揭秘：狮门娱乐如何打造新生代都市娱乐体验

作者：曾隽

主编：杨明

编辑：刘凯叶、井翔远

本文整理自10月22日，由中国游艺机游乐园协会主办的2019中国（上海）文旅产业发展高峰论坛中曾隽先生的演讲《如何打造新生代都市娱乐体验》。

大家好，非常荣幸今天有这个机会向各位分享一个全新的室内电影主题乐园。不知道在座有多少人听说过珠海横琴狮门娱乐天地？业内朋友可能都听说过了，而且知道珠海的可能更多一点，但横琴又是在哪里？其实，横琴离澳门很近，一水之隔，但是却会是为澳门的产业延伸和发展打开一个更广阔的的天地。

今天的主题是面向新生代的都市娱乐体验，作为狮门娱乐天地的副总经理，接下来我分享一下在这个主题下我们的战略规划，以及我们做了些什么。首先，我们的投资方香港丽新集团是来自香港，是集商业地产开发，制造，文化娱乐，及餐饮度假为一体的综合性商业集团。集团旗下的寰亚影业也是知名的影视制作公司，《投名状》、《无间道》等影视作品都是出自寰亚影业。我们的运营公司威秀主题乐园有限公司是来澳洲，也是自南半球最大的一个主题乐园营运公司。

回到主题，我们首先来划重点：什么是新世代，什么是都市娱乐体验？对于“新世代”，昨天的主题演讲里有一位嘉宾的描述是“Z世代”，他们有很多独特的用户标签和行为特性。怎样能够针对这样的年轻客群，未来的消费主体，打造一个都市体验？这当中，“都市”这个关键词很重要。我们构想的都市娱乐体验对标的是一些大型户外主题乐园，它们的设计和工程周期比较长，基本上都在市郊区域，所以它的到店服务解决方案很重要。交通的通路，从大交通到小交通，都需要有足够的配套。我们的构想是对于新世代来说，可以有一种沉浸式的主题娱乐体验就在家门口。

实景娱乐的体验是没有办法做到“到家服务”，但是我们可以把“到店服务”做到离我们的核心客群更近。接下来，我们来看一下所谓的Z世代和都市人，其实现在都有些什么社交娱乐体验。女士们、闺蜜们相聚的时候，享受咖啡之余手机不能离手；男士们则热衷于在打电玩。所以，当今的都市社交娱乐体验里，是通过机器作为中介，大家进行人与人的交互；甚至越来越多的就是人与机器的交互。那在科技技术发展，而人性需求本质不变的情况下，我们将来有没有新的一个选择呢？

其实，在人类的历史中，社交从来都是人与人之间的交互。科技给我们带来了方便，但似乎也让大家在人与人之间的交互有点脱节了。怎么样可以把我们的新世代拉回到真实的场景里，但是又能用科技的手段让他们进行一种全新的社交体验，这是我们要想解答的课题。在真实的世界里，人们每天面对现实生活中的所有喜怒哀乐，他们想要超脱真实世界的这些情感，而在虚拟的世界里面找到幻想和启发，找到共鸣和新的体验。

让宾客在真实与虚拟之间穿梭，越来越多地可以借助科技的手段，但是虚拟体验里的故事和内容又是什么？这是一个很关键的问题。我们做了一些目标客群画像分析，显示出Z世代有很强的自我意识跟自我实现的需求，尤其是80后开始的独生子女们。

他们的成长过程中，整个社会的转变是非常的剧烈，所以在逐渐富足的生活环境中，他们也面对更多的机会和选择。在新旧激烈交替的时代里，每一个个体都面临一个如何在自我价值跟传统社会价值之间找到平衡的命题。在传统的社会价值观下，年轻人也越来越关心如何找到自己喜欢做的事情，在自己感兴趣的领域里不断挑战自我，发掘自我，这些是关于自我价值的实现。

