旅游攻略

即使拥有62万过夜客却无法打造成“温泉康养小镇”？怎么回事

2019-11-06 22:24:14旅游攻略

点击右上角，关注【文旅项目咨询实战派】，评论或私信回复您的联系方式，稻田文旅策划免费给你思路。纵观德国巴德克罗钦根108年的历史发展，与平成前述的轻井泽、小布施町等百年小镇一样，经历了“兴起、繁荣、衰退、复兴”的发展周期。

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纵观德国巴德克罗钦根108年的历史发展，与平成前述的轻井泽、小布施町等百年小镇一样，经历了“兴起、繁荣、衰退、复兴”的发展周期。直至90年代市场化改革，德国取消温泉公费疗养报销制度，巴德克罗钦根才被迫从专业的温泉医疗区转型为综合性的温泉疗养度假区。

△ 巴德克罗钦根俯视图

如今，巴德克罗钦根以其“温泉+康养”的核心度假产品，正式成为德国中端游客温泉疗养度假之选。这座人口仅2万左右的小镇，每年承载了62万过夜客，公司员工仅120名，创下了年营业额高达1150-1200万英镑（折合人民币约9894万-1.1亿），人均营收可达82万-92万元。

但当你站在温泉疗养度假区中空无一人的楼盘，少有人购物消费的商业街时，才能明白巴德克罗钦根温泉区尚未完全实现“温泉+医疗康养+特色小镇”深度结合。企业代表也不无遗憾地说：＂我们的经验值得你们借鉴＂。

温泉疗养的需求

温泉资源+交通区位优势

奠定温泉疗养区的市场定位

区位优势

巴德克罗钦根（BadKrozingen），位于德国西南部的黑森林和莱茵河上游地区，总占地面积约35.66平方公里。临近德国弗莱堡（Freiburg）、瑞士巴塞尔（Basel）和法国米卢斯（Mulhouse）等城市。

△ 巴德克罗钦根周边区位

近代弗莱堡至巴塞尔（瑞士）铁路线的开通使巴德克罗钦根成为重要的交通枢纽，现代高速公路以及巴勒米卢斯机场的落成，进一步提升了小镇的交通便利性，引渡附近小镇的客源也变得更为方便。弗莱堡30万人口，巴塞尔16万人口（其中巴塞尔珠宝展就能带来10余万游客），以及米卢斯11万人口，为小镇带来了充足的外部客源。区位优势保证了旅游客群的快捷抵达，为其带来62万的年客流资源。

△ 巴德克罗钦根地图

资源优势

1911年11月因为开采石油，巴德克罗钦根有了第一座温泉的意外发现。此处的温泉在地表以下600米的水温可达40度，上层水温约36度，每升温泉水中蕴含丰富的矿物质，是欧洲碳酸浓度最高的温泉水。这种矿物质具有让人放松身心、促进新陈代谢的功能，也是疗养与康复措施中的重要组成部分。这为巴德克罗钦根发展成为现代温泉疗养度假区奠定了基石。

△ 第一座温泉的发现

△ 现今第一座温泉的泉眼遗址 | 平成文旅摄制

次年，由政府持股60%，私人持股40%的巴德克罗钦根水疗中心有限公司正式成立，自此，巴德克罗钦根正式走向了温泉疗养的专业化发展道路。

△ 标志性路牌 | 平成文旅摄制

意为“此地温泉具有使人年轻的效果”

如今，走进巴德克罗钦根的小镇中心，大街小巷人人相识，邻里关系温厚亲切。再往温泉疗养中心区域走，则会发现满目都是令人心旷神怡的绿，参天古树、林荫大道、健康步道、潺潺小溪错落其中。得天独厚的温泉疗养环境，让巴德克罗钦根的确比同业更具先天优势。而且在6400名小镇就业人数中，有61.8%都分布在以健康产业为主的服务行业。“温泉+康养”作为最核心的产业，使巴德克罗钦根成为远近闻名的温泉疗养度假胜地。

△ 整体环境 | 平成文旅摄制

巴德克罗钦根的辉煌与衰败

借医疗政策东风辉煌

又因政策收缩与产业单一性渐趋衰退

政策红利

20世纪初的德国所实行的医疗制度，医疗病患只要获得医生处方就可在此享有为期3周的温泉疗养，为小镇带来了充足的客流，使当地温泉产业在20世纪20年代获得了急速发展。1933年，小镇获得在城市名前增加“巴德”（Bad）称号的资格（Bad，德语意为沐浴。在德国，只有经国家认可的温泉疗养地才可以在其城市名前冠以“Bad”的称号），由此“克罗钦根”（Krozingen）正式更名为“巴德克罗钦根”（BadKrozingen）。既是国家层面对温泉品质的认可，也在一定程度上起到了宣传的效果。

