古镇不缺人流，为什么还是赚不到钱？
当一座古镇不再以游览时长作为核心评价标准，游客们在古镇究竟又为什么买单？让古镇“活起来”，不仅要“活”经济，更需要从根源入手，“盘活”文化。
文/ 戴熙春
为什么选择去古镇？
多数游客给出的答案还是因为文化。
地图上看慈城，像是一滴墨水晕染纸上，护城河围绕着这个小镇圈出了一个浓重的圆。“东南财赋地，江浙人文薮”。小桥流水人家，粉墙黛瓦长街，这是很多人对江南古镇的印象。
幽深的老街里散发出海洋腥咸的气味，木质结构的老屋里海风穿堂而过；生意人淡定自若，买卖犹如一场豪士对饮，干净利落，海边人家的洒脱豪气一如往日。
然而，商业化大潮席卷之下，古镇虽有古朴的面子，却逐渐失掉了婉约的里子。铺天盖地的新式奶茶店取代了记忆里的传统小吃，灯红酒绿的吧台占据了老字号的席位。
古镇发展的大好形势之下，必有跃跃欲试者。古镇圈里，正在被不断地“争抢”和“开发”。
可是攻守之间，古镇已经不再是传统模式下的文化、交易等空间区域场所，更多的却是流量、场景等概念的全新交锋。
总的来看，我国百来个古镇里，它们若没有一张独特的品牌名片，被人记忆、被人传播，那么被人消费又从何谈起？
古镇的生存法则便开始打造“不第一则唯一”。
凭“古”生财
五磊山下，白洋湖滨，鸣鹤古镇是否因为有仙鹤鸣啼才得以此名？暂且不考究，却为古镇平添了些许禅意的气息。
始建于唐开元年间，迄今已有1200多年历史的鸣鹤古镇，历来商贸发达，往来的人流赋予它浓厚的生活气息。
长一里的老街，古风犹存，店铺民居枕河而筑，河上古桥朴拙静美。沿河多为明清建筑，不同于宁波其他民宅。行走在青石板街上，听着擦肩而过的乡亲寒暄交谈，市集里的叫卖声，还能看到庭院前做着手工活的奶奶脚边倚着一只睡觉的猫咪。
镇里老人们依旧保持着简朴的生活方式，真实的人间烟火就是鸣鹤古镇的剪影。
而今，古村名镇成为旅游的热点目的地，其建筑风格和民俗文化正在成为游客提升审美、丰富知识的重要载体。
伴随着古村名镇的旅游热，古镇经济成了一块诱人的“蛋糕”。
古镇经济，与企业的发展不一样。在“人和”这一方面，还需要首先保证当地人的生活起居改善。
鸣鹤古镇的王大姐算是一个受益者。在鸣鹤古镇开发前，还是古镇院落里的一户普通人家。随着古镇开发，她借着商机，院落成为商铺，遇上逢年过节，游客增多，自家做的年糕也会排队买卖。
鸣鹤古镇向西1800公里，重庆磁器口古镇则是活泼外向型，它的体内赋予着巴渝文化、沙磁文化和重庆民间文化的基因，成为重庆古城的缩影。
坡坡坎坎，走入古街，剁椒、辣酱、火锅底料、糍粑、鸡杂以及麻花等美食应有尽有，边走边尝，挨个加深印象。作为游客，磁器口走一遭，重庆味也算是了解了七八成。
来自捷克的几位外国游客告诉《商界》记者，行走在古镇巷道，奇特的建筑以及中国的历史文化是他们最感兴趣的。相机里不仅记录建筑和小吃，更有古镇古老的文化和现代的人情。
小镇再大，逛半天足矣；街区再长，2小时也就走完了。如果没有值得停留拍照、体验的场景，游客就会变成匆匆过客。
一般来讲，游客停留的时间越长，消费自然就越多。
刚刚结束的十一黄金周，重庆游客达47万人，磁器口古镇在国庆期间准备了舞龙、川戏、美食展、集装箱音乐会等活动，平均每天有近十万人前去“打卡”。
以磁器口古镇为例，不难看出，消费升级、度假经济的时代，谁能占有消费者更多的时间，谁就占据竞争的优势。因此古镇、古街的打造，植入更多主题化、特色化、体验性的内容、场景，也能延长游客的停留时间。
城市商业要求的是标识和位置感，容易找到，而古镇因为有“游”的功能要素，店铺需要游客自己去“发现”。如果游客进入古镇，所有元素一览无余，尽收眼底，游意自然减半，古镇也就索然无味了。
支付宝发布的10月1日-3日的消费报告显示，实体店人均消费频次增45%，美食、出行、零售三大行业堪称拉动内需的“三驾马车”。古镇消费为实体店的贡献更是借“古”生财。
由此，古镇开发从未停止一波又一波的浪潮。
颜值只是外在，竞争才是内核
古镇，是一个希望与失望交织的场所。为什么这样讲，因它饱含的多样性，看似这片土地“钱景无限”，却又没有“第一”的模式可以借鉴。大大小小玩家，与其说他们是一群刈麦人，不如说也是一群守望者。
资本市场的趋利性使得商业投入的数量难以控制，盲目的扩张之下，古镇已与其它商业街无异，其中不乏一些披着仿古建筑的外衣，传统特色文化失去了个性。
事实上，“古镇都是一个样儿”的评价不在少数。
看得过来，但凡古镇似乎都有民俗饰品、缎绸服饰、精品陶器等；小吃也有雷同，从北方的烤羊肉到关中的凉皮、凉粉，再到南方的叶儿粑等，要区分它们，只有从店铺商贩的口音里才勉强辨得出置身何处。
