我们应该如何向日本最好的文旅小镇轻井泽学习

国内的特色小镇和田园综合体正是最火热的时候，乌镇、古北水镇、拈花湾、宽窄巷子、袁家村......这些如雷贯耳的项目也是此起彼伏。但是，中国却没有哪个项目能比得上轻井泽！那么，轻井泽到底是什么样子？为什么无数的小镇专家都前往学习？为什么中国造不出一个轻井泽？下面蓝裕文化旅游规划设计院为大家带来一点思考。

发展史

轻井泽，早在江户时代，只是中山道上的一个驿站，为翻越东侧碓冰岭的往来旅人，提供休息。如今，他是“世界顶级度假胜地”的代名词，是全世界“自然、乐活、文化”生活方式的倡导者。日本的皇族和世界名人都是他的簇拥者。

江户时代时，轻井泽是中山道上的一个宿场，其东侧为中山道上著名的碓冰峠，因为翻越碓冰峠要花不少时间，所以往来的旅人往往会在轻井泽留宿休息后再出发，轻井泽也因此得以繁荣。在轻井泽宿（旧轻井泽）的附近还有沓挂宿（中轻井泽）、追分宿（信浓追分），合称「浅间三宿」，是眺望浅间山胜景的宝地。

明治时代时，虽然轻井泽一度因宿场町的功能丧失而没落，但1886年夏天传教士Alexander Croft Shaw来访，觉得此地景色很有故乡苏格兰的味道，於是1888年时便在这里兴建了别墅，并向友人广为宣传，开启了轻井泽作为避暑胜地的历史新页。同年，信越本线的长野段开通，设置了轻井泽站。

1893年翻越碓冰峠的铁路继之竣工，从此可直通东京，山明水秀的轻井泽遂拜交通便利之赐，很快地吸引了许多传教士、知识分子、文化人的到访，一跃而为知名的避暑胜地。

1918年西武铁道率先进行计画性开发，1945年东急电铁也投入资本开拓，轻井泽更进一步进化为休闲、度假胜地。

轻井泽会网球场在造访轻井泽的名人中，披头士成员之一的约翰·蓝侬自披头士解散后到1980年去世为止，几乎每年夏天都会携眷至此长期度假。另外今上天皇明仁与皇后美智子当年（1958年）命运的邂逅正是在轻井泽（轻井泽会网球场）。

历史的沉淀如同轻井泽的血液，核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群。轻井泽的产品是个性、私密化的，更是丰富、开放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大众化，并不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

中国为什么没有“轻井泽”？

轻井泽不仅仅拥有吸引要素，在百年的发展中，从高端奢华到大众开放，以其强大的服务体系，不断和其他产业的价值进行叠加激活，带动升级了多个产业，发展成世界级度假旅游目的地的标杆。

在日本乃至全球度假界，轻井泽都是“神”一般存在。上到天皇，下到普通百姓，外到全球游客，都把轻井泽当做日本必去度假地。中国不缺文化，不缺小镇，在乡村旅游的浪潮中，更不乏“高端”项目涌现。但至今，仍没有“轻井泽”级别的项目出现。

中国哪个项目最像轻井泽？

乌镇、莫干山、拈花湾、良渚文化村，还是其他？

从“国家文化名片”地位上，目前乌镇最接近。不过全封闭的门票模式，让乌镇和轻井泽先天“八字不合”。哪怕乌镇客流量早已超过轻井泽，根本上它仍只能算一个景点。

从业态结构、品味格调、文化厚度、交通区位看，拈花湾和良渚文化村更接近。不过，日本人总结轻井泽的发展，有四个原点：广袤的自然与气候、传统历史、国际化、温和气质。

很明显，在国际文化融入和避暑概念上，拈花湾和良渚文化村“丢分”严重。他们都有浓郁的传统文化，但在近代历史的西方文化融入上，的确少了一些国际色彩。

这样看来，能同时满足传统文化、国际化、避暑概念、区位优势的，可能也只有莫干山。它不仅是四大避暑胜地，最早也因“洋家乐”而蜚声国内外。

今天，蓝裕文化主题开发设计院从交通、内容、业态等“浅层”次上介绍轻井泽，初探我们的特色小镇距离全球一线标杆差距在哪儿。

区位和交通的重要性

乌镇、莫干山这些项目经常会炫耀：我们背靠经济发达的长三角，区位优势明显。

没错，区位优势的确好。但是，交通也真的不方便。如果不是自驾，从上海去乌镇和莫干山，都是“人在囧途”。交通的不方便，使乌镇和莫干山只能是一种低频的“旅游方式”，而不是一种高频的“生活方式”。

