解读“乌镇模式”：谁改变了乌镇？

景区的商业化发展是所有江南古镇都要面对的重要课题，2006年收购了乌镇60%股权的中青旅入局稍晚，却后发先至，探索出了古镇发展的独特模式。

如今，“东方达沃斯”乌镇初露峥嵘，我们来看看中青旅藏在桨声灯影中的商业版图。

01 乌镇

乌镇是江南六大古镇之一(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇以及南浔)，以江南水乡古镇闻名于世。

乌镇拥有深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌和古朴的吴侬软语民俗风情，享有“中国最后的枕水人家”、“鱼米之乡、丝绸之府”等诸多美誉，被评为国家5A级景区，是著名的旅游胜地。

乌镇地理位置优越， 位于浙江省嘉兴市桐乡，地处江浙沪“金三角”之地、杭嘉湖平原腹地，距杭州、苏州均为60公里，距上海106公里，距长三角主要客源地自驾只有1-2小时车程。

2006年是乌镇发展的重要转折点，这一年中青旅作价3.55亿收购乌镇景区60%的股权，正式进军景区运营。

回顾2007-2017这十年，乌镇客流实现了10倍的巨大增长。商业化发展层面，16年乌镇营收13.6亿，净利5.46亿，同比分别增长20.2%和34.7%，都保持着较快的增长速度。

六大古镇的起点都差不多，乌镇并不具备什么大优势，地理位置也不及其他五个，开发时间更是最晚的，然而默默无闻的乌镇引入了中青旅接受运营后，经历十年的快速发展，已经跃居为六大古镇之首，客流和收入都远超其他古镇，常年承办APEC嘉宾、世界航空界年会等拥有极大国际影响力的活动，并且成为了世界互联网大会永久举办地。乌镇开发历史

第一阶段：1999年 ，试点开发东栅，定位观光旅游。以东栅为试点开发，修复原有景点及建筑;强调风貌整体保护，植入本地传统文化活动，如酒作坊、布作坊等。

第二阶段：2003年开始全新开拓西栅，转型度假休闲中心。完善基础设施，强调标准化、精细化的管理;全新开拓整体规划西栅，开发住宿、餐饮、购物等休闲度假功能。

第三阶段：2010年起导入特征文化，转型文化小镇。培育传统文化，引入文化项目。举办乌镇戏剧节，打造承接现代艺术、科技、文化的平台。

第四阶段：以旅游为核心驱动新型农业化、新型工业化、新型城镇化和服务业现代化，突破破除景区界限，打造主客共建共享的全社会参与模式，逐步升级“全域旅游”。

中青旅和乌镇都不满足于只成为一个古镇翘楚，战略升级“会展小镇”可谓是划时代的创意一笔，一举突破了普通旅游景区的天花板与市场隔阂。

乌镇西栅自2007 年开业以来成功接待了会议 1000 多场，如中法年会论坛、麦肯锡咨询公司会议、IBM 公司全球总裁高峰论坛等，显著带动了乌镇的客流并提高了知名度。

由乌镇旅游出资建设的乌镇互联网国际会展中心已经于 17 年4月开放，建筑面积 8.1 万平方米，由会议中心、接待中心和展览中心三个功能区块组成，可承接世界级的国际高峰会议。

基于乌镇良好的条件和成就，14年起被定为世界互联网大会永久会址，未来有望以此为基础打造“东方达沃斯”。

02 古北水镇

古北水镇是司马台长城脚下独具北方风情的度假式小镇，也是中青旅将乌镇模式异地复制的第一单。

古北水镇主打“北方长城小镇”，是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等为一体的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。

小镇由乌镇原有团队借鉴乌镇模式，在原司马台三个自然古村落 和遗址的基础上修建的，采用了大量的古建材料和传统修缮手法，还原了一个长城小镇的繁华旧貌。

乌镇模式的成功复制，让古北水镇客流营收高速增长。

古北水镇于 14 年元旦正式开 业，开业三年就已经验证了异地复制的成功，客流及营收均保持了很高 的起点。

从14年到17年Q3客流分别为98、147(+50.6%)、244(+65.9%)、 227(+17.8%)万人;14-17Q3营收分别为1.97、4.62(+134.5%)、7.20(+55.8%)、7.85(+39.2%)亿元。

古镇开业第二年景区业务就实现了盈利(14 年扣除对古北房地产公司投资收益后亏损 0.41 亿元)， 14-17Q3 净利分别为 1.16、0.47、2.09、1.48 亿元。