△ 图源：官网

进入六七十年代，巴德克罗钦根借助政策东风以及温泉疗养的优势，开始大力扩建水疗及疗养设施，发展开放式温泉疗养体系，使温泉从治疗走向疗养，产业得到持续的蓬勃发展，一度成为当地的温泉疗养胜地。

△ 60年代开放式温泉疗养体验

政策调整

然而，当时巴德克罗钦根过于单一的产业也埋下了风险。经历了20世纪中期的黄金时代，由于德国八九十年代的医疗体制改革，医保政策收缩，医生开处方越来越严格，限制性政策导致原本医保体系内的客源大量流逝。单一的温泉疗养产业不足以支撑原先大量建造的医疗配套设施，市政经济陷入严重僵局，巴德克罗钦根的温泉疗养产业随即进入寒冬。

巴德克罗钦根的改革与复兴

三大措施转型为温泉旅游目的地

创造适合亲子＋家庭的温泉度假综合体

市场转型

困境之下，巴德克罗钦根开始尝试吸引自费客户，并于1994年正式推行市场化改革进程，用以摆脱小镇温泉疗养产业长期的停滞不前及市政衰败。在三大措施并举的情况下，以“温泉+康养”为两大核心延长产业链，真正转型为“温泉疗养度假目的地”。

措施一拓展目标客群，从治疗顾客到疗养度假客户

针对医疗改革对大量医保体系内客群的冲击，巴德克罗钦根开始注重自费客群尤其是家庭客群的培养。随着30万人口量的弗莱堡、16万人口量的巴塞尔、11万人口量的米卢斯等周边城市的发展，为巴德克罗钦根提供了大量的外部客源。同时，小镇借助大力发展高品质康养酒店、度假屋以及各类民宿，为来此短期或长期休闲度假的消费者提供了多元的选择。此外，为吸引家庭客群的留驻，巴德克罗钦根打造了一处专为家庭客群而建的高档酒店式疗养公寓，可容纳1500名的疗养客人。

措施二丰富业态结构，构建以“温泉+疗养”为核心的产业链

巴德克罗钦根全面衰退的关键因素在于，产业过于单一无法抵挡政策和市场风险。由此，巴德克罗钦根改革的关键在于破局单一的治疗角色，以“康养”为核心，丰富产业集群的业态，延长产业链，以产业叠加的方式获取高效益的市场价值。它以最初的“温泉疗养中心”为核心，打造了四大版块的温泉康养服务体系。满足两大目标消费人群的需求，一是中老年的疗养市场，二是以家庭为单位的度假休养市场。

1）Vita Clasica温泉疗养中心

此处以温泉名命名的“Vita Clasica温泉疗养中心”，是巴德克罗钦根的核心所在，每年仅此一处便能带来50万客流。除了传统的水疗与康复训练，疗养中心还包罗了日式、泰式、印度浴等各种风格的温泉疗养屋，并为游客提供个性化的疗养护理方案。以印度浴为例，双人3小时套餐仅250欧元（约人民币1935人民币），每小时人均仅约322元。与国内温泉水疗相比，性价比极高，完全是大众市场价格的策略。

△ 室内温泉疗养 | 图源：官网

△ 其中一间温泉疗养屋 | 平成文旅摄制

△ 各类温泉疗养价格

室外还有“古典生活浴场”，不仅提供物理疗法和水上课程，还有私人水疗中心。更独特的是，这还是整个德国境内为数不多的旋转式温泉，每过半小时浴场内的温泉便会逆时针旋转，促进水流循环的同时，还增加了趣味性的体验。

△ 室外“古典生活浴场” | 平成文旅摄制

2）Kurpark水疗公园

巴德克罗钦根的水疗公园，足有40公顷。不仅绿植覆盖面积大，自然环境绝佳，还设有迷你高尔夫球场、健身步道、射箭场、儿童游乐场、咖啡吧、公园书架等休闲设施。此外，水疗公园中还能体验不定期举办的露天音乐会、演唱会、灯光节等活动，不仅为前来疗养的客人提供丰富的休闲娱乐，也成为当地人获得文化体验的重要场所。

△ Kurpark水疗公园 | 平成文旅摄制

3）国际一流的专业温泉疗养诊所

除当地特有的温泉资源外，巴德克罗钦根另外一大引人瞩目的亮点就是一流的医疗团队与康养服务。目前，巴德克罗钦根拥有诸如莱茵特诊所、公园医院、布莱斯高诊所、特莱西恩诊所，以及布莱斯高睡眠实验室等各类康养诊所和专科医院，为消费者提供从防老到养老等全面的康复服务。其中，心血管专家团队代表了欧洲心血管疾病医疗的最高水平。

