景区迪士尼时代来临，你的景区消费升级了么？

一、中国自然景区的困境

谈到云台山，我们会想到什么呢？

“没有印象”、“没听过“。“没什么特别的，就自然景区的风光，有红色的石头比较有记忆点“，这是我询问的时候时常听到的答案。

远没有三山五岳那么出名，处处是文人墨客留下的随笔，又不像张家界、九寨沟那样美绝人寰。就算没有去过，但是大抵也是听闻过景区的美名。

但是，我们没有听过的5A景区何止云台山一家？全国有259家5A景区，又有几个景区能像张家界、九寨沟那样的得天独厚，恃美行凶。各种KOL、旅游博主、作家纷纷下场背书，让景区名字就成为了最大的IP，最大的品牌。

大多数自然景区就像一个个的“云台山景区”，可以挂牌5A其实已经表明它优于一般的景区，但是在这295个优秀景区的选择里，它又沦为一般景区。这很真实，这些被“一般化”的5A景区有很多共同点，比如他们的主要收入来源于门票，连年在盈利和亏损的边缘挣扎；比如他们推出的旅游产品千篇一律，无人问津；比如他们景区从来没有回头客，一生一次足以；比如他们的景区独立如孤岛，游客们只能匆匆一瞥就得回到市里觅食......所有的景区可能都想像张家界、九寨沟那样美名在外，名字就是品牌，名字就能自带流量。但是，大多数已经算得上优秀的景区，其实都是缺乏这样得天独厚的条件的。随着国家政策中开始下调各类型景区的门票价格，各景区唯一的出路就是自主改革，通过提升二次消费获得生存机会。

二、中国景区发展的传统途径

如果说，全国的旅游市场是个总流量池，流量是固定的，那么所有的景区其实都是竞争关系。想要流量，就必须要做好战斗的准备。

所以，在过去的二十年间，中国也是出现过许多爆款的旅游景区——爆款网红街区，当然那时候还没有这个词汇。

在湖南，这条街叫凤凰；在云南，这条街叫丽江；在湖北，这条街叫户部巷；在四川，这条街叫宽窄巷子；在厦门，这条街叫鼓浪屿；在苏州，这条街叫平江路；在上海，这条路叫田子坊......

去过这些地方的人都知道，这些景区如出一辙，老宅子、青石板路、或吵或静，先后都在这十多年爆火，又在最近这一两年有点熄火。

这其中，当然是各景区的求生欲和发展的需求，但是这其中也表明了游客的需求正在不断改变。

天门山玻璃栈道

景区的同质化，正在消耗游客们的热情，他们正在抵触，游遍全国各地看一样的风景。人文景区尚且如此，自然景区的境况自然更难。

三亚玻璃栈道

近几年来我们去不同的地方，但是往往在看千篇一律的风景。景区之间的差异性小，产业同质化严重，内容输出单一，无创新。景区连年亏损严重，特别是自然景区只能坐“一单生意”，自然景区很难做到让游客有理由二次返游。

湖南玻璃栈道

要求发展，就不得不改变，不得不创新。但是大多数景区的创新大多数都是要么是门票打包降价，要么增添新的装置。

所以中国的景区自从出现第一条玻璃栈道，到目前为止已经拥有几百家景区添置了玻璃栈道。

张家界玻璃栈道

这是什么创新？短时间内这些举动可能为景区带来一些新的流量，但是过不了多久就会发现这不过是新一轮的“景区同质化道路”。

现在的社会状况是，景区需要游客消费，但是提供的旅游产品并不能吸引消费者的矛盾。由于中国中产阶级成为中国消费的主力军，旅游消费市场实质上是在不断扩大的，但是产品的创新、趣味、吸引力却在减弱。所以各景区之间的博弈就在于，谁先掌握市场需求的变化，谁先做出改变，谁就是市场的引领者。