反观轻井泽，1912年开通铁路，让更多的外国人涌来这里。为了满足他们需要，轻井泽建了60多座西式别墅和教堂。西式的店铺以及高尔夫、网球等活动也开始盛行。

轻井泽被称为是“东京的后花园”，距东京130公里，1997年通新干线后到东京时间缩短为1小时10分。人们在东京居住、工作，在轻井泽休闲、放松，轻井泽成为东京的重要第三空间。

游客从东京和世界各地前来，其消费能力、频次、人数构成了可观的市场规模，通车第一年，轻井泽旅游流量比上一年大幅增长了50%。

新干线的三个站点就在轻井泽的核心区。比如奥特莱斯距离站点仅需穿过马路。

到2018年，平均每天乘坐新干线来轻井泽的游客就有3993人。其中近500人定居轻井泽，每天乘新干线到大都市去上班。（有多少人住在莫干山，每天去上海上班？）

也是在新干线开通后，许多美术馆、博物馆、音乐厅、购物中心、知名酒店度假村才纷纷落户于此，轻井泽才逐渐以世界级休闲度假胜地的面貌展现在世人面前。不夸地说，没有新干线，就没有今天的轻井泽。

除了大交通，在轻井泽内部，各种度假村的接驳巴士、观光巴士以及公共自行车，共同构建了完善的畅行交通。

轻井泽小镇的中心主要由三条主干道连接整个区域，周围沿线分布历史建筑、自然景观、文化艺术场所等景点，分布紧凑、动线流畅。通过步行和自行车可以到达各个地方。

在小交通与大交通的对接上，日本大集团和市场化的运作起了巨大的作用。反观中国莫干山、古北水镇等部分景点，主要以自驾到达为主、景点内部小交通也较为分散。更便利的交通往往能降低门槛带来更大的流量，以及方便游客在旅游目的地内部的流动和体验。可以预见，随着高铁提速和辐射面积的扩大，中国将会有更多优质的旅游目的地迎来新的机会。

开放、跨界的轻井泽

尽管轻井泽受到日本皇室、各地名流的推崇，但这里并不是大众触不可及的地方，相反它以更加开放、亲切的态度迎接着各地宾客。旅游目的地开发有两种模式，一种是资源导向的模式，即目的地垄断封闭既有资源，以寻求高溢价和话语权。另一种是产业运营的模式，即将产品开放平台化以构建生态体系，以更精细的运营瞄准圈层粉丝。在信息化时代，更多的优秀目的地产品选择了后者，轻井泽也是其中代表。

日本人总结轻井泽的形成有四大原点，其中一个是：温和气质。这个气质的表现是什么？除了生态环境，其实更多是公共实体空间。

千住博美术馆、绘本之森美术馆、高原教堂、石之教堂、木玩具博物馆、红叶图书馆、大贺音乐厅等等公共空间，以及若干个名人故居、历史遗迹，再加上全年不间断的各种文艺演出，共同构建了轻井泽的文艺范儿和逼格。

可以说，相比野鸟森林和小桥溪水，公共实体空间再加上文艺演出，这才是轻井泽最有IP的性格，也是最吸引人的地方。

从旅游角度来看，轻井泽的旅游产业的总体规划分成了两个体系，一个体系是围绕镇域周边的自然景点的观光和度假；第二个体系是上百年来，小镇逐步建设的人文度假设施，这些设施逐年兴建和沉淀，慢慢生长和聚集，形成了如今包括温泉、美术馆、教堂等独具特色的主题性人文景点体系。

所以整个小镇的产业基础，除去了自然观光和别墅度假的房地产业外，还包括了酒店婚庆、温泉度假、高尔夫度假、旅游商业购物等多个领域，进而形成了全域旅游的格局。

下面蓝裕文化主题开发设计师为大家做一下简要的分析。

1. 没有重大旅游项目，自然景观及小尺度的核心吸引物布局在小镇的各个部位

不同于主题公园等重大项目的布局，轻井泽小镇的旅游业态基本上是以自然景观观光度假为主，辅以小尺度、小投入的旅游吸引物设施。这种住区与景区穿插的理念非常值得国内业界学习。

首先我们来分析这些自然景点，这些景点包括：

（1）8个名胜景点：云场池、白线瀑布、瀑布的瀑布、千之瀑布、辉冰山顶、轻井泽野鸟的森林、盐泽湖、辉冰岭熊野神社

（2）7个登山地：浅间山、石尊山、小浅间山、风越山、离山、爱宕山、矢崎山

自然景观和登山远眺，是轻井泽最重要的观光资源。

（轻井泽全域旅游项目分布图）

除此之外，我们再看人文的景区。轻井泽的旅游产业逻辑其实非常清晰，即紧密围绕两个主导产业来规划，第一是婚庆产业，第二是文化艺术产业。婚庆产业有两个最大的好处是产业链条较长，横向关联产业较多且消费总额高。