所以，我们希望做一个这样的项目，能够给Z世代在都市娱乐里面一种全新的体验，其本身是通过把虚拟的幻想融入实际世界，而本质上其情感触动点是能够让宾客能活在当下的同时，还能窥见未来。他们能找到个性化的体验，而且在创新的体验过程中受到启发，甚至有自我价值实现的满足感。因此，当我们在去做设计实景娱乐体验去实现这样的一种情感触发时，我们也会去对比现在市场上其他人都在做些什么。

刚刚我有提到，很多的大型的项目都是室外的乐园景区，而中国也会马上成为世界最大的主题乐园的市场。但是当中，我们发现在快速增长的市场供应下，是越来越集中的同质化现象。我们发现，很多的户外的主题乐园，不管是有IP的，还是依托自然景观的，都会以亲子客群为核心。因此，我们想走一条不一样的路，以Z世代、年轻人为目标客群。

在我们设计打造这样一个娱乐体验的过程中，我们会主要从几个重要元素入手。首先是“方便触达”，这一点其实可以跟“科技感”关联。我们的内容如何能够方便地让宾客去触达和进入虚拟的故事体验，最终还是要通过技术来实现。“多样性”，“多媒体”，以及“灵活的内容形式”，更多指的是在体验的内容本身。我们有不同的内容和IP，而我们也会通过不同的形式和手法来实现这样的内容。可以过山车，模拟器，VR, AR，也可以是互动表演，变装Cosplay等。因此，我们用灵活的内容跟形式去提供具有多样性的体验，最后所有的元素有机集成，最终实现真正的身临其境。那么，如何有机集成这些元素呢？

我们把所有这些元素进一步归集成三大品牌支柱，即具有“互动性”，“个性化”，以及“有故事蓝本”的主题乐园。

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不一样的故事

我们认为，“故事”是体验的“灵魂”，技术以及参与性和互动性的服务是“载体”，因此，我们先从“故事”着手，看看狮门娱乐天地的“故事”是什么。这里的狮门，其实是指来自美国的狮门影业制作公司。它在2017已经成为是全球第六大票房收入的影业制作公司。让我们用一个短视频来深入了解一下狮门影业。

这个短片只针对狮门影业的六套全球大卖的电影，也是我们是狮门娱乐天地用到的电影故事。其实像今年上半年有一套大卖的一个电影叫《极速追杀》，包括像《电锯杀人狂》等，其实都是出自狮门影业之手。那么，总的来说狮门的电影的特点在哪里呢？

其实狮门更多的是以PG13以及R级电影而出名，这些电影相对口味比较重，未来科技感强，或者有浓烈的动作元素。而且，狮门影业其实是一个很年轻的企业，在好莱坞这么多个大牌的电影制作公司里面，它是最年轻的，在1997年才诞生，但是现在的票房收益市场份额来说，基本上已经排到全球前六。

所以是个后起之秀的制作公司，而且它标榜自己的电影内容都是主要面向年轻群体，并且是打破传统边界去讲一些新的故事的。但是，既然要面向中国市场，我们在挑选狮门的电影上，也是有一些别具匠心的考量点。首先，有风靡全球的电影，例如《饥饿游戏》，《暮光之城》；另一部电影《惊天魔盗团》，它的第二集里是有中国澳门的故事背景，而且也有我们的华人巨星周杰伦在里面担任角色。另外，未来科幻的《分歧者》，能让我们运用的科技找到一个很好的依托故事，而埃及主题的《神战·权力之眼》充满了神秘和异域风情，又把让宾客从科幻未来世界穿越得到了千年前的古埃及神话世界。有当代背景的，除了《惊天魔盗团》以外，还有《金蝉脱壳》系列，第一集是史泰龙和施瓦辛格两位传统的好莱坞硬汉首次联袂主演，而第二集和第三集里都有我们邀请我们中国的影星加盟。所以这六大电影当中，我们总结出了他们的关键词有“惊险刺激”，“爱情浪漫”，“奇幻冒险”，“引领潮流”，以及“创意十足”。我们的狮门娱乐天地就是围绕着这些体验元素而设计打造的。

