看完这几个瑞士旅游业的创意案例，你会觉得他们不火天理难容
最近几年，地方营销变成营销的热门领域。
地方政府、景点、楼盘都算“有钱”的客户，地方营销的费用自然居高不下，一个城市形象片的报价很容易就过千万。
在有钱才配做甲方、费用紧张的甲方被群嘲的时代，真的没有比较省钱但有趣的营销方式？
今天，我们就展示几个案例，看看那些地方营销资深玩家如何与用户产生共鸣、互动，并吸引媒体注意和报道的。
我们选择的几个案例都与瑞士有关。历来，成功者大多不是因为意外，瑞士在旅游界的口碑与影响力，其实和他们的地方营销手段密切相关。
01 The Great Escape：如果在火车站收到一张前往“世外桃源”的火车票……Vrin是瑞士格劳宾登州(Graubünden) 地区的一个小村子，位置偏远，说到风景，应该是不错的，可以参考下下面的图片。唯一的的问题是，来这里的游客并不多。
如何营销这样一个小小的村子？
当地旅游部门认定，“遁世”是一个很好的旅游诉求点，目标客户自然就是城市里充满焦虑感、压力大的上班族。他们决定围绕这个诉求举办一次公关活动，以提升Vrin的知名度与吸引力。
确定活动地点的时候，他们选择了苏黎世，准确点说，是苏黎世火车站，在这里有无数行色匆匆地通勤的都市人。
Vrin策划的“The Great Escape”活动存在一个问题，“逃离都市”并不是一个多新颖的卖点，甚至有些老生常谈。如何让“逃离都市”带有吸引力，就成了旅游部门需要优先解决的问题。
旅游部门并没有逃避“逃离都市”这个老套、抽象的主题，而是将它转换为一个具体的陈述、进行“精加工”——放大和强调“逃离都市”的时间维度：他们向潜在客户喊话，逃离都市不应该停留在想象，不应该在明天，而应该马上行动。
这次活动把苏黎世火车站的一个屏幕变成了叫卖的“小摊点”。
一个大叔在高山上摆张桌子，架一个笔记本就开启了直播叫卖模式。这位大叔是一名护林员，名叫Ernst，一直喜欢呆在自己的高山小屋里，可以去远足，也可以攀岩。
错愕的乘客发现，附近屏幕上的大叔竟然在和自己打招呼，还能实时聊天。
大叔胡子拉碴，有些不修边幅，但看着舒适而自在，淡然地邀请火车站忙碌的上班族去Vrin玩玩。
不知道怎么过去？大叔会直接在屏幕下方打印车票，当然，这张票只限当天使用。
需要赶回去继续工作？大叔还会帮你给老板打电话请假。
带着孩子不方便？大叔说，我们这里有日托服务。
唯一的困扰是，火车可能15分钟之后就发车， 而你还需要退掉原来的票。
这是本次活动最有“心机”的设计，它告诉这些城市人，你们口口声声的“逃离”在15分钟内就可以开始，前提是你真的能下决心——Vrin的大叔已经挡掉了你的一切借口。
这次活动在德国、巴西、美国引起极大关注，媒体纷纷报道。在youtube频道，这一条内容的点击也将近百万。据估计，加上视频的转发，一共有几百万人看过Ernst大叔的高山直播。
逃离都市的大主题终于转换为一个切实的问题：要不要改变行程，来一场真正说走就走的旅行？
02 一个电话亭开局，如何让陌生人彻底爱上一个村庄的宁静与温暖？这应该是我最喜欢的旅游公关活动！
这是来自瑞士的小村子Tschli，同样位于格劳宾登州(Graubünden) 地区。他们选择了一个有趣的诉求点：尽管Graubünden地区有很多安静的村子，但Tschli一定是最安静的村子之一。
把安静作为卖点的小村子很多，怎么做出特色来？
第一步：他们的做法是把“安静”这个抽象的词汇转换成一个可验证的行为——只要村里的电话响起来，周围几百米范围内都能听见。
第二步：给自己用户提供机会与方法，让他们亲自来验证。他们在视频里公开了一个村里的电话号码，并向观众承诺：如果您打来的电话没人接（没人听到），他们就会提供部分经费邀请你去他们的村子参观。
这样一来，“安静”这个缺乏魅力、空洞、毫无想象力的形容词被转换为一个很酷的参与式活动，致电Tschli的人也渐渐多起来。
为了让用户了解村民们的活力与热情，还在电话亭装了摄像头，在网站上发布接听电话的视频与图像。
6天之内，一共有3万个来电。这几天之内，村民们都忙着奔跑着去接电话。