（1）6间教堂：包括著名的轻井泽石之教堂、高原教堂、纪念礼拜堂、娱乐馆纪念馆、圣保罗天主教教会、轻井泽联合教会等

（轻井泽 石之教堂）

（轻井泽 高原教堂）

（2）3个公园：矢崎公园、风越公园、汤川公园

（3）8个美术馆和博物馆：轻井泽千住博美术馆、追分宿乡土馆、中山道69次资料馆、堀辰雄文学纪念馆、现代美术馆、卢瓦美术馆、轻井泽文森-轻井泽高原文库、贝尼美术馆、深泽红子野花美术馆、摩西森林-轻井泽绘本的森美术馆，艾尔兹玩具博物馆、小美术馆轻井泽花草馆

（千住博美术馆）

在这里值得借鉴的是，中国的景区和小镇，特别喜欢用宗教佛像、宫殿城墙、主题游乐设施等大尺寸的旅游吸引物来吸引游客，往往这样的营造方式投入巨大，经济负担过重。但我们看轻井泽的旅游吸引物基本都是用著名设计师、采用小尺度建筑的创造，这种策略的好处在于创作的艺术作品既有极高的艺术和审美品位，同时又能有效控制造价，进而在有限的投入预算范围内多设相关的内容，从而吸引游客在全域范围之内进行观光和旅游。

比方说，石之教堂建筑于1988年，它的设计师是有“自然建筑第一”之称得美国设计师Kendrick Kellogg，世界闻名的近代建筑巨匠Frank Lloyd Wright的弟子。为建造石之教堂，他特地到轻井泽实地考察多次，将日本明治时期的思想家内村鉴三的无教堂思想，浪漫的爱情元素，建筑的精确工艺设计，三位一体的体现在了石之教堂设计中。

这些顶尖的世界级艺术家、建筑大师们在轻井泽用作品进行交流，给这里的小镇留下了无可比拟的人文艺术体验。

（4）5个温泉：小濑温泉、悠闲的温泉、盐泽温泉、盐壶温泉和星野温泉蜻蜓的热水

（5）6个高尔夫球场

（轻井泽高尔夫球场分布）

购物——40%人为了购物去轻井泽

我们先看一份轻井泽观光协会的调查数据：

在到轻井泽的游客中，购物目的占40%，静养占27%，美食占9%，运动占9%，婚礼占5%……

2016年轻井泽镇政府的数据：轻井泽常住人口约8,000户，人口19,005人，其中外国人367人（中国人最多，有81人）。居民的就业结构：3%从事第一产业、14%从事第二产业、83%从事第三产业。游客全年总数约843万人。

从数据中，我们看到这个位于活火山脚下的小村镇，不再是一个单调的乡村农野，而是一个以旅游业为主导，面向世界中高端度假人群，集度假、休闲、购物、居住、观光为一体的旅游目的地。

最早听轻井泽观光协会秘书长谈这个数据时，笔者是不信的。虽然调查会有一些“潜在目的”的忽视，但对一个度假小镇而言，购物目的占这么大比重——很难想象。要知道在国内，“过度商业化”可是口碑上的“重罪”。于是在实地调研时，我们特意在轻井泽奥特莱斯、银座街、榆树街小镇三大购物热点区域进行长时间观察。

上图，周五的上午，轻井泽王子购物中心（奥特莱斯）里面比肩接踵。中午吃饭时，足足等了半个小时才排到位置。

这个日本最大的奥特莱斯，不仅有欧美一线品牌，还有独家精品或日本品牌，家居用品、运动户外用品等一应俱全。这里使用环形的动线使各种设施与美丽自然风光融合，也让购物和休闲融为一体。

数字显示：轻井泽2013年商品销售额已达495亿日元，是其他消费额总和的近两倍。

反观莫干山地区，我们一提到莫干山就是“民宿”，压根不会想到购物。当然也真没有值得购物的地方。

其实，国内景区之所以商业街泛滥、商品严重同质化，就是因为我们都把购物当做旅游的“附属物”粗暴对待，而从来没想过把购物当做“旅行目的”。至少没见哪个奥特莱斯开在度假区。

为什么强调“购物”？收入只是一方面，更重要的消费频次和游客结构。

纵使轻井泽这样皇室名流出入的“高端”地方，游客也是呈现“金字塔”结构。一日游和短时间停留的占据金字塔底部的大多数，上面依次才是长期逗留层和别墅居住者。

其实在任何行业，都存在着“高端树形象、低端引流量、中端赚利润”的规律。比如汽车行业，每个品牌都会出一款价格很高但销量很低的车型展示自己地位，也会有几款不求利润的走量车型，而真正利润来源，是那些销量中等价格中等的中间车型。

