒企的主要功能是推广酒的品牌和销售，但现在的社会营销模式已经发生了很大变化。”蔡学飞说，目前已经从品牌化到品质化转向，而这些的基础是社区体验营销。这种体验营销对于酒行业来说，景区、酒庄恰恰为其提供了一个体验场景，所以就催生了白酒企业打造景区和酒庄的热潮。

舍得艺术中心

在蔡学飞看来，由于白酒本身受到环境限制，出现了酿造差异化特征，所以大量酒企都布局在风景秀丽的景区，或者说城市周边区域。“他们天然就具备建设景区、打造酒庄的自然条件，而且酒企作为当地特色产业，其地域文化代表也受到了当地政府支持，所以4A级景区改装成酒庄是非常普遍的情况，特别是酒企借助4A级景区来升级成为酒庄更为普遍。”

北京总裁读书会联合创始人肖竹青告诉红星新闻记者，“酒企开展体验营销已经是一个大趋势，基本上规模以上的酒厂都有它的博物馆、洞藏文化。”包括汾酒、泸州老窖、茅台等，基本上都是通过旅游和体验营销，传递各自酒的品质感、历史感、传递消费者信赖的知识标签，让消费者更加相信价格背后所带来的价值感。

对于其盛行的原因，肖竹青分析认为，目前很多传播方式非常碎片化。“包括在央视、报纸等任何地方做广告都不足以让消费者对酒企的品牌产生信任或崇拜，只有通过面对面推广、交流、体验，才能加深消费者对其品牌的印象，这也是为何这么多酒企重视的原因之一。”

那么，这些酒企又是如何通过其实现盈利呢？肖竹青说，消费者在加深其品牌认识的同时，会主动去购买原浆酒、勾调、纪念酒等等。另外，目前部分已经开放的景区、酒庄也会有一些门票收入、政府补贴等。而在蔡学飞看来，通过体验营销，可以促进对源酒、定制酒以及文创产品的销售，“把景区和酒庄构建成一个新的价值营销体系，从而在传统渠道之外，开辟出新的销售渠道，提高其的销量。”

据中国沈酒官网

【趋势】

规避一线酒企竞争，或成中小企业转型方向

“我认为打造景区或酒庄，将是中小型酒企打造差异化特征、构建新的竞争维度，从而规避与一线酒企直接竞争的重要方式之一。”蔡学飞非常看好酒企跨界，认为这将是酒类行业产业升级的方向之一，对于大量中小型企业而言，也是转型的重要方向。

那么，这些酒企又该如何发展才能在此次跨界中做大做强？

郑州大学体育旅游研究中心主任武东晓在接受媒体采访时表示，“酒企打造景区或酒庄，其核心吸引力一是生产方式，二是企业文化。”但在如何开发上，很多酒企仍以操作企业的运营模式来操作旅游资源，没有站在游客角度去看待。“作为游客，我想看到什么？想听到什么？想知道什么？酒企必须正视这些问题，而不能把旅游当做简单的参观。”

武东晓认为，从展示、解说等各方面，有的企业表现得急功近利或者不懂旅游行业规律，总是向游客传递企业如何优秀、有多少产值等信息，忽视了游客的互动和参与，造成游客对这种旅游兴趣索然。

另外在部分业内人士看来，跨界旅游淘金，挑战也是巨大的，这需要酒企从自身的企业现实和企业文化角度出发，做好规划、深度挖掘、不断探索，找到真正适合自己的跨界之路。

在肖竹青看来，在景区或者酒庄的推广中，除了一流的硬件设施以外，一定要有一个充满远见的文化视野、要植入丰富的文化内涵，“如果单纯打造一个风景则是没有任何意义的，只有给人留下印象深刻的互动体验、以及深厚的文化植入，才算是最成功的。”

红星新闻记者 李晨 袁野 图据舍得酒业/中国沈酒官网

编辑 张超