媒体的报道可以用铺天盖地来形容。
最终，有2300万人通过各种渠道了解到Tschli这个瑞士的小村子。
03 小村子+小营销=大效果：1万瑞士法郎收获2500万瑞士法郎的报道Obermutten 是瑞士的一个小镇，同样位于瑞士格劳宾登州(Graubünden) 地区，全镇只有79个常住居民。
Obermutten希望迎来更多的游客，第一步要做的，是让人们知道在瑞士的山里面有这样一颗“明珠”，并把Obermutten列为未来旅游候选目的地。
Obermutten的市长在录制了一个视频，他和镇上的旅店老板站在布告板面前向他们的Facebook用户承诺，只要他们给Obermutten的内容点赞，就把包含用户头像的Facebook个人页面打印出来，贴到Obermutten的布告栏。
这是一个绝妙的创意，只需要点击一次鼠标，就可以让自己在遥远的小镇里里露个脸，用户蜂拥而至。
果然，媒体超喜欢这个创意。
德国、韩国等20多个国家的媒体报道了这一活动，随后，Facebook上点赞的人数也很快超过9000人。
既然承诺把所有点赞人的个人首页打印出来，并贴到布告栏，那么，含泪也要做到。
由于点赞的人实在太多，布告栏明显不够用。Obermutten人只能将打印出来的个人页面贴到谷仓的墙壁上，于是就有了下面的壮观场景。
据这个活动的策划公司Jung von Matt统计，全球约有6000万人知道瑞士有一个名为Obermutten的有趣小镇，小镇网站的浏览量增加了250%。
如果检视财务指标，那完全是一个奇迹：Obermutten花10000瑞士法郎的费用，得到了价值2500万瑞士法郎的媒体报道。
这个活动与Vrin的案例很像，都是将核心诉求转换为一个具体的、可验证、用户可参与的活动。
他们先提出主题，然后将这个主题转换为一个带趣味酬赏的行动号召——只要你点赞，我们就让你上墙。这个行为会让每个关注这件事的游客切实感受到小镇的热情与尊重。
操作流程分析看过上面三个案例，其实可以总结出这类活动的套路，简单说，就是三个步骤：
1 确认本地区的核心诉求点
“安静”、“好客”、“减压”等等，如果实在没有好的卖点，自己生造一个也可以。
生造主题的案例也不少，比如瑞士的小镇Bergün，他们就不是从村子的特点入手来提炼主题，而是提出一个看似“歪理邪说”的判断：游客在社交网络发布的旅游照片会让看到这些内容的人心情不好。
2 让用户感觉到诉求点是合理的、可以验证的
要证明村子超级安静，验证方法就是“只要路边的电话响起，几百米外也可以听到”；要验证“好的减压旅行就是说走就走”这个陈述，就是“给你一张票，你是不是真的敢走”。
3 给用户提供验证工具与方法
他们可以打电话，或者，他们会接到一张火车票，或者，他们点个赞，就能让自己的Facebook个人页面贴上布告栏。
那个认为旅游照会让人不爽的瑞士小镇Bergün，干脆就来了个特别鲁莽的验证方法：我们这里一概不许拍照。你回去感受下，是不是旅行更快乐，周围人也更少遭殃。
在国内的地方营销里，活动营销也是重要的手段，但90%的情况实在自娱自乐，没有真正把用户拉进来，只是在放大自己本地区的属性。比如，当地食物上了《舌尖上的中国》，就做一个超大的煎饼、火锅、月饼或其他，发几篇新闻稿结束。
真正有创意的活动，都是要将卖点转换为简单、直接的陈述，然后给用户提供自主验证的手段。
这种营销活动其实暗暗契合一个重要的理念：透明度。
用户始终处于信息匮乏的状态，他希望服务提供方可以提供可信、诚实的信息。因此，在现代营销里，信任分发以及透明度的管理都极为重要。以餐饮业为力，透明、开放的厨房就会给人可信的感觉。
当你向用户提出一个诉求点的时候，就是向想他们发出一个承诺：我们这里真的很干净、安静、有意思、有活力、人很善良，等等。如果你可以通过一定的方法来验证，你在透明度上的控制就极为成功。
最后，我再提供一个来自瑞典旅游协会的案例，作为这篇文章的篇尾“彩蛋”吧，这是一个“透明营销”、抽象主题活动化的经典案例，可以说是教科书级别的案例。
