行业｜景区摘牌后，山西大院路在何方

日前，文化和旅游部在北京召开2019年全国A级景区质量提升电视电话会议，在会上，对山西省晋中市乔家大院景区予以取消质量等级的处理，列举的原因有多重，但寻其根源，有一个共性就是文化意识的淡漠，甚至缺失。

山西大院是晋商文化的厚重载体，乔家大院是山西大院中最早在全国产生品牌影响力的景点。5A级景区乔家大院被摘牌，在山西乃至全国文旅界形成巨大冲击。“过则勿惮改”，正视错误，找到痛点，改正也可能成为新的成绩的起点。问题显然是存在的，不仅乔家大院，整个山西乃至全国的大院旅游，都应该放开胸怀，好好思考，在文旅融合的大背景下，如何才能全面深刻地挖掘山西大院文化?如何让独特的大院文化资源得到创造性转化、创新性发展?如何才能摆脱过度依赖门票经济的呆板经营模式，实现经济和社会效益的双赢?

门票，不能承受之轻

目前，山西拥有元明清时期的大院近1300处。以祁县乔家大院为代表，山西晋商大院以其独特的建筑风格和承载的晋商文化蜚声海内外，以此为基础形成的文旅产业成为晋中乃至山西的旅游王牌。此次乔家大院被摘牌，以这种不太体面的方式重回大众舆论的焦点，人们不禁发问：山西大院怎么了?

根据文化和旅游部的通报，乔家大院存在的问题包括：旅游产品类型单一，更新换代较慢;过度商业化问题严重，影响景区品质提升;停车场面积不达标，没有生态停车场，部分停车场为泥土地面;景区内购物场所众多，有效管理不足;景区出入口景观效果差，景区内多处广告影响景区品质及景观效果等。从舆论热点看，如人们所诟病，最为集中的是票价问题。乔家大院仍然严重依赖门票经济，这反映的不仅仅是经济模式陈旧的问题。过于依赖高票价，对于人流量充沛的大院，似乎是轻快地挣钱，但是景区管理和服务提升的意识必然受到挤压和局限。

记者采访中发现，虽然山西大院资源丰富、地方政府发展旅游的积极性高、大院开发成本较低,但是各大院布展雷同、对外宣传特色定位不明显、对文旅发展的新观念新做法反应迟钝。这些大院本来同为一省之境的晋商住宅，又大多建造于同一时代，各家从创业到辉煌再到衰落，具有高度类似性，因此各大院经商史和解说词，如若不加精雕细琢，就如出一辙。且由于地缘因素，人们的生活习俗相差不大，展陈中的明清家具、老瓷器等文物也都大同小异。在途牛、携程等综合类旅游APP上看到，互动区有提问者发问：“山西几个大院有什么区别吗?哪个最值得看?”下面回复：“基本没有区别。”虽是个人言论，但也从侧面印证了部分游客眼中的山西大院印象：缺少创意，跟风现象严重，千景一面。“20年前山西大院相关的文创产品就是‘犀牛望月镜’等大院文物复制品，到现在还是这类产品。开发大院文创产品不只是在创收，更是在进一步推广大院文化，让这些历史走进人们的生活。”太原旅游职业学院副院长韩一武指出。

向文化要内涵，用内涵强管理

受管理者观念、人们生活水平等方面因素约束，山西大院的开发时间较晚，除乔家大院外，其余都是在上世纪90年代之后开始开发的。由于较早开发的几座大院均为当地带来了巨大的经济效益，各地纷纷行动起来，推出自己的大院。因当时典型少、管理缺乏，每座大院都是摸着石头过河，免不了互相借鉴、学习。

然而，虽同为大院，每座大院的“硬件”特色还是各有千秋的，大院所包容的“软件”，譬如家风、家训、家规，人物谱系、命运、个性也各有差异。众多大院中，王家大院以建筑技术、装饰技艺、雕刻技巧见长，可侧重于展示自身的宏大规模与精美建筑艺术;常家大院是儒商旧居，“石云轩书院”是典型代表，高雅的文化品位是其最大的特点;李家大院的建造者李子用曾留学英国，妻子为英国人，所以部分院落为欧洲哥特式建筑风格，呈现出中西文化交流融合的艺术特点。“这些本质的差异，在人们的言说中流传深广，但还没有被景区深入挖掘并专门突出。景区缺乏核心价值、符号标识，自然造成了‘千院一面’，游客低‘重游率’在所难免。”山西省政协智库专家王建中认为，山西大院在进一步发展中，一定要突破陈规，探索出属于自己的一条路子。比如乔家大院,一直有“打造成一个占地700余亩、拥有多种业态的旅游综合体”的宏大愿景，但到目前为止，游客游览的空间依旧在“四堂一园”，注意力依然在厅堂建筑。“乔致庸作为晋商的杰出代表，在经商过程中凝练了众多到目前依然有很高商业价值和文化价值的真经。可以把这些商业规则和范畴进行价值提升，将乔家大院打造成商界人士的‘祈愿地’，提升乔家大院的分众市场价值。”王建中建议。

有游客在游览山西大院后评价，进景区等于“花钱逛商店”，到处是商铺，到处在叫卖。山西省社科院研究员马志超表示，大多数游客在意的不是花钱多少，而是值与不值。如果商业氛围过浓，环境设施落后，服务态度粗劣，导致游客体验感差、满意度低，那么就算门票降低，依旧怨气不断。“应当对所有工作人员，包括商务人员进行集中培训，制定严格的奖惩措施和合理的岗位值守制度，强化考核要求，提升服务质量;应当大力整顿景区周边乱设摊位、私自拉客等不合理、不合规、不文明行为，还景区以安宁。”马志超说。

清晰市场定位，延伸产业链条

乔家大院“摘牌”引发的震动不断扩大，不仅晋中市、祁县相继表态落实整改，省里也坐不住了。山西省委书记骆惠宁、省长楼阳生已就此事作出批示，副省长张复明在出席全省A级景区整改部署会议时直言“教训深刻，要迅速采取强有力措施彻底整改”，随之，山西文旅厅在全省范围内启动A级旅游景区专项整治。

山西是文化大省，也是旅游大省。近年来，山西省不断在文化旅游上发力。前不久，山西省出台了《关于涉旅文物保护单位“两权分离”改革的意见》，旨在通过经营权、管理权“两权分离”，真正发挥文物资源独特优势，让文物活起来。为了解决景区“各自为战”的现状，山西省文化和旅游厅推出八大类103条精品旅游线路，针对不同的主题、不同的游客、不同的时间，每条线路的设计都亮点十足、各有特色。其中古建宗教游、晋商文化游等线路，涵盖了大多数已进行开发的山西大院。如何将这些措施落到实处，避免“摘牌”的情况再次发生，是山西文化旅游系统需要深思再深思的。

初级阶段看山水，中级阶段看文物，高级阶段看文化。旅游的真正魅力还在于文化。真正承载旅游业发展的还是文化创新。大院的管理者，应该吸收晋商群体在历史上因因循保守而停滞不前，最后丧失历史机遇的前车之鉴，不要让大院高高的围墙成为阻碍文化创新的道道藩篱，而要解放思想、刷新观念、延揽人才、找准定位，在大开大合的格局中，撑开产业链条，充实文化内涵，讲好新时代的中国故事。(郭志清通讯员朱萌)