△ 图源：官方

4）多元化的基础配套设施

在酒店住宿方面，巴德克罗钦根拥有各类星级酒店、度假屋，不仅能为前来的客人提供高品质的住宿环境，还配备了温泉疗养等相关护理服务。此外，还有公寓、民宿等可供短期及长期休闲度假消费者选择。

△ 各类酒店度假屋 | 图源：官网

消费配套方面，沿着小镇商业街有三处中小型商业中心，可供当地居民和游客者日常购物消费，但较为可惜的是，此处并没有形成旺盛的购物消费。在疗养中心内也有供游客购买康复产品以及相关的矿泉水等温泉衍生品。而在餐饮上，巴德克罗钦根有品类丰富的特色餐饮，亚洲、法国、意大利等各类风味美食可供选择，还有酒吧、咖啡吧、餐厅等为游客提供丰富的用餐选择。

△ 商业街及餐饮 | 平成文旅摄制

措施三丰富小镇的文化娱乐活动创造非治疗的休闲消费

美国景观建筑之父弗雷德里克·奥姆斯特德(Frederick Olmsted)在陈述他的设计理念时说：“城市里应该有大量的图书馆，教堂，俱乐部和酒店”，不能只为一般的商业服务，也要为“人文、宗教、艺术和学术”服务。

巴德克罗钦根也是基于相同的理念，为增加小镇活力，吸引更多年轻人的参与，开展了一系列的人文娱乐活动。去年的露天音乐会吸引了3000多人参加，除此之外还包括不定期举办的演唱会、灯光节等大型活动，烹饪、品酒、远足、葡萄酒品鉴等丰富的社区文化娱乐活动，同时还为企业商务和家庭客群准备会议场所、团建以及家庭聚会。不仅丰富了消费者的娱乐休闲体验，对当地居民而言也是一项丰厚的文化财富，可以提升居民对在地文化的情感认同。

△ 小镇活动 | 图源：官方

巴德克罗钦根的困扰

即使拥有2万居民，62万过夜客

1150-1200万英镑年营收

却在“温泉康养+产业小镇”整合中缺乏房地产变现

地产缺位

自90年代初开始市场化改革，经历了目标客群的重新定位、基础设施的完善落实、业态与产业的重新规划，以及丰富文化活动的多元措施下，如今巴德克罗钦根拥有2万居民，62万过夜客，年营收约1150-1200万英镑等优质旅游数据，已完成了从单一专业的温泉治疗到综合性的温泉疗养度假区的转型。在成为城区化温泉康养小镇之路上，即使巴德克罗钦根有不错的区位和资源优势，也有国际一流的康养体系，但是在产业小镇化的进程中，巴德克罗钦根遇到了极大的困扰。

△ 空置的住宅区 | 平成文旅摄制

1）旅游流量不等同居民流量

历经108年历史，成为一个温泉疗养度假目的地，不仅交通非常便利，小镇自然风光非凡，而且居民交流密切，社区活动频繁，但巴德克罗钦根推出的地产项目却没有吸引足够的定居客和投资者！因为缺乏年轻人与家庭人群的认同。62万的过夜游客，2万的居民人口足以说明旅游流量和居民流量的巨大差异。所以，优秀的康养旅游目的地并不一定是投资地产的优质选择。

2）康养需求不等同于生活需求

德国已经连续43年保持人口负增长，是个典型的老龄化国家。而且德国的医疗保障体系居世界前列，追求快乐养老是德国老人的基本态度。巴德克罗钦根即便已经做出了吸引年轻人的举措，但相较于知名大城市吸附年轻人的能力，康养小镇的吸附力明显不足。即使温泉康养小镇所营造的安宁宜居的疗养环境上乘，但与人们所需的欢乐、自然、充满生命力的生活环境需求，还是截然不同的。

△ 以老年人为主的消费群 | 平成文旅摄制

是先有特色小镇，还是先有特色文旅？这一直是一对矛盾。平成文旅认为：特色文旅项目形成规模后，才能引来旅客，留住旅客，发展产业，提供居民的工作生活娱乐所需，才有人买房入住工作，提供生活需求的＂人文、宗教、艺术和学术”匹套，才有特色小镇的区块升值可能性，才有投资客的闻风而至。巴德克罗钦根已经初具规模，但仍无法通过地产项目，转型为温泉康养小镇，这说明“温泉＋康养”成为特色的康养旅游度假目的地很近，但离温泉特色小镇还很远。