04 瑞典：当一个国家有自己的号码最后我们看一个瑞典旅游协会的经典案例。
这次活动是一次“命题作文”，主旨是纪念瑞典废除审查制度250年。在全球范围内，瑞典是第一个废除审查、保证新闻自由的国家。
活动由瑞典旅游协会（Swedish Tourist Association）与斯德哥尔摩的营销公司Ingo合作完成。
他们选择的第一步，是将“言论自由”这个抽象的主题转换为一个具体的、可验证的操作性陈述——每个瑞典人都可以畅所欲言，从政治、生活到爱情，完全不受约束。
接下来的第二步，他们为用户提供一个验证的方法，让来自全世界的人去验证一下，瑞典人是不是真的有不受约束的表达空间与意愿。
如何验证瑞典人可以不受约束地发表意见？
瑞典旅游协会与Ingo公司推出名为“Swedish Number”的活动，主办方承诺，如果想了解瑞典，可以拨打+46771793336这个号码，系统会随机分配一名民间“大使”来回应他的问题。
只要是瑞典人，不管身处何处，不管是何种职业，都可以担任接电话的民间“大使”。
只需要下载一个APP并将自己的电话号码提交注册就可以，在这个APP上，瑞典人可以设定可以接电话的时间。整个过程不需要接受任何培训，以保证“原生态”的瑞典风情，用户可以与他们聊任何话题——北极光、宜家、女性主义、肉丸、自杀、爱情、犯罪小说、时尚、诺贝尔奖、同性恋权利……
这与瑞士格劳宾登州(Graubünden) 地区的活动类似，让游客与目的地之间建立起有趣、直接、直观的关联。
这是一个绝妙的将抽象主题转换为可验证陈述的典范案例。
由于主办方是旅游协会，当然就不免在主题之外要夹带“私货”，通过畅所欲言的普通瑞典人传播瑞典文化，塑造更好的国际形象。
瑞典人表示，他们不仅是第一个废除审查制度的国家，他们也是第一个拥有国家电话号码的国家。
瑞典旅游协会秘书长Magnus Ling表示，他希望通过这次活动，“激发更多的自豪感，传播更多瑞士知识，不管面向国内还是国际”，让大家了解瑞典“独特”的一面。
美国CNN记者也忍不住给+46771793336打了几个电话。
CNN记者拨通的第一个接电话是钢铁工人Hennes接的。
Hennes对CNN记者说，这是他接到的第二个电话，他接的第一个电话来自两位荷兰女孩，只是聊聊“周末干什么”“你做什么工作”一类的问题。当CNN记者询问瑞典肉丸的配方时，Hennes还真可以说得头头是道。
CNN记者拨通的第二个电话由57岁的Malin来接听，她是斯德哥尔摩的一名医学作家。当记者问她最喜欢的瑞典电影时，Malin推荐的是瑞典人马利克·本德让劳尔（Malik Bendjelloul）拍摄的纪录片《寻找小糖人》（"Searching for Sugar Man" ）。
顺便吹爆一下Malin推荐的片子。
《寻找小糖人》讲的是美国神秘音乐人罗德里格斯（Rodeliges）的故事，在南非与滚石乐队齐名，但在外面鲜有人知。即使是南非的狂热粉丝，也不知道罗德里格斯的真实情况，多次传出他在舞台自杀的谣言。
尽管我很喜欢Searching for Sugar Man这个纪录片，但如果不是这个活动，或许我永远都不会注意到这部片子的导演是瑞典人，大概率会猜导演是南非或美国人。
这就是民间大使的作用，出其不意地对外传播有关瑞典的信息。
最初，主办者针对的是德国游客，希望他们可以到瑞典来钓鱼休闲。
据执行活动的INGO公司的执行创意总监Björn Ståhl提供的数据，从2016年4月6日开始，到4月18日，瑞典人一共接到14000个电话，来自186个国家，其中1/3来自美国，1/5来自土耳其。
这次Swedish Numbe活动获得戛纳国际创意节的大奖，成为营销经典。
在瑞典内部，这一活动也极为成功，原来估计有200人左右会注册成为民间大使，但结果有超过3000人前往注册。
本文作者：苦迟传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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