三、旅游消费方式的变革

从2010年开始到2015年，这是移动互联网最发力的时间段。我们通过互联网时代的特性，可以明确的发现现代旅游消费的重心正在转变。

目前中国的社会人员结构中，新中产阶级正在成为中国消费的主力军。

年轻群体占主流 参与者普遍学历较高

在户外旅游游客中，按年龄层分布，20-35岁为主要客群，占到户外游总人次的37%；36-45岁客群紧随其后，占到31%；46-55岁及55岁以上户外旅游的人次分别占到17%和10%。20岁以下的年轻群体，由于出行经验以及经济能力有限等原因，只占到5%。其中，在中国旅游消费群体中20-30岁的年轻群体正在追赶30-40岁，成为新的消费热点。

从过去几年户外旅游的消费情况看，国内旅游目的地大多集中在西部地区，青海、甘肃、宁夏、四川、云南、新疆、西藏等地最受户外旅游爱好者欢迎。这些区域的并不一定是特定的景点，但是标签化，每一种景致都是不一样的体验，都满足不同的场景和社交需求，所以这些地方的潮流、情绪都是更符合年轻群体喜好的。

巍峨恢弘的布达拉宫，对于年轻群体来说，这是一场心灵的洗礼

云南的雨崩，葱郁的密林人间的最后净土，有年轻人想要体验的绝美景象

青海的绝美，是开阔豁达，是心灵放松的柔软草地

其中，受近年热播影视剧及综艺节目的影响，部分网红景点尤其受到户外旅游游客的追捧。

《从你的全世界路过》剧照

稻城亚丁景色

例如，《从你的全世界路过》中的稻城亚丁，《芳华》、《三生三世十里桃花》、《爸爸去哪儿》的取景地碧色寨、普者黑......

《三生三世十里桃花》剧照

普者黑景色

碧色寨火车站

普者黑景色

以及抖音小视频带火的茶卡盐湖倒影摄影等，都吸引了户外旅游爱好者的热情。

茶卡盐湖景色

相比中老年旅游群体，年轻游客们对单一自然景区旅游的兴趣逐渐下滑。

这一群互联网时代的年轻群体更注重旅游带来的体验感和新鲜感。

不论是国内还是国外的景区，不得不面对的现实——景区正在不断失去活力。

目前，真正受到年轻人喜爱的景区无一不是凭借其独一无二的景色、营造标签化的、有逼格的场景、调动游客的情绪的综合性满足体验。只有让人想要分享，自动扩散，一个景区才拥有无限的流量和活力。

中国的消费结构变化和转型之后，消费者的消费偏好已经转移：

1、年轻的游客对价格不敏感，从以前的低价策略升级成要有品位、有逼格、标签化；

2、刚性需求则需要升级成品质、品牌、能带来满足感；

3、从实用性上来说，就是要完成情绪感染、氛围营造、场景满足；

4、从必要性上则是要满足年轻人想要、要潮流、要抚慰，有刺激有释放。

消费者阶级的改变、消费群体年龄的年轻化都表明，中国的旅游发展迎来第三阶段：

脱离了第一阶段，游客更关注景色的观光；

第二阶段的乡村旅游类型，更关注休闲；

第三阶段则是游客不仅关注景区的深厚文化底蕴， 更关注心灵的独特体验。

四、云台山景区面临的挑战与机遇

1、品牌与流量优势，有一定知名度 有一定客户基础 基础设施完备

2、传统与单一的特点，管理保守，思维单一 旅游体验内容不丰富 定位观光为主，缺乏内容

3、二次消费的内容丰富，门票下降，内容升级 业态单一，消费升级 新旅游、新竞争崛

4、旅游新升级是满足时代需求的，新中产崛起，自驾游增多 旅游进入体验、度假休闲阶段 新需求、新文化、新品质、新个性崛起

5、国内景区挖掘二次消费的巨大潜力，国内大部分景区的二次消费占景区收入不到10%，而一些旅游大国的许多景区的主要收入都是又二次消费构成。所以二次消费升级成为云台山景区的必选之路。