旅游业同样如此。莫干山的确通过高端民宿树立了自己的地位。不过缺乏低端引流产品导致流量不足，最终高端市场也难以支撑，民宿入住率大幅下降。

而轻井泽地区，既有虹夕诺雅这样的高端酒店，有别墅长期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前来高频地休闲购物，这样就构建了一个非常多元化多层次的度假生态。

就像森林一样，灌木、乔木、草木结合会构建自循环的稳定生态。而单一结构的树林就很容易一夜覆灭。

轻井泽的问题和经验

虽然已经发展了近百年的历史，但从长期来看，仍然存在一些重要问题。主要表现在以下三个方面：

第一，小镇从观光向停留型目的地转换，小镇如何与周边的全域旅游进行更好的融合，以扩大到地型观光和长期滞留客群的吸引力。

第二，游客的季节性特征仍然明显。冬季的基础设施仍然较弱，轻井泽仍然需要进一步解决该问题。

第三，轻井泽现存大规模空置的别墅，优秀的建筑在日本是别墅的宝库。当日本社会的高龄和少子化的倾向导致大量别墅控制，如何通过发展旅游来有效使用这些空置建筑，也是当前管理当局思考的问题。

轻井泽给中国小镇开发的十个重要经验

1、并不是所有区域都适合做小镇。区位、交通和自然资源因素的是首要的外界条件，紧邻核心大城市几乎是所有小镇发展的必备条件。小镇如何与大城市的生产生活发生互补关系，是战略定位层面上需要考虑的问题。

2、小镇的发展是个长期的历史过程。在小镇建设早期，除了基础设施建设之外，首要建立起相关的自治管理原则、环境保护条例、公约和基础保障措施，形成“人与自然共生”的发展理念，这才是长期发展根本之道。毕竟相比于大城市，小镇的美好和吸引力很大程度来在于环境资源的特质。

3、外部交通设施、小镇内部的旅游小交通体系构建，是小镇发展的骨骼脉络，需要优先考虑、系统筹划。小镇的开发要与周边的全域旅游规划统筹结合，小镇扮演好其中的一个度假节点和功能节点。

4、小镇中心的功能、体量、影响能级、主导产业种类、目标服务人群等是前期小镇顶层设计中需要率先明确的。

5、度假型小镇的开发不适合大建各类高大上的主题公园、游乐场等大尺度的核心旅游吸引物，“景区小建筑的模式”也是一种非常好的发展模式。整体开发需要遵循“住区即景区”的原则，进行全域旅游开发、统筹筹划。轻井泽的观光、温泉、高尔夫、滑雪、教堂、美术馆等各类产业资源分布在小镇不同位置，带动了小镇总体的产业盘活，也有利于分流和平衡不同产业需求的客群群体。

6、仅发展第一产业农业解决不了地区产业发展的根本问题，解决不了农民转型就业问题。发展旅游、康养相关的服务业才是带动就业的根本之道。

7、房地产业是所有小镇开发的核心支柱产业，小镇物业的空置率问题是必然存在的，即使发达如日本，也解决不了这个问题。即使房屋有空置，不一定说明一定要限制发展房地产。空置的物业可以用共享别墅和分时租赁的等共享经济的方式再利用，业主投资后委托相关专业管理公司进行管理。关键是有序控制好房地产开发的节奏、质量与产业落地的节奏。

8、为了保持小镇的高水准整体风貌，小镇相关总体规划要有序、完善、细致，建设标准和管理措施一定要严格。

9、发展文化艺术产业，引进大型的活动事件，是增强小镇品牌知名度的关键举措。这点需要从早期就高度重视。强化区域品牌概念，集中精力营造小镇自身的品牌特色。美术馆、艺术馆、设计师店等具备文化艺术和审美功能的产业综合体，在中国当下急缺。换句话说，中国国民的审美水准急需提高。回归自然的小镇是解决中国审美实践问题的最佳土壤。同样的，发展婚庆产业是轻井泽的一棋妙招。婚庆产业需求基数大、带动的仪式、餐饮、文创、酒店、旅游等相关产业链非常长，消费能力强，很好带动了小镇全产业的发展。

10、引进高水平的开发主体，进行系统化的开发，是小镇高水平建设的必要条件。轻井泽重点引进了西武和星野两大财团，分包了两大板块进行系统板块，至今该两大板块的酒店及度假功能和产品水准都堪称世界级。

蓝裕文化主题开发设计院相信，在越来越国际化的中国，在越来越注重文化的中国，在越来越信赖国货的中国，未来一定会有比肩轻井泽甚至更好的项目出现。