甚至有些古镇除品茶、喝咖啡之外再无其他娱乐活动，由手工制品和木制玩具组成的纪念品商店更是粗制滥造，鲜有地方特色。
这些问题都离不开一些古镇出现过度商业化。当古镇被旅游开发公司承包，古镇也很难走出千篇一律的“怪圈”。
西安永兴坊的摔碗酒被小视频带火，排队1小时摔碗10秒钟，高峰时，每天可达到上万人次，这让许多古镇纷纷效仿。西安摔碗酒可以说有历史因素，其他地方古镇的效仿也就成了东施效颦。
今年的十一黄金周，记者在一些古镇发现摔碗酒前排队人数已不到10人，更多商家是生意惨淡，甚至还有的不到3个月就关闭了。
热点是吸睛的最快方法，但网络总是“喜新厌旧”。当热点迅速降温，看客会将目光投向下一个热点。因此，古镇还需打造一个有持久生命力的IP项目。
可以说，古镇玩的东西，如果缺乏底蕴，少了游乐性，注定来去一阵风，游客们虽然重体验，但更看中其内涵。
让古镇“活起来”，不仅要“活”经济，更需要从根源入手，“盘活”文化。
古镇雷同的项目，做好了锦上添花做不好两败俱伤。商家亏损游客无兴致，还扫了古镇的名声。
《商界》记者了解到，在磁器口古镇同样的重庆特产店，就有不下十家同名店，同样的商品价格差异却不小，这与店铺装修、位置相关。那么问题来了，与其同名店铺相仿的多，商家为什么不如在独特性上多下些功夫呢？
特色古镇已成燎原之势，同质化境遇随之而来。如何打造古镇差异化，是当下古镇经济亟待解决的问题。
古镇新场景进行时
如果将特色小镇看做产品，如何打造产品核心竞争力，便成为小镇持续发展的关键。
酒香不怕巷子深的逻辑，在互联网时代苍白无力。因此，古镇要让传统区域经济与现代商业社会接轨，目光也需要聚焦于有互联网特色的塑造方法上。
在国内说起旅游和古镇很多人都会想到云南。去过云南的朋友，很少会重复前往同一个目的地，而在云南游玩古镇，可以通过“一部手机游云南”进行掌上操作，手机端语音导览古镇，还可以购买特产、识别古镇特色植物等，智慧游古镇也是古镇的新玩法。
那么，如何让过度商业化的古镇“返璞归真”？一条可行的路径则是增强游客对参与度以及让游客感到便捷。
首先，政府可以改变开发商承包式的粗放型“放养”管理，改由政府部门进行调控、监督和约束，从而减少市场调节的盲目性，让古镇重回适度商业化的正轨。
同时，还可以在深度挖掘历史文化的基础上尝试新的商业形式：
例如，设计具有当地特色的文创产品，让“纪念品”真正有纪念价值与意义；增强游客的参与性和体验性，让游客亲自参与制作传统手工制品等，乘兴而来，欣然而归。
铁打的古镇流水的小店。特色古镇既需要产业，更需要产品。而产品需要融入古镇独有的文化，将文化和产品打造为IP产品，这样才具备生命力和长久吸引力。
其次，古镇保持“本真”就是特色。
文旅小镇的开发者和投资决策者，不是在乎古镇商业招商的高大上，而要在意古镇商业的特色。
古镇运营工作的重点将可以是资源整合，将小镇的“特”融入各项目板块中去，打通产业链上下游及相关产业间的壁垒，从而带动整个旅游板块的全速发展。
云南楚雄彝族自治州的彝人古镇，火把节已经由之前彝人古镇运营中的“配菜”成为对彝人古镇运营具有决定性影响的“主菜”，节庆活动本身成为目的地型的项目，每年八月火把节，到云南楚雄相约一场狂欢，开始成为当地的一张旅游名片。
无论是火把节还是祭火大典，这种传统民族节庆活动和民族特色的仪式，都是游客参与感强的在地文化的呈现。这种有真文化做支撑的节庆活动，不仅可以让游客近距离地互动体验，还可以让游客真正的体会到地方文化、民族文化的价值。
如果说具有当地特色的节庆活动是古镇特色的标配，那么打造月月有节庆、日日有活动的运营方法，才能让古镇获得超级IP。
当小镇确定走上特色之路时，自身的“特”便成了与其他“竞品”区别最重要的核心。
但仅仅只是建设好小镇的独特产业，特色的核心主体还不足以支撑小镇在商业市场占据一席之地。
我们都知道，国内古镇很大程度上还局限于旅游资源的挖掘。但是对比来看国外的一些特色小镇，旅游业是基于产业集聚逐渐发展起来的。它们又是如何借助资源和区位优势，形成产业集聚的呢？
比如英国斯特拉特福德的莎士比亚小镇，属于历史文化型，它作为莎士比亚的故乡，这里除了5座和莎翁有关的宅邸外，还有莎士比亚中心、学会、画廊、剧院、书店等周边聚集。
日本宇治的抹茶小镇，属于特色产业型，宇治将本地抹茶注册品牌，以传统制法推动日本的抹茶和茶饮产业发展。日本茶饮体量占比整个饮料市场的25%以上，与咖啡占比不相上下。
一个处于成熟阶段的特色古镇会形成人流、物流、商流、资金流、信息流的“四菜一汤”的标配模式。而摆上这么一桌菜需要花费的功夫可不是一时半会儿，等真正上桌至少也需要花费三五年时间。
古镇圈正所谓麻雀虽小、五脏俱全。古镇若逐渐呈现自有品牌、主导核心、营销IP等重要元素，流量还在话下吗？