古北水镇目前拥有会议场所30余个，可提供适合大小型会议和展览的室内或户外场地，其中包含八旗会馆、密云大戏楼、望京楼阳光顶等主题特色户外场地。自 2014 年开业以来，古北水镇成功接待会 300多场，如 CCTV最美村官录制、长江商学院同学会、IDG全球客户媒体答谢会、万科 30周年庆等。

古北水镇积极仿照借鉴乌镇会展模式，力求将其打造成打造京郊 M.I.C.E 中心(MICE，即 Meeting(会议)、Incentive(奖励旅游)、Conference (大型企业会议)、Exhibition(活动展览)。

03 濮院

濮院是公司继古北水镇之后的第二个新项目。13 年，中青旅与桐乡市国资委控制的金翔云旅游投资公司共同出资设立濮院旅游公司开发濮院，公 司的第三单古镇项目正式启动。

濮院投资总额 100 亿，其中 33 亿用于拆迁，67 亿用于建设，初步规划面积 1.24 平方公里。濮院镇位于桐乡 市东部，到乌镇、杭州、苏州、上海的距离分别为 20、70、90、120 千米，地理位置类比乌镇，非常适宜长三角主要城市居民休闲度假旅游，且与乌镇形成客流联动。

濮院气候温和，水网密布，土地肥沃，被誉为“鱼米之乡、百花盛地”、“嘉禾一巨镇”。

濮院从宋代起就是著名的丝绸大镇， 到明清起已经成为 “日出万匹绸”的丝织业专业市镇和江南名镇之 一。改革开放后，毛针织产业迅速发展壮大，成为“中国毛衫第一市”， 批发市场占据整个中国羊毛衫销量的 70%。

濮院古镇街区仍保持在建时 的建筑风格，翔云观、古银杏、棋盘街、老宅等江南古镇风貌保存良好， 尤其是始建于南宋、重建于清道光年间的古桥建筑群保存较好，多座桥列入浙江省、桐乡市文物保护单位。

从现存的古镇建筑风貌角度看，濮院古镇具备旧镇改建的良好基础。

濮院古镇规划分成三个区块，分别是古镇观光区、北部的生态度假区和东部的时尚文化创意区，总用地面积 2400 余亩。在定位上，濮院将结合当地的羊毛衫产业，将旅游与羊毛衫产业相互促进升级，打造以毛衫为特色的时尚小镇，与乌镇形成差异化定位，早期可承接乌镇的客流溢出，后期可形成客流互补。

濮院古镇开发的工作从13年便已经开始，先后已经陆续完成了拆迁、规划设计、土 建的工作，16 年已经正式进入建设阶段。早期的项目建设周期一般在 3-4 年左右，预计濮院将在 2019 年左右开业。

根据过去项目来看，首年的客流可以达到将近百万左右;乌镇 16 年客流 906 万，到 2020 年突破一千万的可能性很大，若假设濮院首年承接乌 镇 10%左右的溢出客流，就是 100 万左右。据此预测，濮院首年的 客流可以达到百万。

04 乌镇进军一级市场

2016年12月， 中青旅成立乌镇景区管理有限公司，由景区管理公司直接负责对景区的管理事项，强化与乌镇原管理团队的合作。

乌镇景区管理公司由乌镇旅游持股49%，陈向宏控制的景耀咨询持股 51%。通过向开发乌镇的核心团队让利，有利于绑定核心团队，同时实现对团队的激励。

同时，景耀咨询承诺其将作为乌镇旅游景区业务的持续投资及轻资产管理输出模式的平台之一，乌镇旅游获得未来项目的优先投资权。

2017 年2月， 公司与 IDG、红杉共同发起设立中青旅红奇基金管理有限公司(下称“中 青旅红奇基金”)，与IDG、红杉、中青旅红奇基金发起设立中青旅红奇投资企业，拟募集 15 亿用于旅游产业的投资，公司认购1亿。

中青旅与其他公司发起设立产业投资基金，一方面可以获取投资回报。另一方面可以拓展公司在景区业务上的战略布局，在被投资企业未来有融资需求 时公司可以优先介入，获取新项目的入股权，拓展景区业务版图。

作为桐乡人，对于中青旅在乌镇和濮院的运营不得不点赞，从一座小镇到世界的乌镇，中青旅多年的付出与努力功不可没，也离不开全体乌镇人的支持与帮助。景区的商业化是直接影响所有游客评价的，但不同于其他国内景区，乌镇显然走出了一条属于自己的道路，在小桥流水人家之中，酝酿着足以改变世界的力量。