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地缘格局

那么，要打造一个实景娱乐项目，地缘经济位置的考量非常重要，而我们的投资方最终决定落子在位于粤港澳大湾区的横琴岛上。粤港澳大湾区作为现在国家以及中央重点推动的战略，已经在过去40年的改革开放中逐步形成了珠三角城市集群与香港、澳门特别行政区交相辉映的各局。位于珠海的横琴岛，毗邻澳门，是以文创及旅游为重点发张行业的新区。说到横琴，可能现在它的认知度都还不算高，但是可能很多人会知道这个岛上的一个知名主题乐园度假区：珠海长隆海洋王国。

接下来，我们马上迎来澳门回归20周年，而在过去几年中，国家在战略层面上不断地落地资源和政策。去年年底港珠澳大桥开通，把珠江口东岸的香港与西岸的珠海和澳门打通，除了这条桥，整个珠江河道上有密集的喷气式渡轮将沿岸各城市连接，接下来还会陆续有深圳和中山之间的海底隧道，已经启动规划的深圳和珠海之间的海底隧道。

除此以外，全国“八横八纵”的高铁网络在珠江口西岸最南点，是在珠海拱北的高铁站，而拱北口岸也是全中国所有陆地口岸里在过去数年中人流量最多的出入境口岸。在今年12月份左右，拱北的高铁站会有延长线一直延伸到到横琴站，而就在横琴站旁边的横琴口岸也会跟澳门的莲花口岸整合作一地两检，所以大家可以想象一下，未来珠江口西岸的交通枢纽会集中到横琴岛上。

除了交通基建网络的打通和完善，在产业政策上，国家对横琴是在文创，旅游，以及生物医疗等方向上作倾斜，所以在今年4月份横琴岛，也是被国家发改委定为全国第三个国际休闲度假，另外两个分别海南岛和福建的平潭。对横琴岛的战略布局，最终是以作澳门核心和新兴产业的一个延伸配套为目标。在旅游方面，澳门现在已经在有效地吸引众多的国际游客到访，因此，我们在选取电影IP的时候，会重点考虑能引起国内宾客的共鸣外，也需要能够打动海外游客，因此，我们的战略定位是做一个国际电影为故事背景的主题乐园。

我们从大的战略视角聚焦到狮门娱乐天地这个项目来。狮门娱乐天地是位于由香港丽新集团投资的“创新方”文化旅游商业综合体内，占地22000平方，有六个电影的主题专区，超过30个主题娱乐设施，预计宾客的停留时间是5-6个小时左右。我们后面也会提到整个创新方案，以及创新方内其他的一些主题乐园项目规划。

今天，我们的重点还是了解狮门娱乐天地如何实现面向新生代的都市娱乐体验。后面的具体介绍内容我作简要分享，更期待有机会邀请大家来乐园亲身体验。首先我们是全球首个垂直的室内主题乐园，因为乐园纵向分布在四层楼的室内空间中，从一楼入场区，到二至四楼的各种主题娱乐专区及设施。地图以外黑色的部分是创新方商业综合体的其它商户，包括文创零售和餐饮，多功能表演及会议场馆，以及酒店等。所以多业态的文创旅游商业运营是丽新投资方对这个项目的愿景，而们则要在商业策略上思考如何与综合体内其他商户形成差异化。

我们很快逐层看一下。从一楼大堂入园后上到二楼，这里有饥饿游戏跟金蝉脱壳的专区；再到三楼有惊天魔盗团，分歧者和神战权力之眼专区；最后，整个四楼空间是专门给了暮光之城。回到一楼，这里是功能性区域，也是奇妙旅途开始的地方。宾客不如大堂区，就慢慢进入一个代入式的状态。