五、云台山景区的绝地求生

IP就是依据这一时代特征营运而生，既符合景区的诉求，又满足游客的需求，成为独特、个性、有趣、KOL、自带流量的新物种。

云台山就是上述景区中的典型代表，具有一定知名度，但是却没有一个别人非去不可的理由。

对于已经去过云台山景区的，也没有一个还需要去第二次的理由。对于景区售卖的旅游产品，大多数人也没有找到非要带点走的理由。而IP，就是为了给游客这个理由。

云台山打造的云逗逗IP，开创了景区IP先河。

人格化的呈现方式，搭建出情感型场景，更注重人性关怀，受到年轻群体的天然喜爱。

云逗逗助力云台山景区冲破了自然景区的壁垒，变得符合现在年轻游客想要寻找的独特、逼格、潮流。

云逗逗的出现完全改变了云台山景区的旅游体验，幽默、风趣、乐观的云逗逗更治愈，更有趣，把景区带出去，把游客带进来。

一个云台心空间，全面刷新旅游体验，现在的云台山已经成为了云逗逗的大舞台，一个大背景。

云逗逗在云台山工作、生活、玩耍，宣传，每一件平凡的事都开始变得有趣。

代言一个当地特产山药脆片，火了一条产业链，一个云逗逗剧场，让云台山的体验更丰富，一个云逗逗美食城，造就了一个吃货的天堂......

跳出传统宣传景区的方式，推出一个云逗逗，一个“不明物种”让云台山开始变得有趣起来。

改变以往以自然观光为主的状况，云逗逗是自己带着产业入驻的，云逗逗的包包、雨伞、衣服；云逗逗的午餐、小吃、下午茶；云逗逗的剧场、空间、体验馆；云逗逗的特产、蒲扇、明信片......

围绕着云逗逗，盘活云台山景区和周边产业与资源。

给云逗逗的逗乐文化赋予人格属性和灵魂，让其内容连接和延伸到更多人群、场景和产业。

打造一个属于云逗逗的风趣、轻快、治愈的标签，通过传播云逗逗代表的逗乐文化，引起消费者的兴趣和追捧并最终转化成消费行为，从而实现云台山的二次消费升级。

云台山云逗逗导视系统

云逗逗表情包

场景化的云逗逗

云逗逗在云台山

云逗逗文创

云逗逗产品

云逗逗代言

人气明星云逗逗

明星员工云逗逗

移动互联网时代的年轻游客，真正需要的旅游产品要融合“空间+场景+内容+社交”，这才满足年轻群体出门旅游的目的，这才会引起他们自然的拍照发朋友圈，发微博，自然的为景区宣传、传播，建立起景区和人之间真正的联系。

事实上，云逗逗为什么是治愈系，实际上也是依据现代社会消费需求诞生。随着中国城镇化的步伐，民众生存空间不断遭受到隔离、挤压，大家对于自然、宁静、纯粹的生活需要；随着经济快速增长，社会压力不断增大，发展步伐不断追赶，当代青年最需要的就是在生活中找到自我实现、自我肯定和鼓励与温暖；现代社交中群体氛围紧张，大家既渴望社交又惧怕社交，大家普遍孤独，缺乏陪伴、交流与爱。治愈系的云逗逗具备节奏舒缓，放松心情，填满人们内心的空洞，所以一经推出就受到了年轻游客的喜欢。

年轻的游客，事实上在旅游场景中想要获得的是放慢的节奏，轻松愉悦的过程，寻找一些有趣的内容，卸下日常生活的孤独和疲惫。

这就像是迪士尼乐园的发展模式一样，我们通过米老鼠、白雪公主、唐老鸭等等人物才关注到迪士尼，然后才发现迪士尼就是承载动画片中倡导和传达的童真、纯粹、自由、快乐这些元素的平台，我们为了实现自己对这些核心价值的追寻，所以我们会去迪士尼乐园，会购买迪士尼相关的周边产品，对迪士尼出品的全部产业都会有一个统一的价值认知。所以，迪士尼模式实际上就是景区IP模式发展的典型路径。

云台山跳出传统景区的创新方法，其实是目前大多数景区都需要的，不论是景区消费升级的需求看，还是从游客要求的服务升级看，景区IP模式都已成为互联网时代最优选项，真正的有创新、能引流、带产业。