巴德克罗钦根对中国的启示

不是每一个温泉疗养目的地

都能成为温泉疗养特色小镇

根据全球康养研究院(GWI)的数据显示，我国地热资源丰富，共有2200多处温泉，是世界上温泉数量最多的国家，但鲜有“温泉疗养+特色小镇”结合的成熟案例。与欧洲等世界先进的温泉度假体系相比，中国温泉疗养市场存在以下不足：

1）中国消费观是休闲而非疗养

与欧洲的“温泉水疗文化”和日本的“汤治文化”相比，我国的温泉产品多集中在老三件“泡池、餐饮和酒店”，走向泛娱乐化，而且同质化程度极高，缺乏核心竞争力。对于温泉的“疗养”作用，也仅停留在浅层的效用宣传，并无完善的深度疗养配套。

2）消费季节明显、消费人群窄、消费项目少

当代世界先进的温泉小镇大多历史源远，如德国巴德克罗钦根已有108年历史。而我国虽然温泉沐浴的历史久远，但现代温泉旅游发展不过20余年，尚未有成熟的运营模型。与国外温泉小镇可以做到四时供应不同，由于我国温泉旅游项目业态单一、缺乏文化内容规划，由此导致夏季普遍出现客流不足的情况。

3）单点发展，缺成熟的温泉旅游目的地

温泉旅游目的地发迹并成熟于欧洲及日本，是温泉产业发展历程中形成的最具发展活力和生命力的空间载体，也是近一两百年来国际温泉产业发展中最常见也是最成功的一种产业集群和空间集约发展模式。但在国内由于发展时间短，大部分温泉旅游项目依旧以传统的温泉酒店和温泉度假村等形式为主，成功的集约化温泉小镇极少。

平成认为，中国温泉旅游应该借鉴德国巴德克罗钦根温泉小镇经验，打造核心产业的收益，以免成为地产止步，文旅输血的局面。

1）温泉+疗养，作为一种度假生活方式是当下最好的盈利商业模型

预计2030年将达16万亿庞大的康养产业，2020年将达3000亿的温泉旅游市场，将“温泉+疗养”的结合打造为人人所需的度假生活方式，无疑是当下最具“钱景”的商业模式之一。

它所创造的“城市人疗养生活方式”，可以“温泉+”延展中医、养生、养老、商业、体育、休闲、娱乐、度假等产品业态，实现“温泉＋”多元业态的融合发展，扩大目标市场，涵盖年轻人聚会、情侣休闲、家庭度假、商业应酬、中老人疗养等多重人群的需求。资源优势不一，可选择的“温泉+”产业叠加也会有所不同。

巴德克罗钦根选择的是以“温泉疗养+高端康复”为核心，附加“酒店度假+餐饮零售+文化娱乐”的模式。虽然它有将此作为度假生活方式的意图，却缺乏可盈利的商业业态，使之呈现的场景依旧是以中老年温泉疗养为主，宁静有余而活力不足。

△ 巴德克罗钦根以中老年为主的场景 | 平成文旅摄制

而国内也在渐渐朝着度假生活方式的趋势发展。比如著名的南京汤山就以“温泉+康养+酒店度假”为模型，旨在打造中国温泉康养旅游第一目的地。完善的“吃、住、行、游、购、娱”商业模型促使它成为长三角地区著名的温泉度假胜地，2018年迎来了年客流量674.53万人次，客单价约1500元。充分体现了“温泉+疗养度假”作为一种度假生活方式，仍是当下最好的可盈利的商业模型。

△ 汤山温泉旅游度假区手绘地图 | 图源：官网

2）温泉康养小镇的短期投资平衡在旅游消费，而非地产回报：

德国巴德克罗钦根因其源远流长的“传统水疗文化”，由此引入了大批国际一流的水疗设备、医疗团队，在温泉疗养的基础上，针对企业商务和家庭客群打造了丰富的文化活动。既有露天音乐会、演唱会、灯光节等大型活动吸引客流，也有烹饪、品酒、远足、葡萄酒品鉴等丰富的社区文化，以“高品质的水疗康养”打造了德国城市人的温泉疗养度假目的地。但由于主题文化缺失，它仍是一个无法实现温泉疗养（文化旅游）+特色小镇（文化地产）有效结合的商业大循环。相比法国依云小镇，德国巴德克罗钦根一直无法突破温泉康养四个字。

成为温泉康养特色小镇，首先要寻找产业结构突围。依云小镇是依靠矿泉水的快销化，形成产业规模，形成生命之水品牌文化下的产业地产+产业旅游，是一座为满足当地居民生活所需的，集政府、经济、文化、教育、休闲娱乐等诸多市政功能为一体的城镇。