过闸入园之后，沿着扶手电梯而上，来到二楼的两个专区，分别是饥饿游戏专区和金蝉脱壳专区。整个金蝉脱壳专区本质上是一个密室逃脱体验加沉浸式剧院。宾客必须带着表演的代入感进行密室解密，并且与演艺人员互动，方能逃脱。在饥饿游戏专区，整个故事的背景是，宾客进入到了饥饿游戏里的国会首都，把自己代入为国会首都的一份子，过着奢华的生活，结果到进入机动游乐设施的环节时，发现剧情陡然反转，需要与反叛军一道离国会首都。

我们怎么实现这样的剧情呢？在这个专区，沿着人流动线的方向，我们分别布有餐饮，特色零售，变装体验，以及最后的皇牌机动游戏饥饿游戏·急速追击。这个机动游戏是将动态模拟舱与3D多媒体结合，给到宾客动感十足的高潮体验。而在我们的中庭舞台上，也会有各种实时的表演轮番上演。

这个机动游戏的卖点，从技术上来说，它是全球第一个用六个自由度的动态模拟舱结合3D媒体，去模拟地面和空中两种不同的动态模式。大家可以想象，在充满了障碍物的地面上的战车的运动状态，和悬浮和翱翔在空中的战机的状态是完全不一样的。大家刚刚看到的那多媒体视频，它的制作方是来自英国，专门做电影特效，并在2008年凭着《黄金罗盘》获得奥斯卡最佳电影特效奖的Framestore。后面我们会介绍到，整个乐园里面所有的3D多媒体, VR及AR媒体，都是由这家公司为我们制作，因此，这些媒体对故事场景的还原度跟真实性会非常强。除了饥饿游戏以外，刚刚也提到了金蝉脱壳专区。这个项目是我们开业到目前为止前五位最受欢迎的游乐设施之一。未来，我们也会不断调整游玩体验流程，或者更改故事剧本，不断更新宾客的体验。

来到三楼，这里有极具异国风情的神战·权力之眼专区，以当代为背景的奇幻主题惊天魔盗团专区，到最后的未来感十足的分歧者专区。我们对这一层分成两部分，先看看左半部几个重点的游乐设施体验，尤其是全球首创的量身设计之VR过山车项目权力之眼·永恒之战。

这个项目的特点是，我们对轨道过山车的物理体验以及VR故事情节的设计是同步整合进行，因此还原度和逼真度几可乱真。而在整个古埃及的市镇里，我们还有其他的体验店，包括零售，化妆，表演，以及大型动态捕抓的电子游戏。这也是我们未来扩建，和更新产品体验周期时重点考虑的体验设施，毕竟22000平方不可能再增加，而未来的产品周期升级时，我们必须有新的体验能带出来。

分歧者专区的设计故事是以电影里面主角所在的门派无畏派的训练基地为概念，打造一系列的室内巨型绳索攀爬，VR迷宫，以及大型动态捕抓的电子游戏等体验。三楼另外一边，则主要是惊天魔盗团专区。这里有个点十分值得推荐，就是这个“杰伦家的小店”翁氏魔术专门店。翁氏魔术师队是真实活跃在澳门而知名的魔术师表演团队，狮门影业专门拿到了的IP授权并将其应用到电影故事里，再加上流量巨星的表演背书。所以，我们也把它作为电影场景重现在我们乐园里，而未来我们可以以此为支点与澳门文化局做很多的澳门特色的表演及文化交流合作，把具有澳门本土特色的先锋表演邀请到乐园里进行。

这既是为了呼应政府战略布局方面的需求，即促成珠澳两地的文化交流，也能令我们自己本身的演艺表演更丰富。

在分歧者专区，这里呈现众多高科技的体验和元素。刚刚提到要一个全身穿戴上整套的VR设备，走迷宫闯关的胆量VR体验项目。

最后，来到四楼的暮光之城专区，相信80-90后这个年龄段的朋友都对故事情节有记忆，而这套电影系列其实也是好莱坞关于吸血鬼，狼族和人类的青春爱情故事的鼻祖。当中，我强烈推荐的，也是我们开业后最受宾客欢迎的游乐设施，暮光之城·极速追击。让我们通过视频一睹为快：

这个项目是全球首创，也是我们在技术上拿了专利的一个机动游乐设施。最后，这个专区还有另一个暗黑骑乘轨道模拟器体验贝拉探秘，今天我也先暂时就先卖个关子，等大家来我们项目的时候亲自去体验。

其实，我们不仅仅只有游玩。除了机动游乐设施以外，我们还有精心打造的特色主题餐饮体验。我们有四个不同定位的餐饮设施，有从最高端奢华的，到大众化口味的，以及特别的酒吧体验，都是从相关的电影故事里找到灵感而打造。另外，我们也有各种主题特色的零售体验，例如cosplay变装，主题糖果，DIY首饰，主题纹身以及常规的周边商品。当然，我们还有不同的演艺表演，包括近景魔术，杂技和歌舞表演，武术表演，和快闪时尚秀。

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幕后英雄

介绍了那么多特别的设计理念，我们一起来看看幕后英雄都有谁。当中有业界翘楚思科未来作为设计总包，以及在各细分类目里一系列世界级的制造商和供应商。

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价值主张及品牌定位

有了国际化的设计和建造团队，以及国际化与本地化结合的故事IP，我们的价值主张和品牌定位的三大支柱就很明确了。我们从电影的主题到建造都很“国际范”，而我们也是极具“创新性”,除了在于技术本身以外，也在于在运营期如何能够发挥创意找到接地气的模式，以及如何提升宾客体验流程。“国际范”和“创新性”的有机结合，则达到了呈现真正“身临其境”体验的目的。因此，我们的市场定位就是提供“身临其境，体验无止境”的都市化世界级娱乐体验。在这里，每位宾客都能够做自己电影故事里的主角，因为进入每一个电影专区，不管是否熟悉电影的内容，你会发现自己在原来电影故事的支线故事里面去做主角，而并不需要代入原来主线故事里面的某个角色。

刚诞生的狮门娱乐天地，用电商的术语来比喻，属于1.0版本，未来继续迭代升级到2.0、3.0版本,还有很多调整可以做。我刚刚也提到, 可以跟澳门的本土文化团体作交流，将狮门娱乐天地作为一个表演场馆邀请他们来作演出，达到内地和澳门文化交流的目的。另外，继续丰富大型的动态捕捉电子游戏项目，慢慢形成各体验项目综合的积分制度，就好像真实版的“头号玩家” 电影一样。

最后，让我们也上升到一个更大的维度，从创新方项目的发展蓝图来看看这个项目的发展。 其实狮门娱乐天地只是创新方这个“大花园”里的第一朵“花”，这个大花园未来将会是百花齐放。创新方项目里另外一个主题乐园国家地理探索家中心也已经在9月份开幕了。这个乐园用的是美国国家地理频道的IP，主要针对低年龄段的小朋友及家庭客群，刚好和狮门娱乐天地的目标客群形成互补；在体验上，国家地理探索家中心也是综合运用各种高科技手段与IP内容结合，打造一种沉浸式的寓教于乐体验。因此，狮门娱乐天地可以被理解为中模块式的文旅项目，而国家地理探索家中心则属于小模块项目。另外，创新方第一期里还会有一个凯悦酒店，使整个项目可以给旅客一个一站式的旅游度假娱乐体验。

创新方的第二期项目也是非常激动人心的。这一期会有来自英国的贵族学校哈罗公学，另外还会有两个全新首创的室内主题乐园，一个是西班牙的皇家马德里足球俱乐部在全球第一个室内主题乐园，另外一个则是意大利的杜卡摩托车在全球的第一个主题乐园。最后，让我用一个视频来总结和结束今天的分享。

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